網(wǎng)絡(luò)直播無疑已成為各個行業(yè)為打開市場采用的最重要的市場營銷策略之一，如今這一方式也席卷了公募基金行業(yè)。然而，在基金直播蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，其“內(nèi)卷”現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重，為吸引觀眾的注意力，可謂奇招百出，打拳、講星座、連續(xù)直播等“花招”不斷。而為了規(guī)范相關(guān)行為，中基協(xié)此前曾在今年5月發(fā)布有關(guān)規(guī)范建議。雖然基金直播業(yè)務(wù)發(fā)展距今已有一年多的時間，但北京商報記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，該業(yè)務(wù)的發(fā)展難點(diǎn)尚存，且一度面臨部分投資者的質(zhì)疑。

為引流奇招百出

自2020年新冠疫情突發(fā)，各種借道線上平臺推出的活動快速興起，而以直播帶貨為主的宣傳方式也逐漸獲得網(wǎng)友們的青睞。與此同時，公募基金管理人原有的以線下為主的傳統(tǒng)營銷模式也因疫情無法正常開展，在發(fā)力開拓新營銷渠道的背景下，直播這一方式也逐漸席卷公募基金行業(yè)。

據(jù)了解，公募基金的直播通常會在支付寶、天天基金網(wǎng)以及新浪財經(jīng)等多個平臺進(jìn)行。值得一提的是，6月23日-30日，正值支付寶平臺的理財直播周。北京商報記者注意到，上述活動還設(shè)置了“TOP主播榜”，排名當(dāng)前，各家基金管理人為沖榜漲熱度也是鉚足了勁。

為了吸引投資者的關(guān)注，各家公募的直播內(nèi)容可謂奇招百出。北京商報記者注意到，中信建投基金在近日的直播中曾以十二星座為主題，進(jìn)行“7月理財秘籍”講解，其主播更一度在拳擊臺直播打拳。此外，也有部分基金公司打破常見的直播間模式轉(zhuǎn)向戶外直播，如中歐基金曾在中國證券博物館進(jìn)行直播，中信建投基金的主播也曾探訪證券營業(yè)部等。

而在上述基金公司“花招”不斷的背景下，直播業(yè)務(wù)也越來越“內(nèi)卷”。北京商報記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各基金公司的單次直播時長通常在1-3小時之間，但記者還注意到，也有基金公司的直播時長是其他公司的幾倍。據(jù)了解，此前在6月20日，泰達(dá)宏利基金在支付寶平臺的直播時長達(dá)440分鐘，約為7個多小時。

滬上某公募負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的相關(guān)人向北京商報記者直言，“‘內(nèi)卷’情況確實(shí)存在。一年以前那種只請基金經(jīng)理出來聊天的直播方式現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，所以基金公司在該項業(yè)務(wù)上也需要不斷地推陳出新，甚至不停地變換場景，同時需要完美融合直播主題和市場心理需求”。

不當(dāng)行為獲監(jiān)管規(guī)范

在基金公司直播業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的背景下，為防止亂象橫生，監(jiān)管部門也曾下發(fā)相關(guān)文件，為直播行為樹立規(guī)范。此前在5月27日，中基協(xié)表示，基金公司直播存在直播業(yè)務(wù)邊界不清、合規(guī)內(nèi)控環(huán)節(jié)需要進(jìn)一步強(qiáng)化等問題。因此特意召開相關(guān)會議，對直播業(yè)務(wù)涉及的部分問題進(jìn)行了梳理，并提出規(guī)范建議，形成《公募基金直播業(yè)務(wù)專題討論會會議紀(jì)要》(以下簡稱《會議紀(jì)要》)。

具體來看，《會議紀(jì)要》明確要求基金管理人在開展直播業(yè)務(wù)時應(yīng)守住專業(yè)底線，并適當(dāng)采取與直播內(nèi)容相匹配的表現(xiàn)形式;同時明確基金從業(yè)人員和作為直播主持人或串講人嘉賓的資格身份;另外，直播中發(fā)放紅包也應(yīng)以投資者教育為目的，不得與具體基金產(chǎn)品宣傳推介等銷售活動混同等內(nèi)容。

目前距離《會議紀(jì)要》發(fā)布已經(jīng)過去一個月，在此期間，基金公司在進(jìn)行直播業(yè)務(wù)時較此前又有何變化?華南某大型公募內(nèi)部人士表示，“有明確規(guī)定其實(shí)是個好事情。規(guī)范建議沒出來之前，我們做直播時還是有點(diǎn)忐忑的，因?yàn)楹ε掠|及合規(guī)問題。現(xiàn)在有了明確的規(guī)范建議，我們也就知道怎么去做了，在做直播時心里也比較有譜”。

德邦基金也提到，從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，直播已進(jìn)入“紅海”時代。另外，根據(jù)此次監(jiān)管給的規(guī)范建議，公司結(jié)合近一年在直播上的深度服務(wù)和運(yùn)營，已形成較為成熟的流程體系。未來也將繼續(xù)加大軟、硬件各方面的投入及儲備。

三大方向成主流

發(fā)展一年多后，基金公司對直播的目的以及宣傳內(nèi)容的認(rèn)知也逐漸清晰。前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍認(rèn)為，目前來看，直播業(yè)務(wù)對眾多基金公司而言是一項較為重要的業(yè)務(wù)，這也是基金公司和投資者溝通的一個重要方式。具體來看，許多基金公司可能會在新基金發(fā)行之際進(jìn)行直播宣傳，也有部分直播需求是出于投教目的。

正如楊德龍所說，基于不同的目的，基金公司的直播內(nèi)容也有所不同。根據(jù)前述《會議紀(jì)要》內(nèi)容顯示，基金公司直播業(yè)務(wù)主要分為三類，一是電商平臺直播的涉及投資者教育、公司品牌宣傳、基金產(chǎn)品推介引流等內(nèi)容;二是媒體直播平臺涉及的人物訪談、市場分析等內(nèi)容;三是渠道直播平臺直播內(nèi)容，主要涉及基金產(chǎn)品路演、渠道客戶經(jīng)理培訓(xùn)等。

前述滬上負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的相關(guān)人士進(jìn)一步提到，不同的直播內(nèi)容會由公司不同團(tuán)隊負(fù)責(zé)，如電商團(tuán)隊會在支付寶這類電商平臺進(jìn)行直播，直播內(nèi)容涉及基金產(chǎn)品銷售等，更偏向路演轉(zhuǎn)線上的性質(zhì)。也有團(tuán)隊會在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺直播，主要做投教、人物采訪等內(nèi)容。

據(jù)了解，根據(jù)直播內(nèi)容不同，受眾的人群也有所差異。南方某公募市場部人士表示，面向渠道而進(jìn)行的直播，主要是給券商、銀行等從業(yè)人員觀看的。而有關(guān)投教、人物訪談等直播內(nèi)容，則更多的是面向公眾觀眾進(jìn)行。

觀感不一

事實(shí)上，不同群體的觀眾對于基金直播的評價也有所不同。對于公眾觀眾而言，觀看直播可能只是一項休閑活動，對于渠道人士，觀看直播則可能是一項工作內(nèi)容。那么，在基金公司不停歇直播的背后，觀眾們又是如何看待這一營銷方式的呢?

北京商報記者在微博發(fā)現(xiàn)了部分投資者對基金直播這一業(yè)務(wù)的不同看法。有網(wǎng)友稱，“關(guān)于基金上的問題真的要慎重，多聽聽專業(yè)人士的意見好啊”;也有網(wǎng)友直言，“在十連跌的業(yè)績之下，中午開盤后基金經(jīng)理竟然在搞直播，以至于我對這只基金徹底失望了”。

深圳中金華創(chuàng)基金董事長龔濤也對上述觀點(diǎn)表示認(rèn)同，他直言，直播是各行業(yè)為打開市場所采用的最重要的市場營銷策略之一，但基金行業(yè)采取這種方式卻略顯“無厘頭”。“基金經(jīng)理每天收盤后都忙著復(fù)盤和做調(diào)研，如果把這寶貴的時間用來做直播，有‘丟了西瓜撿芝麻’的嫌疑。而且不是每一個基金經(jīng)理都有直播吸粉的能力，把投資這項本來就是一份枯燥且需要大量時間鉆研的工作變成了‘跳大神占卜’，確實(shí)是一種悲哀。”

前述公募市場部人士也坦言，“其實(shí)我們也覺得現(xiàn)在做直播的意義已經(jīng)不大了。在2020年疫情初期做直播確實(shí)是獲得了巨大的流量，一場直播可能有上百萬的觀看量。但隨著這一年的發(fā)展，各基金公司直播的頻率越來越頻繁，但觀看人數(shù)卻明顯下降，只有幾十萬甚至幾萬的觀看量，可能觀眾也感覺審美疲勞了。所以我們也會有意識地減少直播頻次，同時進(jìn)一步考量相關(guān)平臺的直播需求是不是值得參加”。

除關(guān)注度較此前明顯下降外，北京商報記者在采訪的過程中還發(fā)現(xiàn)，部分業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了當(dāng)前的直播效果難體現(xiàn)的痛點(diǎn)存在。“對于投教類的直播而言，觀眾的轉(zhuǎn)化率在數(shù)據(jù)上很難體現(xiàn)，因?yàn)樗麄儾毁I產(chǎn)品，我們也沒辦法量化這些數(shù)據(jù)。當(dāng)投資者購買我們的基金產(chǎn)品時，也很難確定他們是不是因?yàn)榭戳宋覀兊闹辈ゲ湃ベI的，這些都很難評估”，前述內(nèi)部人士感慨道。

德邦基金也表示，直播對公司產(chǎn)品直接銷售的貢獻(xiàn)相對有限。但德邦基金認(rèn)為，直播最重要的作用在于客戶溝通和投資者教育，這也是對基金公司品牌的有效推廣，有助于增強(qiáng)客戶黏性，與長期投資的理念相輔相成。

(北京商報記者 孟凡霞 李海媛)

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