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2020-12-21 11:48:50
多維度解析 揭開“社區團購”真面目
2020-12-21 11:48:50 來源: 新華每日電訊
最近一周，輿論對社區團購的關注持續火熱。以“社區團購”為關鍵詞的相關話題頻頻沖上微博熱搜，其中“社區團購會奪走賣菜商販生計嗎”閱讀量超過2.47億。
對比此前爭奪流量入口的打車大戰、外賣大戰、單車大戰，部分輿論擔心此次互聯網巨頭會故技重施：先采取低價傾銷策略占領市場，再“挾流量以令市場”擠壓中間商“賣菜者”生存空間，繼而剝奪終端消費者“買菜自由”。
一邊是輿論質疑，一邊是資本青睞，社區團購到底是一種怎樣的存在?它會不會成為下一個“滴滴”“蛋殼”?互聯網巨頭進軍社區團購勢必壟斷的立論是否站得住腳?社區團購爭議背后還透露了哪些現實焦慮?帶著這些疑問，新華每日電訊記者走訪了新老菜市場、買菜居民、行業人士，開展多維度解析，試圖揭開紛爭背后的社區團購真面目。
現實中的“社區團購”
“90后”李萌是一位年輕媽媽，每天加班到7點，出了地鐵，還得往返2公里去菜市場買菜。現在有了社區團購，她只需要從“團長”那里下單，在小區門口的便利店中把自己定好的菜帶回家就可以了。
“我省下了2公里的往返體力與時間。”李萌說，社區團購的菜品相對固定，但她實在不想為多吃一兩個菜，每天多走2公里。
在李萌看來，社區團購很方便，而豐富性是一家菜市場最打動她的地方。“我會在周末去菜市場采購一番。”
邁皋橋老街集貿是南京城北的一家老菜市場，臨近歲末年關，這里的肉鋪生意異常火爆。每天清早，各家鋪子前擠滿了前來灌臘腸的居民，一眼望去，幾乎都是老年人，仿佛正在掀起的社區團購浪潮與他們無關。
記者隨機走訪了這家菜市場多個鋪位，他們也表示生意暫未受到社區團購的沖擊。“該買還得買啊，這段時間菜價也沒有受到波動。”張萌的蔬菜鋪子在菜市場入口，據她觀察，菜市場里不乏年輕人身影。
“主要看時段，白天年輕人要上班，沒空逛菜市場，傍晚下班后來這里買菜的年輕人不少。”張萌告訴記者。
“社區團購是人家幫你挑菜，肯定沒自己親手挑的好。”記者采訪間隙，一名穿著黃色美團外賣工作服的配送員過來挑菜。記者起初以為他是為客戶送菜，交談后才知道，他竟然是這家攤位的老主顧，每周要來買兩三次。
“民以食為天，最重要的還是食材新鮮。”在干配送前，鄭世強曾是一名飯店廚師，他認為年輕人不會特別在意幾毛錢的折扣，更在乎買到手的菜放心不放心。目前他與另外兩人合租，平常一起搭伙做飯，由他來買菜、掌勺。
“社區團購不見得會取代線下菜市場，因為消費群體不一樣。”鄭世強說，團購群體以年輕人居多，一些上班族晚上回家想炒個菜，一打開冰箱發現是空的，就會用手機下單買菜。老年人如果不是住在樓梯房高層，團購需求并不緊迫。沒事逛逛菜市場對他們來說，是一種休閑娛樂方式。
“我們這里不少攤主也會搞搞社區團購，賣自己鋪子里的菜，幫客戶‘跑腿’去其他鋪子買菜。”好鄰里惠民中心的負責人吳殿昌說，為了吸引并留住客戶，有的攤主會自己“貼錢”為客戶代購。
好鄰里惠民菜市場是南京第一家“智慧菜市場”。這家脫胎于夜市大排檔的農貿市場，如今被裝修成商業綜合體的樣子，是當地居民口中“五星級”菜市場，可覆蓋周邊12萬人的“茶米油鹽”。
菜市場四處懸掛著廣告條幅，上面統一標著“搜好鄰里菜市場，省時間給生活”的字樣以及一些俏皮話：“菜炒一半缺點啥，手機下單全送達”“爺爺教我燉海帶，我教爺爺云買菜”“孫兒太小走不開，手機買菜送上來”……“這些條幅年輕人很喜歡，會專門來拍照。”吳殿昌說。
“一個月前我們開始與‘餓了么’合作，把所有菜品都放到了線上，對線下菜市場做了數字化改造。我們菜市場人氣高，‘餓了么’會時不時過來搞促銷。”吳殿昌說。
他告訴記者，這種大平臺來做促銷，優惠力度非常大，對一些商戶沖擊不小。“有商戶來跟我抱怨，說大平臺‘搶’他們生意。我跟他們說，即便‘餓了么’不來，以后也會有其他大平臺來。促銷只是一時的，重要的還是菜好不好，菜市場的環境好不好，有沒有人愿意來。”吳殿昌說。
資本江湖中的“社區團購”
社區團購并不是一個新事物，其萌芽源于社區電商。早在2014、2015年，各種社區電商服務就已經遍地開花，例如與體彩店合作，搭建社區O2O服務平臺的“咕啦電商”;再比如瞄準我國社區連鎖便利店空白的“購百特”;還有房地產公司孵化的以物業為基礎，定位于智慧社區服務的“愛助家”。
資本也在此時“盯”上了這些精耕社區流量的新勢力。企查查統計顯示：2014年以“興盛優選”“愛鮮蜂”“中商惠民”為代表的產品，開啟了社區團購“賽道”投融資先河。而各類資本的“注入”在2018年迎來高峰期，公開融資事件達23起，所披露的融資金額16.7億元。
社區團購在2018年前后短暫“火”了一陣。但由于訂單密度不夠高，平臺接連出現倒閉潮。疫情以來，不少用戶開始接受預售制的社區團購。訂單密度的激增，讓幾大互聯網巨頭重新看到了社區團購的價值和前景，紛紛加速布局，燒錢補貼隨之而來。
來自企查查的數據顯示：今年以來，社區團購公開融資事件達19起，稍遜于2018年;但公開披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了歷史新高。其中，背靠互聯網巨頭的同程生活、十薈團、興盛優選、愛鮮蜂的融資次數最多。
通覽2020年社區團購賽道的投資方，阿里、騰訊、同程、滴滴、京東，這些互聯網巨頭的身影頻頻出沒，一個潛力巨大、群雄逐鹿的競爭格局正在形成。
“滴滴和美團把社區團購的戰略地位提得很高，但這和他們的主營業務固有優勢不匹配，靠砸錢補貼，沒有成本優勢;京東后進，但倉儲物流有優勢;拼多多布局很早很快，也有著農產品供應鏈的天然優勢;阿里的生鮮供應鏈主要對接本地生活事業部，主要是盒馬和餓了么在布局。”對于社區團購在各大平臺的戰略地位，北京大學光華管理學院市場營銷系助理教授雷瑩分析。
雷瑩認為，“買菜”是剛需，高頻且價格敏感。對于京東、拼多多、淘寶等本來就有生鮮電商布局的平臺來說，如果不進入社區團購，別人做了，消費者就不來線上買了。對于滴滴和美團來說，更多是出于對新業務和營收來源的開拓。
“當前社區團購市場區域特征明顯，但尚無全國性龍頭。社區團購對互聯網巨頭來說極具吸引力，巨頭紛紛布局爭奪下沉市場流量入口。”中信建投研報中顯示：2019年中國生鮮零售市場規模達5.1萬億元，生鮮電商市場規模達2796.2億元，滲透率僅5.48%。
疫情刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計達到890億元以上，在生鮮電商中占比達到21.9%，疫情培養了用戶社區團購的習慣，有望推動社區團購市場的高速增長。
既不能一棒子打死，也不能放任不管
資本介入的社區團購大戰，被看作是繼外賣、網約車、共享單車后，互聯網巨頭們最激烈的一次混戰。憑借5毛一斤土豆、3毛一個雞蛋等低價模式，互聯網巨頭對社區小菜販們造成碾壓。一些小菜販或關門歇業，或淪為互聯網巨頭的線下員工，以至于輿論開始擔心，互聯網巨頭正在奪走賣菜商販的生計。
“我也想加入社區團購，但是沒有這個渠道，也沒有人找我。”南京寶船菜市場商戶趙文鳳在板橋有十畝地，每天早出晚歸，賣的菜價格要比批發菜高一點。她比較歡迎像京東買菜這種代買配送，但社區團購這種直接到源頭去買菜的，對他們沖擊太大。
“上半年受疫情影響生意不好，下半年疫情之后，不少地方習慣了網上配送，傳統生意還是不好。”南京市農貿市場協會副會長、南京綠恒市場服務有限公司董事長盛麗琴說，我們也鼓勵商戶加入社區團購，但團購上面的菜那么便宜，他們是比不了的。
“我們勸商戶們忍一忍，等一等，熬下去，畢竟燒錢也燒不了多久。與此同時，我們也鼓勵商戶盡快適應這種變化，找到活下去的辦法。”盛麗琴說。
“電商巨頭進入社區團購，更多是希望通過高頻消費場景獲客，他們的低價競爭策略，會對傳統農產品市場供應量造成沖擊，不利于高品質農產品的生產銷售。”布瑞克農業互聯網董事長孫彤說。
孫彤認為，農產品品類眾多、供應鏈長且資產重，在局部形成壟斷，打垮小菜攤后，漲價、殺熟是可能的。但目前很難有電商巨頭能夠完全掌控如此多的品類并形成壟斷。如果只做一兩個品類，就不會有規模效益出來，競爭力達不到，最多半年價格戰就會消停。
11月10日，國家市場監管總局關于《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》中就提出，不準“沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品，排除、限制市場競爭”。但指南中也提出，“平臺經營者低于成本銷售可能具有以下正當理由：(一)在合理期限內為發展平臺內其他業務;(二)在合理期限內為促進新商品進入市場等”。
12月9日，南京市市場監督管理局在全國率先發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，要求菜品社區團購的“團長”(負責人)，視情應辦理相應的市場主體登記，平臺經營者不得以低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經營秩序。
在該局同日召開的電商“菜品社區團購”合規經營座談會上，阿里巴巴、美團、滴滴、蘇寧等電商社區團購相關負責人已在告知書上簽字，承諾誠信依法經營，開展有序良性競爭，營造良好的市場秩序。
“來座談都是子公司，有的是分公司的分公司，他們做不了主，得聽總部統一號令。”據接近這次座談會的知情人士透露，美團、拼多多等平臺的總部甚至華東的中心都不在南京，發出告知書和召開座談會，是為了在出現低價傾銷等苗頭時及時提醒。記者注意到，南京市目前還沒有出現關于社區團購的行政處罰案例。
12月中旬左右，華海順達、衛龍、香飄飄等部分供貨商給渠道經銷商發通知稱，沒有授權，不得操作社區團購平臺;不允許做單品超低價銷售。
“現在的社區團購大戰，從全國看還是初級階段，但在長沙等地已經進入到了激烈競爭階段。巨頭們為什么砸那么多錢參與，因為大家都看到了，這個是未來電商模式的雛形，不單單是千億級市場的事情。”同程生活高級合伙人肖志龍說，未來的電商帶有社交屬性，此前的燒錢補貼模式是行不通了，一定要有完整的場景和履約來實現盈虧平衡。
“如今業內競爭愈加激烈。”南京建鄴區某社區團長“幸福小豬寶”向記者坦言，“團長”越來越不好當。在社群這類口碑消費場景里，平臺所說的輕松賺錢是辦不到的。“平臺不能保證每批貨都好，得人去看了才敢推。2000塊錢的一個團，就賺200塊不到，我一個人跑不過來還得和人分。”
“疫情給了社區團購發展的機會，其爆發力和潛力都在進一步挖掘中。”網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青也認為，如果社區團購想靠性價比或交付服務突圍，終歸得靠強大的供應鏈所帶來的規模效應，可以說社區團購是一門供應鏈的生意。只有全方位地服務消費者，把好品質關，才能長久。
雷瑩指出，和此前網約車、共享單車不同，各大平臺在社區團購業務上的優劣勢有很大差異度，所以不會像同質化競爭那樣完全成為價格戰，后期通過供應鏈和倉儲物流的優化，在成本優勢上就會拉開差距。
“對于社區團購模式本身的價值不能完全否定，該肯定的要肯定。”雷瑩說，社區團購在某些方面滿足了消費者需求，資本看到了這部分商業潛力。這條路能否走得通，不妨多給這一互聯網新業態一些成長空間。
“菜籃子關乎基本民生，要避免人為造成劇烈的市場波動，這是基本底線。同時，對社區團購既不能‘一棒子打死’，也不能‘放任不管’。”江蘇省社會科學研究院研究員田伯平說。
社區團購到底會帶來什么?專家認為，不能簡單地作定性判斷，既不能把社區團購變成一個負面案例，影響資本進入民生領域投資的積極性，也不能任由資本無節制擴張，留下“一地雞毛”。
田伯平建議，各地有關部門要因地制宜，借這類案例探索對這類業態監管的新辦法、新模式。以基層社區為著力點、以居民需求為中心，探索政府、資本、社會的邊界，形成經濟治理的有效模式。(記者：潘曄、鄭生竹、朱程、楊紹功)
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