業(yè)內(nèi)人士稱，九成短視頻制作者難獲廣告；短視頻廣告價碼平均每個粉絲2、3分錢，網(wǎng)紅播主一條廣告數(shù)十萬

短視頻領(lǐng)域近期消息不斷，一邊是行業(yè)遭遇監(jiān)管“重錘”，一邊是騰訊旗下短視頻應(yīng)用微視“重生”，加入仍在火熱中的短視頻戰(zhàn)局。

4月23日發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》顯示，短視頻產(chǎn)業(yè)在2017年實現(xiàn)了迅猛增長，用戶規(guī)模突破4.1億人，同比增長115%。短視頻市場用戶流量與廣告價值爆發(fā)，預計2020年短視頻市場規(guī)模將超350億。

短視頻行業(yè)如何盈利?廣告仍為主要變現(xiàn)思路。記者采訪多名從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)平臺質(zhì)量以及短視頻內(nèi)容決定的粉絲質(zhì)量的不同，廣告主給出的價碼也不同。“抖音的廣告報價平均是2.5分錢/粉。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。以此計算，擁有百萬粉絲的播主接一條廣告的價碼約2.5萬元。

靠短視頻成為“網(wǎng)紅”就可以賺大錢嗎?截至目前，依靠廣告盈利是頭部播主才能享受的待遇，許多播主存在著找不到廣告主的困境。為解決這一問題，許多頭部“網(wǎng)紅”播主們背后都有MCN機構(gòu)幫助運作。

“這兩年，短視頻的體量爆發(fā)式增長，但只有極頭部的播主變現(xiàn)通暢，能達到以億為單位的年營收。肩部以上的變現(xiàn)都不通暢，但有很大的上升空間，這是行業(yè)無法繁榮發(fā)展的重要原因。”火星文化CEO李浩表示。

吸粉之旅

隨手拍一天漲粉6萬，網(wǎng)紅一月百萬粉絲

網(wǎng)紅播主一個月收獲百萬粉絲不算難事。王博文表示，一夜躥紅的很多，但沒有新東西，粉絲流失的速度則超乎想象。

4月3日早晨，在抖音上扮演“跑腿熊”的岳園發(fā)現(xiàn)：她的粉絲數(shù)量從前一天的68個飆漲到了6萬多，這距離她3月29日上傳第一條視頻，僅過了4天。

岳園的“跑腿熊”抖音賬號以搞笑為主。目前她擁有近30萬粉絲，7000萬總播放量。“當時就覺得抖音很火，想試著玩一玩，沒想到粉絲漲得這么快。”

對于專業(yè)短視頻制作人來說，一個月內(nèi)在抖音上收獲上百萬粉絲不是難事。“我從去年12月末開始做抖音平臺，一個月粉絲就到了100萬。”短視頻創(chuàng)作者“大連老濕王博文”告訴記者，“積累到了一定數(shù)量有代表性的作品以及一部分高質(zhì)量高黏性的粉絲，依靠老平臺做粉絲導流和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做新粉吸引相對省力。”

“我們在抖音上從0到100萬粉絲只做了一個月，一百萬到兩百萬粉絲也只做了兩個月。”蒲街坊文化傳媒公司聯(lián)合創(chuàng)始人Alex表示。“我從2011年開始做自媒體，蒲街坊這個品牌在微信公號等其他平臺上也已打響了知名度，所以2017年年底抖音邀請了我們?nèi)腭v，當時也給予了我們一些流量扶持。”

不過，粉絲數(shù)量增長至300萬以上時，Alex發(fā)現(xiàn)吸粉變緩了。“我們曾經(jīng)一條視頻漲過70萬個粉絲，但從4月初開始，我們的粉絲量從305萬只上升到了330萬。”

“我發(fā)現(xiàn)抖音上熱門視頻的算法是基于粉絲量的。比如我們現(xiàn)在有300多萬粉絲，如果我要登上熱門，可能播放量要到一定量或點贊量及轉(zhuǎn)發(fā)達到一定比例才會被系統(tǒng)認定為是熱門視頻，并給推上去。而如果你只有幾萬粉絲，可能只要點贊數(shù)到了一萬以上，系統(tǒng)就會認定是熱門內(nèi)容，會幫你持續(xù)性推薦。”Alex說。

如抖音上，蒲街坊一個“路人走在街頭突然抱頭裝躲避墜物看路人反應(yīng)”的視頻，原創(chuàng)有9.7萬個贊，而一個普通用戶拍的同款視頻獲得了111.6萬個贊。

“其實各個平臺都有算法功能，首先，粉絲占一部分基數(shù)，到了半小時之后，根據(jù)作品的轉(zhuǎn)化率給予推薦，轉(zhuǎn)化率高的往往推薦就多。”王博文表示。“這些年，我看到許多短視頻人一夜躥紅，也有太多人過氣。這個行業(yè)很現(xiàn)實，如果出不來新的東西，粉絲流失的速度往往超乎想象，即使再發(fā)視頻，關(guān)注度也會降低，整個IP的熱度大不如前，有的甚至再難翻身。”

變現(xiàn)之路

抖音報價高于頭條號，一個粉絲2.5分錢

粉絲數(shù)量的多少決定了大部分播主能接到多少錢的廣告，這是短視頻創(chuàng)作人變現(xiàn)能力的直接體現(xiàn)。

艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，目前短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)主要有三條路：內(nèi)容植入、電商以及用戶付費。廣告包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式。電商包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化。用戶付費包括用戶內(nèi)容打賞、單個內(nèi)容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務(wù)付費等形式。

而在李浩看來，接近90%的播主適用于廣告變現(xiàn)，10%適用于電商，只有1%適用于用戶付費。

有部分短視頻播主確實通過電商賺到了錢。如網(wǎng)紅“nG家的貓”在2017年2月運營了淘寶零食店，出乎意料的是開業(yè)當天營業(yè)額就超過了100萬。但據(jù)了解，大部分播主的主要收入來源都是接廣告。

記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭部播主都會留有“商務(wù)合作”的聯(lián)系方式，部分還有詳細的合作簡介。如“蒲街坊視頻商業(yè)化產(chǎn)品簡介”中，記者看到其與廣州長隆樂園、中海環(huán)宇城等都有過視頻定制合作。與廣州長隆的合作方式是以長隆樂園為背景街采“女生什么時候最性感”，另外還增加了劇情植入以及后期軟文植入。

“目前一些垂直的號在抖音可以接到3分錢/粉的廣告，但我做的是泛娛樂的內(nèi)容，還要打個八折。”Alex告訴記者。

“其實抖音的廣告報價整體來看波動很大，從1分到3分都有，但平均是在2.5分錢/粉。”一名短視頻從業(yè)者透露。

根據(jù)《IT時報》報道，MCN機構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)在抖音3月的報價，一條廣告“一禪小和尚”是25萬元，“拜托啦學妹”是15萬元;快手KOL資源報價，“上官帶刀”的一條廣告報價55萬元。

目前，“一禪小和尚”的抖音粉絲數(shù)超過1300萬，若按照3月份其粉絲量1000萬計算，廣告報價為2.5分錢/粉，這與Alex等人的說法相符。

“其實根據(jù)平臺和粉絲質(zhì)量的不同，廣告的價格也不盡相同。”李浩說，“比如單用戶質(zhì)量最高的平臺可能是B站，它的用戶黏性以及觀看時長都較高，一些美妝UP主的帶貨能力非常強，所以可能你在B站有十幾萬個粉絲就會有廣告主找上門。而微博等平臺要獲得廣告主的青睞，可能就需要更多的粉絲。”

在北京創(chuàng)業(yè)做短視頻自媒體的溫呂(化名)主要做今日頭條，他表示，400萬粉絲的頭條號，廣告報價在一萬元左右，“頭條號的廣告報價不如抖音高。”

溫呂告訴記者，“抖音上線時，我判斷它活不過2017年年底，就沒有在上面投入過多精力，沒想到現(xiàn)在成了現(xiàn)象級產(chǎn)品。當我想進入時，這個平臺上已經(jīng)有和我同類的視頻內(nèi)容了，所以傳播效果不是很理想。”

目前，溫呂的主要收入來源是平臺給予的扶植資金。“現(xiàn)在幾乎所有平臺都對自媒體從業(yè)者有扶植，大部分是流量扶持，少部分是資金扶持，比如今日頭條、企業(yè)號和大魚號。”

王博文表示，“據(jù)我了解，今日頭條的頭條號如果運營得不錯，拿扶持資金再接一些廣告，一個月可以拿到1萬至2萬元。”

運營路徑

MCN幫紅人吸粉變現(xiàn)，九成頭部網(wǎng)紅簽約MCN

艾瑞一份報告顯示，國內(nèi)超過90%的“頭部網(wǎng)紅”已與MCN機構(gòu)簽約。MCN機構(gòu)成為當前網(wǎng)紅播主能夠快速吸粉并變現(xiàn)的路徑之一。

據(jù)了解，目前網(wǎng)紅播主能夠快速吸粉并變現(xiàn)的路徑之一，是選擇簽約MCN機構(gòu)。

溫呂解釋稱，MCN起源于YouTube，是一種國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在中國，MCN結(jié)合了美國的運行思路以及經(jīng)紀公司的模式，更像是網(wǎng)紅播主的經(jīng)紀公司。也就是說，只要簽約了MCN，播主就可以專心創(chuàng)作內(nèi)容，將包裝以及營銷、推廣、變現(xiàn)交給MCN完成。同時，MCN可以與平臺合作，自己培植和孵化網(wǎng)紅播主，并使用平臺給予的流量傾斜幫助播主成長。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的報告，對于新入駐賬號，流量扶持是非常重要的資源。如Dr.G科學育兒是青藤MCN旗下的賬號，它的第一支視頻被官方推薦到熱門信息流里，大流量為它帶來了幾萬粉絲，在初始流量的帶動下成功實現(xiàn)了冷啟動(粉絲數(shù)量從0到1)，粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長，維持正常運轉(zhuǎn)體系。

目前抖音、美拍等短視頻平臺都開啟了MCN戰(zhàn)略。根據(jù)記者拿到的一份4月2日發(fā)布的“抖音多元化MCN雙周TOP榜”，抖音會定期分析數(shù)據(jù)，總結(jié)出“人氣TOP5(播放量最高)”、“吸粉超新星(漲粉最快)”、“勞模戰(zhàn)斗機(視頻數(shù)量最多)”三個獎項。而對這些“獲獎選手”，抖音會給予他們的賬號下個雙周的一級流量支持，而播放量最高的播主則會獲得熱門活動預埋特權(quán)。

記者發(fā)現(xiàn)，上述上榜播主背后均有MCN機構(gòu)“經(jīng)紀人”。如這份榜單中，雙周播放量1.19億的大V歪果仁研究協(xié)會背后是唯喔科技，nG家的貓背后是鹿角熊文化，一禪小和尚背后是大禹網(wǎng)絡(luò)。

MCN對播主最大的吸引力就是流量扶持。

在網(wǎng)上流傳的一份“抖音MCN合作模式正式版”顯示，MCN機構(gòu)根據(jù)檔次不同，分為三個等級，其中條件較低的三級MCN入駐的條件包括“有5個原創(chuàng)賬號、月產(chǎn)50條視頻，主平臺賬號粉絲量級超過300萬”等。而相應(yīng)的扶持包括“新入駐賬號冷啟動流量扶持”、“商業(yè)化變現(xiàn)幫助”等，而最高的一級賬號的扶持則包括“熱門活動提前獲知權(quán)限”、“抖音特權(quán)功能優(yōu)先申請”等。

一位入駐MCN的抖音紅人在朋友圈感慨，“必須表揚一下我的一位朋友，在和他聊入駐MCN時我說你的內(nèi)容只要有流量就一定爆發(fā)，結(jié)果他加入了16天粉絲量就破百萬。”另一位MCN機構(gòu)負責人則稱“剛簽的一個網(wǎng)紅，在抖音發(fā)了個視頻，獲得100萬點贊，漲了十幾萬粉絲。”

有媒體報道稱，在目前的MCN機構(gòu)中，抖音嘗試過簽獨家協(xié)議。只要粉絲在100萬以上，除了提供資源曝光的置換以外，抖音保證每個月接3單以上廣告，并給保底費5000元。

“單打獨斗難以突破，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)投MCN尋找破局點。預計2018年中國短視頻MCN能達到1700家，而2015年MCN機構(gòu)才只有160家。如今，包括淘寶、微博、美拍、大魚號等在內(nèi)的各類平臺都提出了發(fā)展短視頻MCN的戰(zhàn)略布局。”易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰公開表示。

艾瑞咨詢《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，國內(nèi)超90%的“頭部網(wǎng)紅”與MCN機構(gòu)簽約。

在獲得流量扶持的同時，網(wǎng)紅播主如果獲得廣告收入，也要與MCN機構(gòu)分享營收。“MCN可以提供資源，但紅人接到廣告也要與其分成。頭部紅人掙幾百萬，即便分成收益還是很可觀，但一般的播主如果接一條八千或者一萬的廣告，實際上就沒有那么多盈利了。”王博文說。

變現(xiàn)困局

90%以上短視頻制作者沒有自主變現(xiàn)能力？

一位短視頻從業(yè)人士告訴記者，據(jù)他所知90%以上的短視頻創(chuàng)作者，都是沒有自主獲取廣告商的能力和機會的。業(yè)內(nèi)人士認為，對短視頻行業(yè)來說，變現(xiàn)難是第一痛點。

在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，除MCN機構(gòu)外，各類中介平臺也扮演了“中間人”的角色。

“目前短視頻行業(yè)確實存在信息不對等的狀態(tài)，我們做的事情就是幫播主拿到廣告，以及做商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容規(guī)劃。我們會分析哪些廣告的表現(xiàn)形式適合在抖音播放，我們不希望低質(zhì)量的短視頻內(nèi)容傷害到品牌，也不希望網(wǎng)紅播主接到低質(zhì)量的廣告，廣告必須要圍繞播主的人設(shè)進行配送。”紅椒易COO王雷說。

目前，紅椒易并沒有去孵化網(wǎng)紅賬號，而選擇了為紅人播主提供廣告服務(wù)。“現(xiàn)在短視頻行業(yè)的規(guī)則還沒建立起來，對于廣告發(fā)放，不同機構(gòu)會有不同的模式，我們聽到比較夸張的可能有機構(gòu)拿廣告費的大頭，但我們公司采用的是傭金比較低，向廣告主收取比較高服務(wù)費的形式，以保證服務(wù)質(zhì)量。”王雷表示。

火星文化也有類似的中介服務(wù)。“我們會根據(jù)廣告主的要求，尋找合適的短視頻播主，但目前我們并不會為了某個播主去尋找合適他的廣告。”李浩表示。

李浩認為，對短視頻行業(yè)來說，變現(xiàn)難是第一痛點。“廣告變現(xiàn)是卡住的，規(guī)?；涣?，只有少數(shù)的客戶會在沒有數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上選擇嘗試與網(wǎng)生內(nèi)容合作。”

記者接觸的短視頻從業(yè)者，不管粉絲數(shù)量多少，都鮮有對自己的廣告收入滿意的。

“目前有不少公眾號粉絲比我們少，但廣告比我們多，因為他們比較垂直，所以變現(xiàn)能力比較強。目前抖音上的廣告還沒有公眾號上那么規(guī)范，還是比較泛濫，因為這里面有自媒體玩家，也有個人玩家。有些個人玩家漲粉較快，當知道還可以接廣告時很高興，即便價格低也會接受。”Alex說。

“我做的內(nèi)容與英雄聯(lián)盟有關(guān)，有時一些主播看到我的視頻找到我讓我?guī)兔π麄饕骱献鳎o我200元紅包，我覺得可以接受。”在抖音上擁有30萬粉絲，在北京上大四的抖音播主“英雄大爆炸”告訴記者。

溫呂遇到的變現(xiàn)問題較嚴重。“目前我的團隊有不到10個人，在沒有簽約MCN的情況下，我的收益剛剛可以覆蓋視頻制作成本，但想盈利想賺錢很難。因為我沒有專門雇人做商務(wù)，也沒有廣告主自己來找，我們目前的廣告主大多是朋友推過來的，自主變現(xiàn)的比較少。事實上現(xiàn)在我所知道的90%以上的短視頻創(chuàng)作者，都是沒有自主獲取廣告商的能力和機會的。”

“在我看來，內(nèi)容不夠優(yōu)秀，粉絲積累不夠變現(xiàn)就比較困難，雖然表面看上去，行業(yè)很賺錢，但是腰部以下播主和頭部的收入差距還是比較大的。大多數(shù)人收入不怎么穩(wěn)定。”王博文直言。

變現(xiàn)難也成為不少直播領(lǐng)域從業(yè)者想要進入短視頻行業(yè)的最大門檻。

“我曾經(jīng)嘗試過讓手下的網(wǎng)紅主播做短視頻，但效果不是很好，來錢也太慢。”一名直播網(wǎng)紅孵化機構(gòu)創(chuàng)始人告訴記者，“直播是可以直接從觀眾手中獲得收益，但短視頻想要賺錢就要接廣告，這需要時間來積累粉絲量，變現(xiàn)周期太長，我嘗試過數(shù)次，效果都不是很好。”

在李浩看來，國內(nèi)短視頻行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。“目前，國內(nèi)短視頻平臺的商業(yè)價值開發(fā)與美國比差很遠，YouTube上有900萬粉絲，10億播放量，250萬美元廣告分成的案例。但國內(nèi)做不到，這一方面是由于國內(nèi)短視頻平臺林立，沒有一家獨大，技術(shù)系統(tǒng)與國外有差異，另一方面也與中美消費者的消費能力有關(guān)。”

“雖然目前有一些政策監(jiān)管，但我依然看好短視頻行業(yè)的未來。”王雷表示。（記者 羅亦丹 實習生 楊婷）

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