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2018-04-27 18:10:37
京東和愛奇藝雙方實現會員打通 為何成了跨界融合的樣本？
2018-04-27 18:10:37 來源: 中國經濟網
五一小長假前，京東和愛奇藝聯手搞了一個大新聞——雙方實現會員打通，開通京東PLUS會員就送愛奇藝VIP會員，反之亦然。
一個是擁有3億活躍用戶的零售商，一個是擁有超過5億用戶的綜合視頻網站，這兩家公司的牽手有足夠的理由讓業界矚目。
更重要的是，這次跨界合作將是電商甚至整個線上會員運營發展中的標志性事件，引發一場“會員運營革命”。
亞馬遜向左，京東向右
說起電商付費會員制，就不得不提鼻祖亞馬遜。
4月18日，貝索斯宣布亞馬遜Prime會員已超過1億。這是個里程碑式的數字，說明經過13年的發展，會員制已經成為亞馬遜商業模式的重要支柱。
Prime會員每年繳納99美元年費，意味著亞馬遜每年會員年費收入就達百億美元。另外Prime用戶年消費1300美元，非Prime只有700美元，這也意味著會員制讓亞馬遜每年多了近600億美元的收入。
亞馬遜會員的權益主要是享受美國境內2日送達、絕大多數商品免郵費。美國物流成本極為高昂，快遞快一點也需要3到5天，從西海岸的舊金山到東部的紐約，兩公斤重的包裹UPS竟然要收130美元。Prime會員制解決了這些痛點，極大提升了用戶粘性。
劉強東與貝索斯
不過劉強東對此有不同的看法，他認為 2日送達這種配送時效在中國就是災難，因為消費者希望6小時內就收到快遞。此言是建立在京東超強的物流系統之上，也顯示出中美兩國消費者的痛點不同。
在中國市場，隨著消費不斷升級，消費需求越來越趨向于品質化、多元化、個性化，電商付費會員制也由此興起。換句話說，消費者越來越愿意多花些錢享受整個購物過程的極致、尊貴體驗了。
2015年底京東推出PLUS會員，成為中國首家推行付費會員制的電商平臺。與亞馬遜不同的是，京東95%的自營訂單可以在24小時內完成配送，配送時效本就已經到了極致，這個“福利”所有用戶都能享受，并非會員專利。所以京東在其它方面下功夫，比如0.5%-2%的購物回饋、每月100元全品類優惠券、每月5張價值6元的運費券、會員價購買上百萬件商品、尊享專屬客服、京東金融鉑金卡免費體驗、百萬醫療險優惠體驗、京東到家VIP免費體驗等等。
亞馬遜主打物流這張王牌，亮點在“精”，京東的會員權益則像全家桶，亮點在“多”，這也是兩國商業環境差異決定的。
付費會員制的瓶頸
當前電商競爭激烈，繼京東之后，蘇寧、唯品會、小紅書、網易考拉海購等也紛紛推出付費會員制，在流量日益匱乏的情況下，大家紛紛培養自己的“死忠粉”，深挖這一群體的價值。
但同為電商平臺，各家提供的會員權益越來越同質化，無非就是商品折扣、運費券、購物返利這幾方面。個別稍有特色的權益吸引力也很有限，比如蘇寧收購PPTV后，其SUPER會員權益中加入180天PP影視會員一項，但PPTV月活躍用戶僅2000萬，相當于第一名愛奇藝的1/26，視頻內容也乏善可陳，對用戶的吸引力可想而知。
想提供更給力、更獨特的會員權益，無非有三個辦法。一是打造自己極致的核心競爭力，比如美國的Costco(好市多)靠著超強的商品精選和超低的價格吸引了近億會員，成為實體零售的奇跡。但要學Costco除了企業自身的努力還需要整個商業大環境的支持，現在我們的消費升級還在路上，另外Costco適應的是美國人的消費方式，在中國不一定行得通，這點不再贅述。
二是加大優惠力度，畢竟能不能便宜買到好貨是任何會員都最關心的事，但現在自營類電商利潤并不豐厚，很難承受更大規模的讓利，要知道即便亞馬遜因Prime會員而風光，其背后也是每年高達217億美元的物流成本。
京東PLUS會員擁有諸多權益。
第三個辦法是不斷拓展業務，用戶除了買買買，還有吃喝玩樂等各種需求，電商平臺能否一站式滿足?比如現在亞馬遜會員權益也開始由精到多，通過對在線視頻業務的投入，其Prime會員可以享受電視和電影節目觀看資格，推出電Kindle后，會員可享受35萬本電子書的免費下載。但面對無窮無盡的消費需求，不是著力主業而是多頭出擊，頻頻進入陌生領域、無限擴大經營生態對電商企業來說是巨大的風險。
消費者喜歡看視頻就投資視頻網站，喜歡聽歌就買下音樂播放器……這種一人包攬所有活兒的玩法，放眼全球恐怕也只有財大氣粗的阿里在玩了，不過阿里收購優酷、天天動聽、蝦米音樂都難言成功，后兩個曾經輝煌的產品更是早已死亡或脫離主流。
會員權益也能無處不在、無所不聯
零售變革已經到來， 一大特點就是零售場景無處不在、無所不聯，商品也不拘泥于固有的形態，而是與內容、數據、服務等互相滲透。
比如現在買電視并非只為買機器，不少消費者更看重的是軟件——附加的視頻內容;買智能手表關心的也絕不只是計時，而是計步、健康監測等其它功能。
在這種情況下跨界合作越來越普遍，這是未來商業發展的趨勢，也是京東和愛奇藝打通電商和泛娛樂行業，進行跨界合作的深刻背景。
京東與愛奇藝的合作是實實在在的“三贏”。對京東來說，愛奇藝有5億活躍用戶，其中付費會員超過6000萬，近年來打造了奇葩說、中國有嘻哈、偶像練習生、盜墓筆記、河神等國民級網綜網劇，在年輕用戶中有超強的影響力。吸引如此龐大的流量，甚至把流量直接沉淀為PLUS會員，對京東來說自然有莫大的好處。
偶像練習生成為近期愛奇藝打造的又一現象級網綜。
對愛奇藝來說，京東3億活躍用戶多數是一二線城市的中產白領，其PLUS會員更是優質用戶中的優質用戶。一方面愛奇藝正與騰訊視頻、優酷視頻激烈競爭，另一方面付費會員已經占其營收的三分之一，成為收入支柱，與京東合作擴展會員數量，也是其繼續改善營收結構、增加收入的妙招。
而對消費者來說，花一份錢就能獲得兩個優質平臺會員身份，而且一個主打購物，一個主打娛樂，直接面向日常生活中兩個最大的消費需求，何樂而不為?
也正是因為這樣的思路，京東也與各方合作打造了會員權益生態圈：除了自己提供的種種權益，還有與伙伴合作的加油卡、機票、話費充值優惠、美容體驗券、用車體驗券等生活出行類權益， 0.01元享懶人聽書15天VIP會員以及此次的愛奇藝等內容娛樂類權益等等。
京東在下一盤什么棋？
其實京東與愛奇藝去年底就開始合作，推出了“京愛計劃”，打通各自數據，為品牌商提供精準的營銷方案。有了這一計劃，雙方的會員打通水到渠成。
會員運營雖然只是商業運營當中的一小部分，但京東與愛奇藝的合作思路代表了整個商業領域的發展趨勢——企業一方面必須打造自己的核心競爭力，另一方面要變得更加開放，與其他伙伴的優勢拼接在一起，才能實現成本、效率、體驗的最優組合，達到合作共贏。也正因如此，說這次合作具有風向標意義并不為過。
從去年組織烏鎮飯局，可以看得出京東在不斷尋求對外合作
也正是看到了未來零售的趨勢，京東近兩年來與各行業的合作之多讓人眼花繚亂。愛奇藝只是京東“京X計劃”當中的一員，京東還分別與騰訊、百度、今日頭條、網易、奇虎360、搜狗、搜狐、新浪等開展了合作;在電商行業與唯品會、美麗聯合合作;在線下零售與沃爾瑪、永輝、萬達、步步高等合作……
未來的世界不但是“萬物互聯”，而且會是“萬企互聯”，曾經高度封閉垂直的京東在跨界融合上走在了前面，對中國互聯網行業來說無疑是個意外和驚喜。
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