為什么微博、抖音甚至快手，變現(xiàn)都要借道淘寶?

2018-06-25 11:54:37 來(lái)源: 刺猬公社

導(dǎo)讀

她們就是可以正大光明發(fā)廣告，還不被嫌棄。

刺猬公社 | 鐵林

上海入梅第一天，雨水如期而至，有觀眾拿著相機(jī)急匆匆進(jìn)了上海中心大廈，穿著黑西裝的保安一臉嚴(yán)肅，不到時(shí)間一個(gè)觀眾也不往里放。

當(dāng)晚的頒獎(jiǎng)典禮，熟悉的網(wǎng)紅都會(huì)來(lái)，比如電商圈的雪梨、林珊珊、張大奕、滕雨佳，又比如短視頻圈的李子柒、大連老濕王博文，他們是各自領(lǐng)域的大流量。

全程撲克臉的保安，也會(huì)在碰到記者時(shí)悄聲問(wèn)一句：那個(gè)XX今天來(lái)嗎？

“紅人文化”是微博的特殊基因，他們是明星之外，平臺(tái)的又一流量來(lái)源，有的甚至不亞于明星。

微博高級(jí)副總裁曹增輝介紹，“粉絲規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)的網(wǎng)紅我們認(rèn)為，已經(jīng)趨于藝人化的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，有非常強(qiáng)的商業(yè)IP價(jià)值。500萬(wàn)粉絲以上初步實(shí)現(xiàn)了大眾化人群的覆蓋，包括開(kāi)始產(chǎn)生一些公眾的影響力，在100萬(wàn)到500萬(wàn)之間我們認(rèn)為在垂直領(lǐng)域里面產(chǎn)生影響。”

根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，截至2018年5月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。網(wǎng)紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。

微博官方給了一個(gè)數(shù)據(jù)：目前，微博上粉絲百萬(wàn)以上的紅人超過(guò)2萬(wàn)人。

幫助紅人變現(xiàn)，是微博等平臺(tái)留住紅人的方法之一，但和國(guó)外相比，流量并不能直接變?yōu)榻疱X，流量代表的只是一個(gè)好看的數(shù)據(jù)。

二咖視頻聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“國(guó)外的人口少，流量?jī)r(jià)格也會(huì)相對(duì)高一些，國(guó)內(nèi)人口多，單靠流量很多做內(nèi)容的人是無(wú)法生活的，所以需要找一些其他的渠道支撐。所以我們看到了比較直接的流量出口——廣告和內(nèi)容的結(jié)合。”

蘇欣提到的廣告，只是紅人變現(xiàn)的手段之一，電商才是變現(xiàn)的大頭，甚至是很多做內(nèi)容的紅人，未來(lái)試圖拓展的方向。

雪梨、林珊珊們的存在，讓很多“紅人”艷羨不已，她們本身就是消費(fèi)符號(hào)的代表，她們的內(nèi)容本身就是產(chǎn)品。

微博和電商有特殊的聯(lián)系。去年底微博CEO王高飛對(duì)外公布的數(shù)據(jù)是，2017年自媒體通過(guò)微博獲得的收入超過(guò)207億元，其中電商變現(xiàn)收入187億。

電商以壓倒性優(yōu)勢(shì)，取得了勝利，微博在其中也僅僅起到了導(dǎo)流消費(fèi)的作用。

這種作用也被新興平臺(tái)們看上了。

比如抖音，年初就已經(jīng)在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，視頻會(huì)嵌入購(gòu)物車按鈕，直達(dá)淘寶。

低調(diào)的快手，其實(shí)也有相應(yīng)的測(cè)試。通過(guò)快手實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)啟“我的小店”功能，就可以在視頻中嵌入商品信息，鏈接同樣指向淘寶。

發(fā)現(xiàn)最大的共同點(diǎn)了么？借道淘寶。不管是微博、抖音還是快手，選擇的方式都不是自己搭建一個(gè)全新的商城，依然將最繁瑣的事情，留給了淘寶。

道理很簡(jiǎn)單，還記得今日頭條曾經(jīng)嘗試在平臺(tái)內(nèi)搭建的“放心購(gòu)”么，自建商場(chǎng)除了供應(yīng)鏈，還要解決售前、售后、支付等方方面面的問(wèn)題。撬動(dòng)天貓、淘寶店鋪的事情，沒(méi)有辦成。

微博在導(dǎo)流電商這件事情上，摸索出了一條相當(dāng)成熟的道路。

微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理余雙在接受采訪時(shí)表示，“我們很堅(jiān)定，自己不做交易平臺(tái)。我們的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)微博平臺(tái)是典型的有個(gè)人IP的平臺(tái)，你可能不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)叫微博而來(lái)，但可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)有張大奕、于MOMO而來(lái)，這是最典型的特點(diǎn)。有些平臺(tái)如果沒(méi)有這種私域流量，都是公域流量的話是沒(méi)有用的，不穩(wěn)定。

第二大優(yōu)勢(shì)在于我們現(xiàn)在做的方式，你能發(fā)的媒介的形式是多樣化的。最早的紅人都是做文字圖片的，現(xiàn)在可以做短視頻，而且我們的短視頻也不是那么短。你可以發(fā)10秒、15秒也可以發(fā)1分鐘的。有的時(shí)候講衣服不是15秒、1分鐘能講完的，還是需要2-3分鐘或者3-5分鐘講完的，介質(zhì)可以短可以長(zhǎng)還可以做直播，我們的整個(gè)形式還是比較多樣化的。”

這段話很有意思，要做電商“都是公域流量的話是沒(méi)有用的，不穩(wěn)定”。

公域流量又涉足電商的代表——抖音。

抖音讓人上癮的秘訣就是為每個(gè)人打造一個(gè)專屬流量池。把所有好的、受歡迎的內(nèi)容集合起來(lái)，打包推送給用戶。

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式，極大地減少了用戶找到消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間成本。雖然漲粉很快，但抖音是優(yōu)先推薦“公域流量”。

這種做法，會(huì)削弱被關(guān)注博主出現(xiàn)在粉絲首頁(yè)的機(jī)會(huì)。這樣一來(lái)，博主即便是通過(guò)某一些視頻迅速圈粉，也可能只是獲得了一些無(wú)效關(guān)注。

如果抖音還要深耕電商內(nèi)容，那么內(nèi)容推薦配比是需要調(diào)整的，如何讓被關(guān)注人更高頻率的出現(xiàn)在粉絲眼中，是亟待解決的第一個(gè)問(wèn)題。

余雙理解的私域流量是，“我們一開(kāi)始就建立粉絲關(guān)系。首先你得有粉絲才有私域的基礎(chǔ)，進(jìn)APP的第一頁(yè)是私域還是公域？微博進(jìn)去第一頁(yè)就是關(guān)注流，那說(shuō)明我們就在推私域流量。我有粉絲，我流量是有保證的，因?yàn)榉劢z進(jìn)來(lái)第一頁(yè)看的都是關(guān)注的人，這是我們的產(chǎn)品性質(zhì)決定的。”

私域流量其實(shí)可以部分理解為社交粘性，快手在社交上比抖音有優(yōu)勢(shì)。很多博主都表示，在不同的平臺(tái)發(fā)布相同的內(nèi)容，快手上會(huì)獲得相當(dāng)多的高質(zhì)量評(píng)論。

同樣涉足電商的快手，條件要好一些，所謂的“公私域”流量的差別式對(duì)待在快手基本不存在。經(jīng)常玩兒快手的朋友可能會(huì)注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，快手并不是每次打開(kāi)，都是推薦頁(yè)，如果上次離開(kāi)時(shí)停留在了關(guān)注頁(yè)面，重新打開(kāi)，快手會(huì)優(yōu)先向用戶展示關(guān)注內(nèi)容。

早在快手上線“我的小店”以前，已經(jīng)有網(wǎng)紅博主，通過(guò)內(nèi)容，分享微信號(hào)，把粉絲導(dǎo)流到微信端，在朋友圈賣貨，發(fā)展電商也可以說(shuō)是平臺(tái)和博主的自發(fā)性需求。

在刺猬君看來(lái)，快手、抖音，都可以看成是一款類微博產(chǎn)品。只是快手、抖音提供的主要消費(fèi)內(nèi)容是視頻，微博依然在優(yōu)先文字，這種優(yōu)先不是說(shuō)文字比圖片獲得的流量高，而是說(shuō)，快手、抖音，用戶是先看到視頻，下一步才可能消費(fèi)博主提供的文字，而微博則是先看到文字，才開(kāi)始消費(fèi)視頻或者圖片。

要說(shuō)紅人打造能力，從快手和抖音走出來(lái)的紅人也叫得出名字，比如仙洋、吳迪、費(fèi)啟鳴、代古拉K等。

上圖吳迪，下圖代古拉K

圖文視頻、直播，是電商相對(duì)依賴的媒介形式，這些特點(diǎn)，不管是快手還是抖音，都可以提供，也就是說(shuō)，這兩者涉足電商，是有機(jī)會(huì)的。

微博的很多做法，其他平臺(tái)是可以參考的，畢竟微博才是紅人鼻祖。

比如布局垂直領(lǐng)域內(nèi)容、為腰部以及以下的主播找到變現(xiàn)途徑，紅人的數(shù)量以及豐富程度，目前仍然高于其他平臺(tái)。

另外，貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛向刺猬君分享過(guò)一個(gè)說(shuō)法，只有當(dāng)一個(gè)大號(hào)，完成粉絲積累（to C），再進(jìn)行品牌包裝（to B），才會(huì)有機(jī)會(huì)完成商業(yè)變現(xiàn)。

微博上的紅人，認(rèn)可度比較高，商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)更高。抖音的“私域流量”問(wèn)題，還需要改進(jìn)，商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，更有可能是在大流量的基礎(chǔ)之上，落到了平臺(tái)身上，博主個(gè)人的商業(yè)化，會(huì)受到一定的影響。

快手的問(wèn)題，是to B，也就是品牌形象，早前一段時(shí)間，有博主打算全平臺(tái)推廣，把內(nèi)容也在快手上放了一份，意料之外的是，好多粉絲跑去發(fā)私信罵他，不明白為什么“你”要入駐快手。

這個(gè)品牌形象不僅是平臺(tái)的，也是快手紅人的。

電商生意充滿誘惑，只是目前完成度最高的，還是微博，后來(lái)者還需要解決很多微博曾經(jīng)面對(duì)或者不曾面對(duì)的問(wèn)題。

鐵林

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