【新視野】“6·18”瘋狂打低價背后：電商平臺另有所圖

2023-06-23 20:35:06 來源: 中國商界雜志

年中最大規模的電商大促“6·18”已經接近尾聲，但電商平臺的低價之戰并未結束。

【資料圖】

今年的“6·18”大促，是行業經歷大環境考驗后，驗證消費復蘇的首個機會，也是電商平臺各自變革轉型后的第一個校驗場，社會各界對此充滿期待。

然而，電商平臺沒有對外公布整體成交數據，甚至有平臺宣稱“6·18”不以追求GMV（商品交易總額）為目標。早在“6·18”之前，眾平臺就將重點聚焦低價，“6·18”期間更是不遺余力展開“肉搏戰“，究竟為了什么？

電商平臺其實各有所圖——京東要重新貼上低價的標簽，天貓要靠內容變得好玩，拼多多更是想靠百億元補貼“干掉”“6·18”。

連云港市海州區天馬電商產業園，工作人員正在加緊分揀、發送快遞包裹。（圖片由CNSPHOTO提供）

“6·18”收官增長持續

今年“6·18”，增長依然是主旋律。

6月19日凌晨，京東率先公布了 “6·18” 戰報。京東稱，截至6月18日23:59，2023年京東“6·18”增速超預期，再創新的紀錄。從部分節點的數據來看，今年“6·18”京東成績喜人。 6月17日晚8點，京東“6·18”的高潮期開啟，短短10分鐘內，30%國產品牌成交額同比增長100%，以舊換新訂單成倍增長，海量用戶涌入，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升119%，讓煙火氣持續沸騰。

6月17日晚8點剛過，京東3C數碼品類就吸引了大量消費者。10分鐘內，iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、vivo等手機品牌成交額同比增長100%；格蘭仕、極萌、霍尼韋爾、源氏木語、羅萊家紡、梵客家裝、愛仕達等數百個品牌成交額同比增長超100%；在戶外健身品類中，野餐用品、釣臺、山地車等18個戶外裝備品類成交額同比增長超100%，京東國際325個品牌成交額同比增長超100%。與此同時，京東超市23大優勢品類拉動增長，10分鐘內成交用戶同比增長超35%。

增長也是今年天貓“6·18”的標簽。6月19日，淘寶天貓集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓“6·18”，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長。

截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年“6·18”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交破億品牌數已達305個，新晉級的億元品牌不乏老字號及新銳國貨。

近日，快手電商也發布“6·18”大促戰報。數據顯示，在6月1日至18日大促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數同比去年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

低價之戰拳拳到肉

今年“6·18”獲得預期的成績，以及更多的關注，“低價”絕對功勞最大。

為了在“6·18”期間吸引更多消費者的駐足、購物，各大電商平臺在價格上展開赤身肉搏。這次的決戰簡化促銷玩法，毫無遮掩地鼓勵消費者比價，承諾買貴賠，并進行超長時間保價。正面剛的做法，讓整個電商行業充斥著火藥味。

今年 “6·18” 期間，京東除了主推秒殺、百億補貼等外，還鼓勵全網比價，并承諾買貴雙倍賠；在補貼上，京東帶來跨店每滿300元減50元、每天60元額外補貼等諸多優惠；參與百億元補貼的商品數量“達到3月的10倍以上”，“一鍵價保”被點擊了超過 6.6 億次。

記者注意到，“6·18”期間，京東準備了海量大牌低價產品，深受消費者歡迎。15日晚8點開搶10分鐘內，低至5.45元的太空鋁置物架，訂單量同比增長超10倍，低至9.9元4包洗臉巾訂單量同比增長超8倍，低至5折的永豐源茶具套裝、炒鍋，低至7.9元的菜刀、低至9.9元的保鮮膜訂單量同比增長10倍。

今年“6·18”，淘天集團將重點從花式營銷轉移到了低價上。在“6·18”之前，淘寶天貓商業集團總裁戴珊表示，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模。要知道，最初，淘寶天貓并不愿意加入低價戰，但隨著行業競爭程度的加劇，它不得不在價格上下功夫，推百億元補貼，上線99特賣，扶持擁有高性價比產品的中小商家。今年“6·18”，淘寶也以百億元補貼為低價之戰的頭部陣地——推出百億元補貼“擊穿底價”行動，主力商品開啟“買貴必賠”申請通道。

作為一直以來強調低價的電商平臺，在5月30日晚10點，拼多多“6·18”開門紅活動也全面啟動，百億元補貼狂撒50億元優惠券，活動期間，每人最高可領取500元優惠券，均可在百億元補貼的基礎上疊加使用。6月15日，拼多多百億元補貼“6·18”活動陸續發放100億元優惠券，對手機、數碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品進行大幅加補，持續打造史上最優惠“6·18”。

淡化GMV 另有所圖

今年“6·18”對于電商平臺來說，意義重大，在電商平臺求變求新的過程中，這個大促成為它們檢測轉型成效的舞臺，更是堅定信心，為未來奠定發展基礎的關鍵之戰。

“6·18”對于京東來說，是成功“貼回”低價標簽的關鍵一步。

去年11月，劉強東對團隊的一場長達數小時的內部談話，改變了今年“6·18”，乃至整個京東的發展戰略。劉強東痛批團隊迷失了方向，重新提出低價策略——“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎性武器。”

接下來，圍繞核心關鍵詞“低價”展開的整改風暴迅速而猛烈。今年年初以來，京東內部大刀闊斧地啟動了多次變革，先是全面上線百億元補貼，隨后又確立了全新的組織架構變革框架，其中包括在拆分后的經營單元內，將自營和POP全面打通，實現自營和第三方商家的平等對待。在產品促銷上，9.9包郵、單品秒殺、百億元補貼不斷擴大品類規模，業務部門的考核指標也與低價策略捆綁在一起。

更關鍵的是，在“6·18”正式開啟前，營銷出身的京東集團CEO徐雷宣布退休，由財務出身的集團原CFO許冉指揮“6·18”大促的戰場。

經過半年多的系列調整謀劃，到了京東檢驗成效的時候，而“6·18”正好為其提供了窗口。透過“6·18”，很多人看到京東主打低價的決心，低價標簽正在逐漸向京東貼近。而這或許才是京東“6·18”最大的收獲。

今年“6·18”對于淘寶天貓來說也尤為重要，這是淘寶天貓成立新商業集團后的第一個大促，也是它推廣豐富其內容的重要場地。眾所周知，近兩年淘寶在尋求內容化轉型，它的許多營銷活動圍繞著短視頻、內容展開。

今年“6·18”，淘寶天貓在內容上有著不錯的收獲。數據顯示，今年“6·18”期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年‘6·18’求新求變的最大肯定”，劉博表示，平臺不能僅僅關注收入與交易。淘寶天貓希望能持續產生更多有趣好玩的變化，無論是短視頻還是直播，這些內容化產品都要共同服務于用戶。

對于拼多多而言，今年“6·18”，它最大的目標就是用天天低價“干掉”了“6·18”。拼多多在大促方面一直有自己的玩法和節奏，主推天天低價的百億元補貼，營銷也更多地放在日常產品補貼上。今年以來，拼多多提出“天天都是‘6·18’”的消費理念，加碼對優質供給的補貼力度，連續推出數碼家電消費季、第五季多多讀書月、“6·18”開門紅等一系列活動。

拼多多方面介紹，今年一季度，拼多多百億元補貼的用戶規模和品牌數量繼續保持高速增長。其中，數碼家電品牌的數量同比增長超過55%。在上線近4年的時間里，拼多多百億元補貼贏得了數億消費者的青睞。

如今“6·18”即將收官，但這不是終點，電商平臺為了長遠的目標，依然要奮力角逐。（記者蔣永霞冉隆楠）

來源：中國商報

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