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2023-08-02 21:50:19
喜茶逐漸“蜜雪冰城化”
2023-08-02 21:50:19 來源: 零售商業財經 正敏
來源/零售商業財經
(資料圖)
作者/正敏
茶飲賽道強勢回暖，先有茶百道拿到大額融資，再有奈雪正式開放加盟，就連古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等中腰部品牌也紛紛傳出赴海外上市的消息。
友商攻勢不斷，按捺不住的喜茶在7月底放出了關于加盟進展的最新消息。
開放了加盟業務的喜茶，逐漸“蜜雪冰城化”。與光鮮亮麗的官方數據不同，部分消費者明顯感受到了喜茶加盟門店審美下滑、品控下降、運營混亂、服務體驗變差等拉低品牌口碑的問題。一網友銳評稱：連公司都在準備圈錢跑路，消費者也可以放棄喜茶這個品牌了。
圖源：小紅書網友評論
新式茶飲風頭正盛的那幾年，茶飲界只有喜茶和“喜茶的模仿者”。伴隨著產品創新乏力，規模和效率繼而成為市場主旋律。
降價、打破“家規”開放加盟，成為喜茶適應新階段市場的競爭生存策略，但已經分化出“兩副面孔”的喜茶，會成為超級品牌還是又一個蜜雪冰城？
01
加盟店與直營店能否“0差別”？
官方數據披露，目前喜茶門店總數已突破2000店，已開業的事業合伙門店突破1000店，進入超240個城市，其中近半年開出新城首店的城市在160個以上，且近幾個月來的加盟申請依舊保持在每月1萬份以上。
今年上半年，喜茶門店的月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長，可比門店的日店均銷量也實現了持續6個月的增長。截至6月30日，喜茶GO會員數近8000萬，較去年底增加了1700萬會員。
總體而言，喜茶官方公布的這份加盟進展成績單是喜人的。
憑借過去十年積攢的品牌勢能，喜茶開放加盟后，在門店數量、整體營收、會員數量上均實現了較大突破。
圖源：喜茶小程序
開放加盟之際，喜茶也曾承諾：“所有門店都將保持一致的品質要求，每一家門店都會以真奶、真果、真茶、真糖為原料。”
實際上，喜茶在開放加盟之前就已經在為平衡產品品控與門店運營成本做準備，力求實現各環節的標準化與高效率。
例如在原料方面，喜茶選擇經過預處理的果漿與水果罐頭，研制自動化設備以解決水果人工去皮繁瑣、效率低下的問題，讓缺乏經驗的員工在智能出茶機的幫助下快速上手，縮短加盟店開業的準備周期。
直營店與加盟店的運營機制不同，使得兩者想要真正做到“0差別”是極為困難的一件事。
目前來看，喜茶并未通過考驗。消費者對加盟店的詬病主要集中在門店形象拉低檔次、產品供應不全、口感不佳、服務售后態度差等方面。
就門店形象來說，部分加盟店選址縣城商業街，使用較為廉價的裝修材料，且舉辦與喜茶品牌調性并不相符的開業活動，與同條街的蜜雪冰城并無二致，消費者一時難以接受喜茶跨度如此之大的形象轉變。
左：湖南郴州步步高店 來源@錦囡囡
右：廣西欽州世貿店 來源@小淇
在產品與售后方面，部分加盟商為了縮減成本，只選擇供應部分產品。部分消費者反應加盟店產品口感不佳，且服務售后也無法與直營店相比，喜茶口碑一時下滑嚴重。
圖源：小紅書
對于喜茶官方公布的門店數據，有行業人士表示懷疑，稱以喜茶的出杯速度很難做到日出3500杯。
在喜茶開放加盟之初，也有意向加盟者到附近的喜茶門店進行考察，卻發現這里并沒有出現“想象中的排大隊情況”。
圖源：抖音
一位連鎖餐飲人士對此表示：（喜茶披露的加盟數據）看起來是不錯的，但由于經過挑選，代表性不夠。門店的平均銷量和銷售額是多少，外界并不知其全貌。
對于喜茶來說，開放加盟業務進入下沉市場是一把雙刃劍。
利好在于，喜茶通過降價、更改經營模式擴大了品牌能夠覆蓋的市場范圍，同時其強勁的品牌勢能有助于招攬優質的加盟商資源，獲取優質點位。
弊端在于，品控不佳、品牌調性遭到破壞等問題也隨之而來，若不加強管理則會持續消耗品牌勢能。
02
成為“超級品牌”的SWOT分析
早在喜茶還是“皇茶”的時候，創始人聶云宸和員工們開會時就經常說，“不要假想我們在開第一家皇茶，要反過來想我們現在做的事情，是皇茶這個品牌在全球的第一家店”。
喜茶想要成為“超級品牌”，意味著品牌要同時具備寬度、高度、深度。
其中“寬度”代表品牌要有足夠的影響力、活躍度、聲量，讓消費者“熟悉”品牌。“高度”則是品牌要有號召力、權威性、獨特性去贏得消費者的推崇，讓消費者“信任”品牌。“深度”則指品牌要有獨特的文化、個性、風格，讓消費者“喜愛”品牌。
喜茶的品牌勢能是如何建立起來的？我們以SWOT分析法具體來看：
圖源：小紅書
S&O（優勢&機會）：喜茶趕上了消費升級的風口，用新鮮水果、原葉茶等“真材實料”代替了粉末沖泡時代的舊奶茶，開創了以水果茶為代表的新式茶飲時代。
早期喜茶團隊在產品制作上不計成本，滿足了年輕一代追求“高品質”的消費需求，這才撐起了產品的高溢價，贏得了消費者的信任。
此后喜茶選擇進入一線城市增加品牌曝光，在大多數競爭對手還沒有形成品牌意識的時候，喜茶就已經通過在營銷方面的高舉高打樹立了高端茶飲的品牌形象。
此外，喜茶從未缺席年輕消費群體的生活，每一個奶茶愛好者對它都再熟悉不過，這主要得益于其出色的網絡營銷與跨界聯名營銷，品牌活躍度、熱度常年居高不下。
今年，喜茶與奢侈品牌Fendi的聯名活動引爆全網，相關周邊產品火速脫銷，在二手平臺上也頻頻被轉賣。
左：喜茶Fendi聯名 右：喜茶周大福聯名
圖源：小紅書
在品牌個性塑造方面，喜茶抓住了其核心消費群體追求“獨特”的心理訴求，例如通過打造極具辨識度與體驗性質的喜茶黑金店、Pink店等品牌主題店，傳遞品牌理念。
左：喜茶黑金店右：喜茶Pink店
圖源：網絡
由此，喜茶也得以與消費者進行深度情感交流，讓更多消費者的態度逐漸從熟悉、信任轉向喜愛。
W&T（劣勢與威脅）：在消費市場環境發生轉變的當下，其劣勢一面也逐漸顯現。如價格過高、產品制作過于依賴人工導致出餐效率低、選址造成的租金壓力等，這些因素都成為制約喜茶快速擴張的攔路虎。
此外，由于此前產品定價過高，為競爭對手預留了進入空間，待喜茶決心轉向大眾市場時，已經有一眾競爭對手率先搶占了位置。
大眾市場強調普適性，筆者認為喜茶在轉型之路上劣勢明顯，但也有優勢。
其優勢在于品牌知名度足夠高，過去積淀的品牌勢能已使喜茶成為潮流本身，“潮流”是大眾不變的追求。
劣勢則在于，加盟與直營無疑是兩條道路，對于喜茶來說，其轉型之路相當于推翻其原有的品牌形象，再造品牌。
自降身價的喜茶，似乎距離“超級品牌”越來越遠。
如何消解轉型前后品牌形象差異導致的割裂感與矛盾感？是喜茶當下亟需解決的問題。
艱難轉型，內外交困
喜茶轉型，實是不得已而為之，原因有二：
一是由于市場增速放緩，增量市場向存量市場轉變，而友商們已經在快速跑馬圈地，沖擊下一個“萬店品牌”；二是因為直營模式的天花板太低，當前階段喜茶內部增長趨緩且缺少現金流支撐大規模開店。
開放加盟之前，截至2022年12月2日，喜茶門店數量為849家（窄門餐眼數據），同期蜜雪冰城門店數量超過23000家、茶百道超過6300家……
門店數量及客均價數據截至2023年3月21日
圖源：智研咨詢
2020年喜茶一年開出近300家店，這是其拓店速度最快的一年。但喜茶內部也估算過，300家店或許是極限。而今年3月，滬上阿姨單月新開門店便超300家。
因此對于喜茶來說，如果再不開放加盟業務，存量市場或難有一席之地。
除了來自外部的競爭壓力，喜茶內部或許也并不好過。
2022年2月，有媒體報道喜茶內部裁員，總體涉及30％的員工，有員工稱全體員工無年終獎或延期發放。有員工猜測是因為公司業績下滑，或許是為上市做準備而精簡人力成本。
圖源：脈脈
不論實際情況如何，面臨資金壓力或許是喜茶難以回避的問題。
首先是茶飲行業的可控成本非常小。食材成本與整體營收成正比，唯一的解決方式是以規模效應提升議價能力。
蜜雪冰城在進行規模擴張后，食材的采購均價四項中有三種下滑明顯，顯然這是彼時門店數量僅800余家的喜茶無法達到的。
圖源：錦緞研究院
門店租金與人力成本是固定支出，盡管喜茶已推出自動化設備減輕成本，但直營模式下，這部分固定支出由總部承擔，加盟模式下則由加盟商承擔。
以奈雪為例，其2022年財報數據顯示，其人力、租金、原材料及包裝成本分別占據總收入的31.7％、20.2％、15.5％。
就融資情況來說，曾是資本寵兒的喜茶，最新一輪融資還停留在2021年，只能靠現有門店營收開新店，現金流必然吃緊。
因此我們看到，2022年喜茶關閉了規格更高、產品種類更多的Lab店，新開出的門店面積更小，但開店率卻呈現負增長，較上一年整體減少16家。
喜茶西安Lab店關店 圖源：小紅書
內有成本壓力，外部缺少現金流入，因此喜茶只能開放加盟，借助加盟商的資源“硬上牌桌”，防止品牌掉隊。
開始做加盟商生意的喜茶，也有不少難關需過。
相較于蜜雪冰城、古茗等早早自建供應鏈的品牌，喜茶的供應鏈能力相對孱弱。
在首批加盟商培訓會議中，喜茶招商負責人向加盟商們承諾原材料價格低于同行，但筆者對此存疑。
在門店規模、密度方面皆不如對手的喜茶，如何降低單店運營與供應鏈成本？
此外，食品安全問題也是喜茶需要關注的。今年4月，喜茶一直營門店因產品杯內混有異物被處以5萬元行政處罰罰款。直營門店尚且如此，遑論加盟門店？
圖源：企查查
喜茶的品牌勢能吸引了第一波加盟商與消費者，門店成績亮眼、市場火爆均在預料之中，但在今后長久的經營中，一時的消費激情褪去，加盟門店則成為了品牌最大的經營風險來源。
消費者反映的“喜茶逐漸蜜雪冰城化”已經為品牌敲響警鐘，直營與加盟門店是兩幅面孔的直觀感受越來越強烈。
若品牌的核心競爭力無法壓倒加盟商的個人色彩，那么在品牌勢能的不斷消耗中，喜茶終將成為又一個蜜雪冰城。
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