新茶飲出海難有捷徑

2023-08-20 19:15:31 來(lái)源: 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者葉心冉 “基本上你在國(guó)內(nèi)常聽(tīng)到的茶飲品牌我們都有接觸過(guò)，有些是主動(dòng)找過(guò)來(lái)，有些是我們聯(lián)系上的，整體而言，今年溝通的頻率要比疫情期間多很多。”海外外賣(mài)平臺(tái)HungryPanda熊貓外賣(mài)創(chuàng)始人劉科路這樣說(shuō)道，今年以來(lái)他明顯感受到，國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的出海動(dòng)作不再是只聞其聲，大家開(kāi)始邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

(資料圖片僅供參考)

HungryPanda熊貓外賣(mài)2017年于英國(guó)成立，是一家面向海外華人、留學(xué)生及海外旅行者等用戶群體的中餐外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)。據(jù)悉，HungryPanda熊貓外賣(mài)擁有超過(guò)350萬(wàn)的注冊(cè)用戶，業(yè)務(wù)遍布美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、法國(guó)等。

劉科路告訴記者，近期他們的部分合作商已經(jīng)拿到了一些新茶飲頭部品牌的海外代理，提前來(lái)與平臺(tái)商討運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

前不久，喜茶的出海邁出了第二步。

喜茶倫敦店于8月4日開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天大排長(zhǎng)龍，隊(duì)伍圍繞著門(mén)店所在的建筑物排了不止一圈，線上也同樣爆單，如此的消費(fèi)熱情沖擊到了門(mén)店的電力供應(yīng)。大約下午五六點(diǎn)鐘，電力系統(tǒng)發(fā)生故障，設(shè)備無(wú)法使用，喜茶暫停了營(yíng)業(yè)，這時(shí)已經(jīng)有消費(fèi)者排隊(duì)等待了6、7個(gè)小時(shí)。第二日，喜茶倫敦店閉店，對(duì)電力系統(tǒng)進(jìn)行維修。

喜茶倫敦店的開(kāi)業(yè)盛況與今年2月份蜜雪冰城悉尼店有得一拼。2月份，蜜雪冰城登陸悉尼，依然沿用低價(jià)策略，檸檬水2澳元一杯的價(jià)格甚至比當(dāng)?shù)亟咏?澳元一瓶的礦泉水都更加便宜。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)口大排長(zhǎng)隊(duì)，吸引了悉尼當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的記者進(jìn)行探訪拍攝。

蜜雪冰城悉尼店的開(kāi)業(yè)意味著其出海的地點(diǎn)已經(jīng)不止于東南亞，觸角開(kāi)始伸向亞洲之外。

喜茶亦是，自2018年11月出海新加坡以來(lái)，這是喜茶在亞洲之外的首家門(mén)店。

實(shí)際上，另一家奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)在今年6月份登陸洛杉磯的時(shí)候，也曾大排長(zhǎng)隊(duì)。不過(guò)與前述的喜茶、蜜雪冰城相比，一點(diǎn)點(diǎn)的出海步伐更早一些。

隨著各品牌在海外市場(chǎng)短兵相接，眼看，新茶飲第二戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角就要吹響。

儼然不同的品牌格局

海外的奶茶市場(chǎng)格局與國(guó)內(nèi)有明顯的不同，目前在海外腳跟站得更穩(wěn)的品牌有些在國(guó)內(nèi)甚至沒(méi)有什么聲量。

劉科路告訴記者，在美國(guó)，CoCo都可、Machimachi麥吉麥吉比較多，英國(guó)則是快樂(lè)檸檬、鮮芋仙較多。地區(qū)與地區(qū)之間的品牌格局表現(xiàn)不同，但總體而言，國(guó)外的奶茶市場(chǎng)仍然處在極不飽和的階段。

這些品牌的出海實(shí)際已經(jīng)布局了10年的時(shí)間。

快樂(lè)檸檬官網(wǎng)介紹顯示，2010年進(jìn)入菲律賓，2013年進(jìn)入首爾，2014年進(jìn)入紐約，2015年進(jìn)入倫敦。CoCo都可則是在2011年出海美國(guó)，隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場(chǎng)。“world coffee portal”網(wǎng)站前不久的消息顯示，貢茶計(jì)劃到2025年在美國(guó)開(kāi)設(shè)500家門(mén)店，并預(yù)計(jì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)在歐洲進(jìn)一步擴(kuò)張。

資料顯示，貢茶2006年成立于中國(guó)臺(tái)灣，2012年登陸韓國(guó)市場(chǎng)，2020年在倫敦開(kāi)設(shè)了全球總部，目前在英國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)和葡萄牙均設(shè)有門(mén)店，關(guān)于其門(mén)店數(shù)量未有統(tǒng)一說(shuō)法，有傳言稱(chēng)其海外門(mén)店已經(jīng)超過(guò)2000家。

儼然，這是兩種生態(tài)，在國(guó)內(nèi)占據(jù)話題中心的品牌在海外的力量單薄。

喜茶目前的海外布局僅是在新加坡開(kāi)設(shè)了5家店，倫敦店前不久剛剛營(yíng)業(yè)。奈雪的茶2018年也將海外首店落子新加坡，但門(mén)店隨后關(guān)閉，在2020年才跨出出海的第二腳，在日本開(kāi)設(shè)門(mén)店。

雨點(diǎn)小，但雷聲卻響起已久。早在2018年，喜茶完成4億元B輪融資時(shí)就透露業(yè)務(wù)發(fā)展新增的兩個(gè)要點(diǎn)：一是外賣(mài)業(yè)務(wù)，二是出海。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也多次表達(dá)，在海外，茶被認(rèn)為是比咖啡更高級(jí)的健康生活方式，賣(mài)得比咖啡貴，新式茶飲在海外有很大的機(jī)會(huì)。

但二者在出海的腳步上這兩年都邁得相對(duì)謹(jǐn)慎。

劉科路表示，目前國(guó)內(nèi)頭部的幾家品牌，HungryPanda熊貓外賣(mài)的團(tuán)隊(duì)都曾有過(guò)接觸，但他感覺(jué)目前大家對(duì)于出海還未有明朗的計(jì)劃，大多傾向于先開(kāi)出一家門(mén)店試水。

需要下功夫才能分“蛋糕”

出海的邏輯不難理解，國(guó)內(nèi)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，國(guó)外仍是廣闊藍(lán)海，這塊增量“蛋糕”足夠誘人。

進(jìn)入2022年后，新茶飲市場(chǎng)整體增速放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲市場(chǎng)份額約為1040億元，較2021年增長(zhǎng)3.7%。而2017年至2021年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。

一方面，相較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外的奶茶生態(tài)還停留在上一時(shí)代，新式茶飲品牌攻入這樣的市場(chǎng)，猶如“降維打擊”。

霸王茶姬采用的是這樣的方法。2018年，霸王茶姬成立還不到一年，海外事業(yè)部成立，霸王茶姬的團(tuán)隊(duì)在馬來(lái)西亞多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相較于國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)，東南亞茶飲市場(chǎng)類(lèi)似于中國(guó)10年前的茶飲1.0時(shí)代，本土品牌仍以珍珠奶茶為主。中國(guó)新茶飲在發(fā)展過(guò)程中形成的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略等競(jìng)爭(zhēng)力是一種“降維打擊”。2022年7月，霸王茶姬方面曾透露，海外營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)了總收入規(guī)模的15%左右。

另一方面，海外的奶茶價(jià)格更“香”。HungryPanda熊貓外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，各國(guó)的奶茶店鋪平均客單價(jià)相差不大，基本在92-98元，其中，主打酸奶品類(lèi)的客單價(jià)最高，最高單店客單價(jià)可以達(dá)到222.64元。

前景喜人，但路途荊棘密布。

如何保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性？如何盤(pán)下熱門(mén)地區(qū)含金量高的鋪位？如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的一致性？如何找到適合的合作伙伴？如何與之打交道？如何配合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)要求？如何提升品牌力？如何推廣？采用何種渠道？

上述一系列的問(wèn)題都需要解決，這與在國(guó)內(nèi)面對(duì)的，不是一個(gè)課題。

首先是供應(yīng)鏈層面，張俊杰曾強(qiáng)調(diào)，出海首要考慮供應(yīng)鏈能力的周轉(zhuǎn)率，這個(gè)事情會(huì)極度考驗(yàn)企業(yè)的成本、后端的供應(yīng)能力。

此外，還要為供應(yīng)鏈的穩(wěn)定構(gòu)建保障預(yù)案，如果供應(yīng)鏈運(yùn)輸?shù)哪骋画h(huán)節(jié)遇堵，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)就會(huì)遇到麻煩。劉科路表示，前段時(shí)間，加拿大西海岸港口工人罷工，加拿大的一些奶茶門(mén)店就不愿意再參加平臺(tái)活動(dòng)，因?yàn)椴⒉恢懒T工何時(shí)能結(jié)束，擔(dān)心后期原料無(wú)法及時(shí)運(yùn)送過(guò)來(lái)。

原材料從國(guó)內(nèi)運(yùn)送到國(guó)外，需要高昂的運(yùn)輸成本，國(guó)外的人工成本也更高，種種因素疊加的成本攀升，使得國(guó)內(nèi)打磨成熟的商業(yè)模型顯然無(wú)法適用。

比如蜜雪冰城，依靠自建生產(chǎn)基地在國(guó)內(nèi)搭建起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、以量取勝的商業(yè)邏輯在海外市場(chǎng)尚無(wú)法跑通。根據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)，截至2022年3月，越南累計(jì)有249家蜜雪冰城，其總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，凈虧損32.2萬(wàn)元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門(mén)店，其營(yíng)業(yè)收入2541.08萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為223.55萬(wàn)元。

以2澳元/杯的價(jià)格碾壓同行的悉尼蜜雪冰城店，實(shí)際上在開(kāi)業(yè)的一周以后就已經(jīng)漲價(jià)，整體漲價(jià)幅度在80%。

其次是品牌方如何與本地運(yùn)營(yíng)伙伴協(xié)同的問(wèn)題。墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人、CEO李江玕曾在分享中指出，不管是從管理、利益分配、權(quán)限等方面，其觀察的品牌里，有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是各種各樣的踩坑。李江玕建議，每個(gè)國(guó)家做一個(gè)模型，把每個(gè)國(guó)家單店跑通了，然后再看怎么去復(fù)制。

此外，劉科路表示，海外面臨的法律法規(guī)要求更為復(fù)雜，比如在美國(guó)，州與州之間的法律要求都大不相同，甚至招工難都會(huì)成為掣肘因素之一。這對(duì)于品牌方的運(yùn)營(yíng)、管理能力都提出了更高的要求，“這與在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)展邏輯是完全不同的，并不是在資本助推下，高速大舉開(kāi)店就能搶占市場(chǎng)，這是個(gè)需要真正下決心長(zhǎng)期耕耘的事情。”“目前，我感受到的情況是，大家都知道海外的潛力很大，但又覺(jué)得畢竟是全新的市場(chǎng)，不知道怎樣去做，不敢邁出太大的步子，甚至是采用直營(yíng)還是代理模式還沒(méi)有完全想清楚，所以都是先開(kāi)出一家或是幾家門(mén)店試一試。”劉科路說(shuō)道。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局階段性落定，不遠(yuǎn)的將來(lái)，品牌出海的力度或會(huì)加大。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的看法是，未來(lái)兩年左右會(huì)形成階段性的定局，會(huì)有10-15家能跑過(guò)百億級(jí)。定局形成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額飽和之后，大家能去延展的增長(zhǎng)曲線就是新零售和出海這兩條路徑。

劉科路認(rèn)為，能在國(guó)內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里“卷”到前幾名的茶飲品牌，只要是有決心出海，用從0-1的心態(tài)實(shí)打?qū)嵉匮芯浚鸵欢茏龊谩?/p>

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