亂象？動力電池起名浮夸的背面是無奈
2023-07-07 19:11:06
亂象？動力電池起名浮夸的背面是無奈
2023-07-07 19:11:06 來源: 金剛新能源
與其模仿成功企業，把精力放在起一個對自己來說霸氣但沒用的名字上，做一場大紅大紫的夢，還不如將精力用在與自己定位匹配且能夠產生實際價值、能夠抵御大風大浪的地方，如技術、產能、成本……
(資料圖片)
正文
新能源汽車市場越來越卷，連帶著動力電池企業也越來越難了。
目前，國內主流電動汽車動力電池企業大概有270家左右。根據5月份數據，動力電池裝車量排名第一的寧德時代獨占了41.31%的市場份額，而緊隨其后的比亞迪則占據了30.72%的市場份額，剩下的27.97%由余下的268家集體分攤。
與此同時，寧德時代、比亞迪這些入行較早、發跡較早的元老級企業，不僅僅已經掌握了大量的技術專利，更通過獨特的營銷方式，形成了輻射極廣的破圈影響力，掌握絕了大部分的市場話語權和技術話語權。
寧德時代和比亞迪的壟斷地位業已形成，市場份額正愈發向這兩家頭部企業集中。旱的旱死，澇的澇死，動力電池行業兩極分化的情形越來越嚴重。
而那些游離在用戶視角范圍之外，在兩家大佬夾逼之下蹣跚前行的二、三線電池企業，只能拾人牙慧，從市場的犄角旮旯里賺一些三瓜倆棗以繼續存活下去。
當然，沒有誰想郁郁久居人下。為了尋找到出路，這些二、三線電池企業免不得要挖空心思從各個方向打開突破口。然而有意思的是，很多企業思路出奇的一致—起一個浮夸高調的名字。
1、起名字說到底是一門生意
去年12月份，億緯鋰能發布了“π”電池系統；4月3日，中創新航推出了“頂流”圓柱電池；4月18日，瑞浦蘭鈞推出了問頂電池……
這些電池有讓人看不懂的，有蹭流量的，也有生怕別人不知道自家電池厲害的。一個比一個氣勢洶洶，一個勝一個，來者不善。
面對這樣一種“名不驚人死不休”的熱鬧局面，不妨讓我們冷靜下來思考一下：給電池起一個名字究竟為的是什么？
在《電動勢》記者看來，其核心就是“傳播”，而傳播的核心目的則是為企業盈利所服務。
通俗的說，企業需要通過名字讓別人以最低成本先知道有這么一樣東西，緊接著采用一系列手段方法將產品賣出去。
就當下的動力電池企業而言，給自家電池起一個很高調夸張名字，真的對傳播和盈利有足夠的意義嗎？
回答這一問題時，或許需要思考下這兩個問題：第一，從哪里盈利？第二，向誰傳播？
毫無疑問，動力電池企業當然是從車企那里賺錢盈利。因此傳播對象當然也是車企。不過這兩個答案只符合一般性的動力電池企業。
對于寧德時代、比亞迪這些擁有破圈影響力，對用戶購車決策起到一定影響作用的龍頭動力電池企業來說，當然也還是從車企那里賺錢，但是傳播對象則還要再加上C端的用戶了。更何況比亞迪本身自己也要賣車，在電池的C端營銷上自然更加用力。
因此，無論是刀片電池，還是麒麟電池，名稱帶著再濃郁的營銷氣質也不為過。
然而對于二、三線的動力電池企業來說，情況則大有不同。
從用戶的角度來說，全國270家主流動力電池企業，用戶熟悉名字的不過寧德時代、比亞迪兩家而已，有關電池的大部分流量都被寧德時代、比亞迪給賺走了。同時，用戶本身也很難且不太會去主動了解一個不具名氣、沒有談資價值的企業。在做買車決策時，更多談受到二、三線動力電池企業的影響。
從業內角度來說，哪一家電池企業的技術如何大家都有一個基本的判斷，就算選擇某一家不知名的企業作為動力電池供應商也是經過多方面考量，綜合評估下來的結果，跟名字起的好壞與否沒有半毛錢關系。
所以，名字固然很重要，但說到底起名字是一門生意，如果不具備面向正確傳播對象的傳播價值，最終就是一場徒勞。
所謂“π”、“頂流”、問頂等跟刀片、麒麟一樣充滿了C端命名風格的名字，或許正是企業判斷錯了正確的傳播對象的結果。
億緯鋰能、中創新航、瑞浦蘭鈞等企業在C端的影響力遠小于比亞迪、寧德時代，起一個B端不關心，C端不關注的名字，心思花錯了地方，做了一項虧本的生意。
2、比亞迪、寧德時代不值得學習
一眾動力電池企業都費盡心機前赴后繼的在給電池起名字上下苦工，其導火索就是比亞迪的刀片電池。
2020年，比亞迪刀片電池橫空出世，針刺實驗的大獲成功令其一舉破圈。在安全性上給用戶吃下了一顆定心丸，對比亞迪銷量的飛漲有著非常直接的促進作用。
刀片電池本身的名字也非常具有優勢，既道出了其獨特的電池結構，又朗朗上口易于記憶。刀片電池能夠出圈，除了其本身宣傳的令用戶信服的安全特性，“刀片”這個好名字也功不可沒。
后來，借著刀片電池刮起的東風，埃安推出了彈匣電池，蜂巢能源推出了短刀電池，寧德時代推出了麒麟電池……莫不期望再重演一次刀片電池引起的火熱，B端C端雙管齊下，一份力兩份功。
盡管各家企業在給電池起名上花樣百出，但事實證明，要想在C端具有影響力，若企業本身不具備一定的影響力，其電池名稱起得再好也難以達到想要的效果。
除了以“寧王”身份火出圈的寧德時代以外，其他跟風的電池企業都收效甚微。
如前所述，國內主流電動汽車動力企業大概有270家左右，其中有實力對C端用戶產生影響的不過比亞迪、寧德時代那么兩家而已。它們推出新的電池，不論起什么名字，都注定會吸引很多人來圍觀。
但這畢竟是因為有綜合影響力作為背書而形成的成功特例，并不具備值得學習的普適意義。那些名氣較弱的二、三線動力電池企業還是要走出自己的路。
3、浮夸的背面是無奈
關于起名亂象，雖然比亞迪是導火索，但究其根源，卻是來自于市場競爭的內卷愈發加重，兩極分化現象愈發嚴重，在技術的急速迭代與熱點的急速更新中，每一家企業都陷入了一種空前的焦慮中。
為了多占一些市場份額，任何一種方法都想嘗試，任何一個熱點都不肯放過。急急忙忙前行，免不得就慌不擇道，病急亂投醫。
此外，由于寧德時代、比亞迪等龍頭公司掌握了大量有關動力電池的專利技術，缺乏專利也是二、三線企業非常痛的痛點。
近年來，有關動力電池的專利糾紛經常發生，如蜂巢能源與寧德時代，最終以蜂巢能源支付寧德時代500萬元和解款而了結；中創新航也與寧德時代發生過專利糾紛，最終中創新航被判支付寧德時代賠償金3580萬。類似的糾紛案件數不勝數。
由于缺乏技術核心作為支撐，又想在行業中維持住體面與基本的客戶量，不管真的強大與否，總得裝出強大的樣子。
因此，一個夸張的名字便為它們提供了一個看似堅硬的外殼，幫助其掩飾因與市場快速發展脫節和只有一點點市場份額而留下的一道又一道前行傷疤。
給電池起一個夸張的名字，二、三線動力電池企業的確是無奈之舉。
不過縱然如此，身處“技術為王”的動力電池行業，再漂亮的名字如果沒有技術作為支撐，最終都是“紙老虎”。一旦專利技術被卡主脖子，那些二、三線動力電池企業前進的路也就被堵得死死的。
在節奏如此之快的今天，確實容易陷入焦慮。但越是焦慮，思路則越是要調整清晰。不是所有的正面例子都值得去模仿和學習；不是所有的路都值得走一遍。
與其模仿成功企業，把精力放在起一個對自己來說霸氣但沒用的名字上，做一場大紅大紫的夢，還不如將精力用在與自己定位匹配且能夠產生實際價值、能夠抵御大風大浪的地方，如技術、產能、成本……
原文標題?:?亂象？動力電池起名刮起浮夸風 | 電動勢
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