隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展變化，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對人們的思想、生活方式乃至意識形態(tài)方面的影響越來越大，數(shù)字化廣告正廣泛滲透到大眾生活中。在各種終端上，無不活躍著數(shù)字廣告的身影。這一產(chǎn)業(yè)新形態(tài)正在不斷延展，無數(shù)要素正在向致力于成為“國際數(shù)字廣告之都”的上海匯聚，在這方面上海普陀區(qū)更是先行一步，讓一個傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到新機遇。

(相關(guān)資料圖)

如果說數(shù)字化是產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的潮流，那么廣告業(yè)已經(jīng)站上了潮頭；如果說數(shù)字廣告走在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前列，那么上海普陀區(qū)已經(jīng)搶占了先機。

“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群?！边@既是黨的二十大的明確要求，也對各地發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟提出了新的課題：數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的結(jié)合點在哪里？傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何在數(shù)字轉(zhuǎn)型中煥發(fā)新生？數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群怎樣打造競爭優(yōu)勢？上海普陀從數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)中探索答案，讓一個“老行業(yè)”找到發(fā)展“新機遇”。

瞄準優(yōu)勢借勢而起

數(shù)字廣告為何成了普陀的突破口？作為數(shù)字經(jīng)濟重要的細分領(lǐng)域，與一些“硬科技”相比，數(shù)字廣告雖然產(chǎn)業(yè)體量不算大，卻承載著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用與吸納大量就業(yè)的重要功能。對此，普陀區(qū)多年來一直在政策、載體、規(guī)劃方面發(fā)力，逐漸培養(yǎng)出數(shù)字廣告發(fā)展的沃土。

隨著今年4月普陀區(qū)發(fā)布“推動數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案”（簡稱“22條”），以及上海中心城區(qū)首個數(shù)字廣告園區(qū)（簡稱“數(shù)廣園區(qū)”）正式開園，一場以數(shù)字廣告掀起的產(chǎn)業(yè)集聚熱潮讓普陀區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟走出了新特色。

時間倒回到2021年12月，國內(nèi)首個針對數(shù)字廣告業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的省級政策文件《關(guān)于推動上海市數(shù)字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式發(fā)布，明確提出將上海建設(shè)成為“國際數(shù)字廣告之都”的目標，同時提出支持普陀、青浦等區(qū)創(chuàng)建數(shù)字廣告園區(qū)。

上海為何點名普陀部署創(chuàng)建數(shù)字廣告園區(qū)？這要從普陀區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)說起。

數(shù)字廣告、數(shù)字營銷等概念在普陀并非新鮮事物，早在上海明確提出建設(shè)“國際數(shù)字廣告之都”之前，普陀作為上海數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)標桿示范區(qū)，就聚集了利歐集團、快手磁力引擎、劇星傳媒、元隆雅圖、飛書深諾等一批數(shù)字廣告頭部企業(yè)，涉及新媒體平臺、MCN機構(gòu)、整合營銷平臺等各領(lǐng)域。其中，年營收超億元的企業(yè)已達22家。同時，普陀還連續(xù)兩年成為上海國際大學(xué)生廣告節(jié)的支持單位，并在上海率先發(fā)布《加快發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)實施意見》?？梢哉f，在優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐、行業(yè)品牌塑造以及政策的大力支持下，普陀的數(shù)字廣告業(yè)初具規(guī)模。

普陀區(qū)還謀劃了“中華武數(shù)”的科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)布局。其中，“中”對應(yīng)中以（上海）創(chuàng)新園，“華”對應(yīng)上海清華國際創(chuàng)新中心，“武”對應(yīng)武寧創(chuàng)新共同體，“數(shù)”對應(yīng)市級數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范區(qū)海納小鎮(zhèn)。新建成的數(shù)廣園區(qū)核心區(qū)就位于海納小鎮(zhèn)，成為普陀數(shù)字轉(zhuǎn)型的重要載體。

“近年來，普陀區(qū)緊緊抓住上海建設(shè)國際數(shù)字廣告之都的機遇，聚力推動數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建起較為完整的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)?！逼胀訁^(qū)委書記姜冬冬表示，普陀將進一步提升園區(qū)的環(huán)境和功能，加快園區(qū)品牌化、特色化、專業(yè)化發(fā)展，不斷完善以知識產(chǎn)權(quán)為重點的全鏈條數(shù)字領(lǐng)域服務(wù)體系。

從產(chǎn)業(yè)特性來看，上海近年來的在線新經(jīng)濟發(fā)展成效明顯，廣告業(yè)也走到了從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。總體而言，在當前的廣告行業(yè)里，數(shù)字廣告可謂無所不在。在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有廣告都在以數(shù)字化的方式存在與運用。我們熟悉的電商直播帶貨、短視頻廣告植入、視頻片頭廣告、搜索引擎廣告、微信朋友圈廣告等都是典型代表。

從產(chǎn)業(yè)格局來看，數(shù)字廣告正悄然改變著廣告業(yè)的發(fā)展版圖。連續(xù)兩年發(fā)布的中國廣告主營銷趨勢調(diào)查顯示，數(shù)字媒體獲得了更多廣告預(yù)算，費用占比已超過六成；短視頻和社區(qū)成為廣告主增投的兩大主要平臺，其中，抖音、小紅書成為數(shù)字營銷的重要陣地，數(shù)字廣告帶來流量變現(xiàn)，讓廣告主們直呼“真香”。

面對數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的爆發(fā)期與機遇期，普陀區(qū)結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢，順理成章地將數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)帶入新的發(fā)展階段。在普陀區(qū)委宣傳部副部長兼區(qū)文旅局黨組書記、局長周涵嫣看來，“數(shù)字廣告已經(jīng)成為普陀區(qū)經(jīng)濟提質(zhì)增效的新引擎，這里既有全鏈條扶持政策，也有高品質(zhì)品牌活動，更有高能級產(chǎn)業(yè)載體”。

“普陀還將持續(xù)圍繞數(shù)廣園區(qū)的4個建設(shè)目標——產(chǎn)業(yè)要素集聚地、龍頭企業(yè)入駐地、知名獎項舉辦地、專業(yè)人才涵養(yǎng)地，借力海納小鎮(zhèn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范區(qū)的創(chuàng)新引擎作用，為數(shù)字廣告企業(yè)提供充裕的物理空間、活躍的交流平臺、有力的技術(shù)支撐?！敝芎陶f。

發(fā)展邏輯務(wù)實清晰

“今天大家圍坐在一起，不論是‘生普’還是‘熟普’，都是普陀一家人。”數(shù)廣園區(qū)正式開園不久，姜冬冬與區(qū)委、區(qū)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一起邀請普陀區(qū)10位優(yōu)質(zhì)數(shù)字廣告企業(yè)代表，舉辦了一場特別的早餐會，面對面了解企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和訴求，一邊向企業(yè)介紹普陀區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展情況，一邊讓企業(yè)吃下“定心丸”。

“普陀是民營企業(yè)大區(qū)，始終把民營企業(yè)和民營企業(yè)家當作自己人，希望能夠與各位企業(yè)家共同努力，助力普陀數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”姜冬冬說，普陀將努力建設(shè)成為上?！皣H數(shù)字廣告之都”重要承載區(qū)，同時要為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展提供更有利的條件、更優(yōu)越的環(huán)境以及更廣闊的舞臺。

參加早餐會的企業(yè)既有廣告媒體、代理商，也有MCN機構(gòu)、投放平臺，涵蓋了數(shù)字廣告上下游，大家對這種服務(wù)形式感到既新鮮又興奮，關(guān)鍵是能夠與政府部門負責人面對面溝通，大大增強了創(chuàng)業(yè)底氣。

“過去都是企業(yè)找政府，現(xiàn)在是政府主動上門服務(wù)。早餐會看似簡單，卻是個很好的橋梁，搭建起了政企之間溝通的直通車?！笨焓执帕σ嫒A東政府事務(wù)負責人葉軍表示，企業(yè)家與區(qū)領(lǐng)導(dǎo)邊吃早餐邊閑聊，更像是朋友間“約飯”，在輕松愉悅的氛圍下，區(qū)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)家提出的意見建議現(xiàn)場予以答復(fù)，并安排具體部門和人員對接，這樣“人靠譜（普），事辦妥（陀）”的營商環(huán)境，讓企業(yè)更有信心進一步融入普陀數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展版圖。

“當前，普陀區(qū)大力支持包括數(shù)字廣告在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)發(fā)展，采取了一系列措施?！敝芎虒⑵胀訁^(qū)數(shù)字廣告的發(fā)展邏輯拆解為3個層次——

首先是出臺全鏈條扶持政策，聚焦行業(yè)發(fā)展全周期。比如，剛剛發(fā)布的數(shù)字廣告“22條”在房租補貼、高管人才扶持、融資服務(wù)等方面給予一系列突破性支持，進一步提升政策的“精準度”和“覆蓋面”；聚焦中小微企業(yè)融資難、融資慢、融資貴問題，推報工商銀行普陀支行成為上海市首批“上海市銀行業(yè)文化創(chuàng)意特色支行”，組建專業(yè)金融服務(wù)團隊為企業(yè)融資保駕護航；設(shè)立“工行文創(chuàng)e站”，為企業(yè)提供文創(chuàng)特色金融產(chǎn)品以及各類特色金融服務(wù)。

其次，在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域培育高品質(zhì)品牌活動。比如，普陀區(qū)在全國發(fā)起第一個由省市級多個政府部門共同指導(dǎo)舉辦的國際MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）大會；還于近期舉辦了上海國際電影節(jié)“數(shù)字影視體驗展——超感試驗場”；下半年還將舉辦電競上海全民錦標賽以及上海國際廣告節(jié)，以吸引更多優(yōu)質(zhì)資源，助力數(shù)字產(chǎn)業(yè)能級提升。

最后是打造高能級產(chǎn)業(yè)載體。以數(shù)廣園區(qū)為例，它的投入使用真正成為普陀數(shù)字經(jīng)濟的優(yōu)質(zhì)載體。從規(guī)模上看，該園區(qū)由核心區(qū)、擴展區(qū)兩部分組成：核心區(qū)總建筑面積近38萬平方米，擴展區(qū)覆蓋核心區(qū)周邊相關(guān)區(qū)域。從服務(wù)上看，該園區(qū)為數(shù)字廣告企業(yè)量身定制公共空間，提供共享辦公、展覽展示、獎項發(fā)布、案例分享、政策服務(wù)、高校合作等多元服務(wù)功能。

此外，普陀區(qū)與SMG合作打造的蘇河·夢立方項目也落址“半馬蘇河”黃金區(qū)位，總建筑面積達2.66萬平方米，未來將打造成為以短視頻生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)直播、人才孵化為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，為在線新經(jīng)濟發(fā)展提供有力支撐。

企業(yè)集聚擴大商機

政策端有最新發(fā)布的數(shù)字廣告“22條”，載體端有最新建成的數(shù)廣園區(qū)，再加上區(qū)里不斷釋放助推數(shù)字廣告高質(zhì)量發(fā)展的信心，激發(fā)著普陀數(shù)字廣告企業(yè)的創(chuàng)新活力。

“我們剛剛與一家科技公司共創(chuàng)落地了國內(nèi)首個文旅元宇宙項目。”上海有門互動合伙人童軍告訴記者，在他們的元宇宙項目“漁光之城”中，消費者可以全方位體驗位于浙江寧波象山石浦鎮(zhèn)的漁港古城生活。“比如，線上捕魚所獲得的虛擬幣可以在線下兌換成旅游資金，消費者可以前往指定區(qū)域消費。”童軍表示，這也是該公司成立以來首次嘗試打通線上體驗和線下引流，通過時下熱門的數(shù)字技術(shù)宣傳當?shù)匚幕?，并嘗試將此模式推向全國。

在剛開園的數(shù)廣園區(qū)里，各企業(yè)同樣感受到園區(qū)經(jīng)濟帶來的機遇：謙瑪網(wǎng)絡(luò)、朗冠營銷等已在核心區(qū)辦公，利歐集團、劇星傳媒、蔚藍云創(chuàng)等一批龍頭企業(yè)也在開園當天掛牌。

“當前，新技術(shù)不斷帶來新挑戰(zhàn)，落戶普陀就是要建立新的‘朋友圈’，力圖實現(xiàn)‘破圈’發(fā)展。”謙瑪網(wǎng)絡(luò)運營總裁林慶霖表示，數(shù)廣園區(qū)在某種意義上打破了空間限制。“過去，廣告產(chǎn)業(yè)鏈路間松散的狀態(tài)給品牌方、代理商與下游機構(gòu)之間帶來了過高的溝通成本。如今園區(qū)的聚集看似競爭，實際上是心照不宣的平衡。一來，我們作為代理商也想加強對下游機構(gòu)發(fā)展動態(tài)的關(guān)注，以此更好地推薦給品牌方；二來，上下游均在一個區(qū)域，可以很好地提高溝通效率，降低溝通成本，商機可能就在‘上下樓’?！?

作為“小而美”的數(shù)字廣告創(chuàng)意代理商，朗冠營銷去年剛遷入普陀，數(shù)廣園區(qū)完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)所形成的全鏈路整合營銷為其提供了許多發(fā)展機遇?！暗弥獔@區(qū)籌建，我們第一時間就打算搬過來。”朗冠營銷創(chuàng)始人俞松青表示，當下，不少數(shù)字廣告龍頭企業(yè)正重點布局數(shù)字技術(shù)并投入大量研發(fā)，這也將帶動區(qū)域內(nèi)更多深耕細分領(lǐng)域的小體量數(shù)字廣告企業(yè)實現(xiàn)共享共贏。

在普陀區(qū)真如城市副中心鴻企中心的12層和16層，數(shù)廣園區(qū)為企業(yè)量身定制了約4000平方米的公共服務(wù)空間。每天，這里都會接待好幾撥專業(yè)參觀團隊。有相關(guān)部門官員，有數(shù)字廣告企業(yè)負責人，也有外省市廣告園區(qū)交流團，高峰時期，同樣的介紹一天要重復(fù)6遍。這兩層公共空間，也被稱為園區(qū)中的“產(chǎn)業(yè)樣板間”。

“產(chǎn)業(yè)樣板間”將數(shù)廣園區(qū)配套服務(wù)一并具象化呈現(xiàn)給意向企業(yè)，有企業(yè)合作平臺、共享辦公區(qū)域、數(shù)字技術(shù)展示、專業(yè)場地租賃等“硬裝”設(shè)施，也有政產(chǎn)學(xué)研合作、知名獎項盛會等“軟裝”福利。在這里入駐的均為普陀數(shù)字廣告企業(yè)的大IP，比如，創(chuàng)壹科技擁有百萬粉絲的虛擬美妝博主柳夜熙。這樣的IP除了給普陀重點數(shù)字廣告企業(yè)做宣傳外，也給引入的中小企業(yè)提供了品牌提升的合作參考?！皹影彘g”內(nèi)還包含目前普陀唯一可用于播放數(shù)字化廣告片的多維公共體驗空間，通過數(shù)字剪輯技術(shù)為企業(yè)和客戶提供沉浸式觀影感受。

新近落戶普陀的上海享時貿(mào)易有限公司，不久前派駐了一支精英團隊在“樣板間”辦公，提前適應(yīng)新環(huán)境?！拔覀兤綍r還會借這里的會議室開會，一是交通便利，二是看重這里的氛圍，圈子里熟悉的大大小小廣告公司都在這里?！毕頃r貿(mào)易合伙人陳楠表示，普陀廣告公司云集，不僅給創(chuàng)意提供了更多碰撞的可能，也為不同公司間合作共贏帶來方便。

數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的邊界是模糊而又無限延展的，既有大象起舞，又有螞蟻雄兵，普陀數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與前景也在無限延伸。“從開展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的角度來說，普陀區(qū)目前有上千家數(shù)字廣告企業(yè)。如果把范圍放寬到數(shù)字廣告全產(chǎn)業(yè)鏈，這個數(shù)字就上萬了。未來，普陀計劃成立數(shù)字廣告企業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整個上海市乃至長三角的優(yōu)質(zhì)數(shù)字廣告企業(yè)，只要愿意都可以來普陀發(fā)展，我們將提供全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！敝芎陶f。（經(jīng)濟日報記者 李治國 李 景）

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