深入翡翠玉石原產地：在抖音電商，商家這樣尋找新動能

2023-08-30 10:49:53 來源: 一點財經

金玉有如君子之質，寶石堪比美人之心。玉文化，作為中國文化重要的一味組成，傳承至今，依舊熠熠生輝。在抖音電商，翡翠玉石行業商家們，把鏡頭伸向了原產地——那里有工匠一絲不茍的雕琢，那里有原產地引人入勝的生氣。

(資料圖片)

一面，翡翠玉石品類眾多、精美工藝目不暇接；另一面，消費者們渴望看到源頭好貨、理解鑒別源頭好貨，期待買到一手源頭好貨。為了滿足消費者追求美好生活和行業加速成長的需要，抖音電商在2023年針對翡翠玉石行業打造的IP「玉出抖in」，繼「玉見源起-尋玉中國」「玉見定制-定制許愿池」等一系列活動之后，2023年8月5日-8月18日，再次推出“玉石好物季”，通過各種扶持政策、特色直播間玩法，鼓勵商家打造專場直播。

活動期間，抖音電商翡翠玉石行業總曝光85億，專項話題#玉出抖in 累計播放量超8.9億；行業日均支付訂單量增長超43%，日均支付GMV增長超29%。

一方遇見美、創造美、觸摸美的磁場，在抖音電商已然形成。

透過抖音電商

萬千原產地翡翠玉石“大放異彩”

如何同時讓消費者買到優質真品、讓手藝人展現自身價值、讓商家亮出自身實力？——也許關鍵在于，“找到源頭”。

或以走播的形式，帶用戶在翡翠玉石源頭市場探尋豐富的貨品；或是以自營店鋪為背景，圍繞用戶需求，精挑細選。「玉出抖in－玉石好物季」中，平臺邀請行業作者，走進廣東海豐、四川涼山、湖北十堰、遼寧岫巖等 4個玉石特色溯源地，進行翡翠玉石專場直播超百場。通過多種呈現方法，充滿現代風味的翡翠玉石文化，伴隨著生意的生氣，盎然在屏幕中，為珠寶行業更添熱度。

背靠全國最大的源頭翡翠玉石交易市場之一——廣州華林玉器城，@老三珠寶嚴選從2020年開始在抖音電商經營“走播”生意，如今，主理人“三哥”已經在抖音電商珠寶賽道小有名氣。今年，依靠多品類策略、專業的選品能力，店鋪@老三珠寶嚴選在抖音電商進入發展快車道，賬號月營業額過億元。

“玉石好物季”期間，為了滿足用戶需求，“三哥”再次擴容品類池：從和田玉、其他天然玉石等傳統優勢品類，向辰砂、南紅等品類擴容。在專場前提前預熱， @老三珠寶嚴選的新貨獲得了消費者的好評，專場單量提升超過50%。

和@老三珠寶嚴選不同，抖音電商翡翠玉石賽道的另一位頭部商家，同樣是以走播為主要形式的@小北珠寶嚴選，將好物季的“重頭戲”放在了原產地溯源。

8月8日—9日，@小北珠寶嚴選走進“彩寶之都”——汕尾市可塘鎮，開啟連續兩天的溯源專場。這次直播， @小北珠寶嚴選最高爆發場次較日常爆發系數增長143.6%，觀看成交轉化達到5.42%。爆發式增長背后，早在10天前，@小北珠寶嚴選團隊就已經走進原產地，甄選出百件南紅、彩寶好貨；并在第一天下播后，圍繞消費者的需求再次梳理貨盤，為第二場的持續爆發做好準備。

以廣州華林市場為大本營，“玉石好物季”期間，@李哥講蜜蠟嘗試深耕貨品創意，以有性價比、可玩性高的單品，帶給用戶驚喜。

“活動期間，我們推出了許多可以讓用戶自己DIY的產品，從9.9元到三四百元不等”，@李哥講蜜蠟運營負責人說。“我們提供的商品包括南紅、DIY珠串、925銀質的玉石耳線、適合秋冬季節搭配的，雕琢精致的蜜蠟吊墜等。”在正品之外，@李哥講蜜蠟還為用戶贈送串珠線、DIY工具等。新穎的珠寶玩法推高了單量，活動期，十余款類似的“小商品”均銷售過千單。

當然，在“玉石好物季”，他們僅僅是“一隅”。在平臺多元玩法、充沛流量的加持下，以原產地、一線市場溯源，以品類擴容和商品創新，上百個商家在活動期獲得顯著增長，行業的熱度被顯著推高。

具體而言，9家溯源重點商家日均支付訂單量增長超142%，日均支付GMV增長超173%。 “溯源”，將原產地好貨與用戶需求精準對接，原產地、一線市場的價值被再次挖掘，新的生意活力被釋放出來。

設計感、臨場感、差異化……

賣貨求創新，好貨更“走心”

實際上，僅僅是直擊原產地，并不足以支持增長。看見方向，明確的打法模式，也十分重要。在今天，從“種草”到“轉化”，抖音電商為商家提供了全域協同場景。翡翠玉石行業的商家們得以賣出風格、賣出創意。

從場景出發，奠定了“走播”的優勢。實際上，“走播”絕不是隨意地走，好效果，依托于場景的精心選擇、內容的精心編排，新品、尖貨、福利品的精心組合，主播人設的精心打造。

以@小北珠寶嚴選為例。在抖音電商，@小北珠寶嚴選保持日播，平均每天直播的時間長達7—9個小時。“按照每個小時20個品來看，一個晚上要播140個以上的品”，@小北珠寶嚴選合伙人說。首先，為了保證主播“有貨可播”，每天晚上，運營團隊都要提前準備好250—300個品作為備選。此外，每個月，公司內部都要開選品會，提出至少30款產品的設計，助力原產地商家做出適銷對路的珠寶。

從貨盤出發，店播構建出了獨特的吸引力。在@李哥講蜜蠟眼中，除了要為用戶提供優質優價的源頭商品，獨特的“設計性”、品質感，是讓品牌保持用戶心智的決定性因素。

“和許多商家優勢不同，我們是廣州華林市場少數組建了自己的DIY手工團隊的公司”，@李哥講蜜蠟團隊負責人說。從2021年起深耕抖音電商，為了讓品牌商品形成獨特的風格，吸引更多中高端用戶，商家開始打造DIY團隊，目前團隊已超過20人。“我們有兩方面的考慮，一方面，自己DIY而非外包，我們就可以保證每一顆珠子的品質；另一方面，我們的產品有了自己的設計語言，這幫助我們沉淀下更多的‘鐵粉’。”

當然，在全域興趣電商，優質內容是驅動用戶消費的必要因素。從內容出發，深耕直播間、短視頻內容，一邊賣貨，一邊就著商品，分享鑒別、選貨等知識，可以大幅提升用戶黏性。

“我們從2020年開始圍繞抖音電商創業，之所以能夠受到粉絲的信任，其實源于兩個詞：專業和實在。”@老三珠寶嚴選主理人“三哥”說。“這四年來，我們不僅僅是‘帶貨’，也在源頭市場，不斷學習翡翠玉石各個品類的知識，怎么去看產地、怎么去看質量等等。我們把我們所學到的東西，告訴用戶，實際上我們在和用戶一起學習。”“其實，有的時候甚至不需要多介紹。用戶在我們的直播間，自己能夠越來越懂，信任自然來了。”

從場景工具，到增長動力

抖音電商讓翡翠玉石商家“跑起來”

“為什么翡翠石行業能夠在抖音電商加速成長？”這是“玉石好物季”之后，一個不得不問的問題——通過回答這個問題，我們或許能更好地了解翡翠玉石行業的發展現狀及其前景。

答案之一，是抖音電商能夠提供包括短視頻、直播間、商城在內，豐富的場景。

首先，在這些場景中，“人找貨”“貨找人”雙向消費鏈路同時打開，商家得以多種方式觸達用戶、轉化用戶。買賣是簡單的、可靠的。

此外，更重要的是這種場景對于行業“難點”“隱憂”的突破。翡翠玉石是一個歷史悠久的手工行業。過去，在消費者層面，玩家不知道怎么看產品、怎么選產品，玩不明白；在匠人層面，一些懂材料、有手藝、愿分享的從業者被埋沒；在商家層面，一些正在成長中的、有誠意耐心耕耘的商家，亟需被消費者所看見。

在豐富的場景中，內容被梳理，對話被構建。行業的難點得到了一定程度的化解。

第二，是抖音電商本身的屬性：它擁有匹配翡翠玉石行業的用戶，以及充沛流量。

“抖音電商的用戶很注重品質。”在與商家的對話中，這句話被反復提及。實際上，除了用戶本身的消費意愿高，用戶對品質的追求也落在了用戶的成長力上。依托于抖音電商充沛的流量，每一天都有大量“路人”轉化為粉絲，潛在用戶轉化為實際用戶、高頻用戶——當商家能提供好的內容與商品，與用戶的關聯度就可以穩步提升。

在「玉出抖in－玉石好物季」，抖音電商讓翡翠玉石的古典之美，與用戶現代消費習慣融合：以新形式的內容、以直達需求的政策、以留住消費者的路徑等。由興趣到購買，由文化的欣賞到產品的欣賞，抖音電商翡翠玉石行業不僅為行業帶來了高效轉化，也加深了商家客群的精度，可能創造出更多的復購。

向源頭出發，抖音電商為傳統文化產業注入新的動能，這是我們在活色生香的直播間、在人聲鼎沸的市場一線所感受到的。在此，我們歡迎更多商家加入抖音電商。

關鍵詞：

深入翡翠玉石原產地：在抖音電商，商家這樣尋找新動能

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