押寶買手小紅書“故事”已太多

2023-09-08 18:46:33 來源: 北京商報

小紅書電商又找到了新故事。9月7日，北京商報記者采訪多位買手了解到，當前小紅書正以流量大力扶持買手帶貨，而買手們更是在獲客截流等方式上絞盡腦汁，包括在內(nèi)容切片中掛直播鏈接、反復發(fā)筆記盲測爆款等來適應(yīng)平臺的推流機制和運營工具。眼下，經(jīng)歷搖擺不定后的小紅書似乎終于在電商業(yè)務(wù)上探出條路子。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，以當前的流量池規(guī)模以及電商后臺工具的完備程度，想要從其他電商平臺中搶奪用戶，難免有些“以卵擊石”的意味。想要虎口奪食，小紅書還得不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在提高商家商品轉(zhuǎn)換率的同時，強化用戶心智。

靠SKU數(shù)量換流量轉(zhuǎn)化

“不管是剛開播的伊能靜，還是董潔、章小蕙，小紅書這一波想要‘收割’的，都是同一批愿意為品位買單的用戶。”趙陸兒是女裝品牌LULUZHAO的主理人，同時也以“買手”的身份活躍于小紅書平臺中。在看完了9月6日晚間伊能靜的直播后，趙陸兒向北京商報記者總結(jié)道。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，9月6日晚，9個小時左右的直播中，伊能靜的直播間吸引了168萬人觀看。約120款產(chǎn)品中有將近五分之一都聚焦在了香水、精油這類“悅己”屬性較高的消費品。盡管與淘寶、抖音動輒千萬的場觀量還有些差距，但伊能靜的直播間昨晚一經(jīng)開播便已穩(wěn)居小紅書帶貨榜的榜首。

“相比于抖音等平臺的直播間，小紅書的單場直播的產(chǎn)品品類會更多，6個小時以上的直播，買手基本上會給消費者講解120個以上的產(chǎn)品。”趙陸兒解釋道，“這也和兩類平臺的推流機制有關(guān)系。抖音更傾向于將流量傾斜給留得住用戶的直播間，因此抖音的直播間會打‘爆品邏輯’，也就是重復地講解同一個銷量最好的爆品進行沖刺。”

為了讓用戶停留更久，趙陸兒等買手們必須用更豐富的品類、更多SKU組合來爭取更高效的流量轉(zhuǎn)換，并對粉絲群體的痛點有更深的洞察。在她看來，買手的定位更像是與粉絲更貼近的“主播”。

在市場消費意愿疲軟且趨于理性的當下，利用集聚粉絲資源的網(wǎng)紅、買手、商家等角色的消費意見來引導、說服用戶決策，成了小紅書探索電商的另一個思路。在8月小紅書link電商伙伴周“買手時代已來”主題論壇上，小紅書COO柯南公開表示，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體，買手們篩選出符合自身標簽、粉絲調(diào)性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。柯南指出，在小紅書，買手核心是服務(wù)好用戶、連接好商品。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書站內(nèi)，平臺也發(fā)布了“心動的家買手招募”活動，對買手進行千萬流量扶持。

投入產(chǎn)出難平衡

“其本質(zhì)還是信任電商的內(nèi)核。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者坦言，盡管“買手制電商”聽上去是一個“高大上”的模式，但底層依然是最基本的達人直播邏輯，它依然需要平臺在選品供給、流量推薦、內(nèi)容競爭等方面提供基礎(chǔ)的工具和完善的機制，否則商家無法獲得自己想要的轉(zhuǎn)換率。

根據(jù)平臺官方的說法，建立賬號、發(fā)筆記，與用戶產(chǎn)生互動；找買手、做直播，做好開播前的種草和預(yù)熱；以及做好店播，是官方建議的商家進入小紅書做生意的三個關(guān)鍵動作。

但酸辣粉品牌“陳薯”的主理人劉瀅認為，上述一系列操作對于商家而言成本并不低，投入了設(shè)計、運營成本進去之后，筆記閱讀量也不見得滿意。“買手電商的模式并不適合有業(yè)績焦慮的品牌來做。”

為了能讓筆記流量破圈，商家們發(fā)筆記更像是一種盲測和押寶行為。商家需要不斷更新筆記，讓流量一波波能有量起來，產(chǎn)品內(nèi)容是解說型、使用型還是種草型，也需要多維度描述。如果小商家月營業(yè)額達到平臺要求了，小紅書每一單會抽成5%。

在趙陸兒眼中，僅依靠平臺給流量不太現(xiàn)實。“想要提高小紅書的轉(zhuǎn)換率，在前期必須做好內(nèi)容。比如我們會拉長預(yù)告周期，在內(nèi)容切片中掛上直播鏈接，以及在私域做好傳播，因為如果僅僅靠平臺的流量分配，場觀會很不穩(wěn)定。”趙陸兒指出，當前，由于小紅書電商運營工具、推流機制還不夠完善，“我自己的品牌在小紅書的日常轉(zhuǎn)換率只有品牌淘寶店鋪日常轉(zhuǎn)換率的五分之一”。

“相對于標品來說，非標品的價值發(fā)現(xiàn)需求要遠遠大于標品，所以服飾等品類天然地更適合小紅書提出的‘買手制’電商模式。”在趙振營看來，消費者的決策鏈路太長，轉(zhuǎn)換率不穩(wěn)定等原因，都是制約標品在小紅書完成銷售閉環(huán)的阻力。“所以，從目前的情況來看，對于標品來說，小紅書平臺的吸引力依然是有限的。”

那么，在發(fā)力買手電商后，小紅書后期將在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面有何規(guī)劃？截至北京商報記者發(fā)稿，小紅書相關(guān)負責人未向記者回應(yīng)。

“虎口奪食”能否成功

事實上，在喊出“買手時代到來”之前，小紅書的電商業(yè)務(wù)也歷經(jīng)多番嘗試。2014年，小紅書布局跨境電商“福利社”，然而，此后“福利社”主運營品類多次調(diào)整，目前主營品類為高客單價的美妝產(chǎn)品。而2021年底上線的主營戶外運動產(chǎn)品的垂類電商“小綠洲”也在近日宣布將于10月31日關(guān)閉。在直播方面，小紅書也曾引入付鵬和楊天真試圖激活業(yè)務(wù)。但無奈，二者的高調(diào)進場和低調(diào)離開，也驗證了小紅書單純復制其他平臺的帶貨模式很難走通。

“在傳統(tǒng)的零售電商模式上，小紅書并沒有過多的優(yōu)勢。”趙振營表示，對于一個電商用戶心智還未形成，且流量池無法跟傳統(tǒng)電商平臺比肩的平臺來說，采用傳統(tǒng)電商的模式無異于“以卵擊石”，“小紅書此前在電商領(lǐng)域掙扎多年，才好不容易在站內(nèi)建設(shè)起了電商閉環(huán)，現(xiàn)在應(yīng)該做的是利用社區(qū)的黏性，不斷強化用戶的電商心智”。

北京商報記者注意到，小紅書的“購物”頻道不再模仿傳統(tǒng)電商的主頁面，而是將“福利社”和“RED便利店”入口盡可能縮小，整體的瀏覽方式恢復成雙瀑布流形式，以筆記來吸引用戶點擊購買商品，從而盡可能多地為商家和買手的筆記進行曝光。

今年8月，小紅書整合了電貿(mào)易務(wù)與直播買賣，組建了全新的生意部，成為與社區(qū)部、貿(mào)易部平行的一級部門。在趙振營看來，這個舉動也意味著小紅書終于下定決心，不再搖擺。“在確定了現(xiàn)階段電商的核心戰(zhàn)略之后，小紅書著眼于自身在消費領(lǐng)域的影響力，賦予垂類行業(yè)kol（意見領(lǐng)袖）以‘買手’身份是一個不錯的嘗試，畢竟它作為一個生活方式平臺和消費決策入口，長期以來還是積累了大量具備消費習慣和消費實力的用戶群體的。”

只不過，成立十年，小紅書所嘗試的新電商模式，依舊需要較長的時間來驗證回報率。“營收規(guī)模和利潤增長，對于電商的可持續(xù)發(fā)展來說很重要，如果只有流量和故事，投資人和市場并不會買賬。”趙振營指出，這或許也是小紅書商業(yè)化進程加快的原因之一。

“畢竟當其他各個平臺的用戶心智已經(jīng)成熟，想要‘虎口奪食’會越來越難。”趙振營說道。

北京商報記者何倩喬心怡

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