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2023-08-03 20:16:35
瑞幸殺瘋了！業績大超市場預期 如何起死回生？
2023-08-03 20:16:35 來源: 中國基金報
1日晚間，瑞幸咖啡公布最新的業績，簡直殺瘋了。據說大超市場預期，中信預期5個億，機構普遍預期7個億，實際做到10個億，簡直是造假一樣的數據！震撼餐飲界！
瑞幸咖啡公布2023年第二季度財報
(相關資料圖)
總凈收入同比增長88.0%
瑞幸咖啡公布2023年第二季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長88.0%；凈利潤9.987億元人民幣，上年同期虧損1.147億元人民幣；截至2023年6月30日，瑞幸咖啡現金及現金等價物、限制性現金、定期存款和短期投資為人民幣52.564億元。
財報顯示，2023年第二季度瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.728億元人民幣，營業利潤率為18.9%。
從門店運營層面來看，瑞幸咖啡自營門店收入第二季度為44.953億元人民幣，較2022年同期的24.27億元人民幣增長85.2%。自營門店門店層面利潤第二季度為13.075億元人民幣（1.803億美元），自營門店門店層面利潤率29.1%，2022年同期為6.898億元人民幣，門店層面利潤率為28.4%。聯營門店收入第二季度為14.858億元人民幣（2.049億美元），較2022年同期的7.775億元人民幣增長了91.1%。
此外，第二季度瑞幸咖啡門店規模進一步擴大，凈新開門店1485家，總門店數量環比增長15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。
瑞幸咖啡月均交易客戶數第二季度為4307萬，同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數達到5000萬，創歷史新高。瑞幸方面稱，為答謝消費者的支持，瑞幸咖啡“9.9元”感恩回饋活動將常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一說：“2023年下半年，我們將持續加大投入，關注客戶價值，將規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。同時，我們也將致力于加速中國咖啡市場的教育和發展，擴大瑞幸咖啡市場份額和品牌影響力，推動可持續的海外拓張，讓全世界都能享受到中國咖啡品牌的高品質產品和服務。”
消息一出，大家都震驚了。這還是那個曾經財務造假在納斯達克退市的瑞幸？
瑞幸如何起死回生？
像泰勒這樣的咖啡重度依賴者，每天不喝幾杯冰美式，都沒法加班了。之前瑞幸推出的九塊九一杯，泰勒拿著自己的手機跟家人的手機屯了十張券。至于口味，泰勒反正是喝不出跟星巴克的差別，星巴克冷萃超大杯一杯要40，瑞幸的美式9.9一杯，那還要啥自行車？
六年前，陸正耀創辦的瑞幸橫空出世，在北京銀河SOHO開出第一家瑞幸門店，成長期的瑞幸以燒錢拉新和閃電式擴張著稱，17個月就走完了從成立到上市的全過程。
2020年1月，被做空機構指控瑞幸咖啡財務造假。過了幾個月之后，瑞幸才終于承認，2019年二季度至四季度，合計偽造了22億元銷售額。緊接著引發了股價暴跌、公司退市（轉入粉單市場）、巨額賠款、控制權易主等一系列連鎖反應，甚至一度面臨破產危機。
然而，誰也沒想到，瑞幸咖啡竟然挺了過來。股價從2020年的粉單開盤價0.98，漲到了如今的每股30美元
券商分析稱，重組團隊積極調整，逐步走出歷史陰影：經歷財務造假風波后， 瑞幸咖啡重組新的管理團隊，逐步解決股權、債務、處罰、訴訟多方面問題，徹底消滅了所有歷史隱患。并對公司發展戰略、管理經營做出大刀闊斧的調整，使公司逐步擺脫歷史陰影，實現扭虧為盈，絕地反擊。
另外，券商分析，瑞幸咖啡的核心競爭力主要來自三個方面：
1）品牌戰略的靈活性和適宜性，其以小店型店鋪為主的經營模式規避了被星巴克所主導的大店精品咖啡賽道，主打高性價比及便捷的咖啡產品，定價和口味更加符合大眾消費水平。
有分析稱，瑞幸在新一線城市和部分下沉市場的門店數占優。它鼓勵自提或外送、價格10-25元，有半數門店在寫字樓和學校里。
2）研發能力強大，私域流量提升復購率。公司主打“泛拿鐵”茶飲化咖啡邏輯，近年來爆款頻出。其產品潛在客戶包括茶飲及咖啡消費者，成功創造出了增量市場。公司獨創私域流量池，通過大數據分析定向推送優惠券，有效提升了復購率。分析稱，瑞幸不再撒錢投廣告，轉頭開始做社群化的運營拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系統發券。
2021年4月12日，生椰拿鐵推出后，創造了“1秒內售罄”“全網催貨”的現象。去年4月，瑞幸再次推出椰云拿鐵，單周銷量495萬杯，再次創造了現象級的銷售景象。
“爆款策略是讓瑞幸業績增長的關鍵。”分析認為，這兩年瑞幸屢屢押中爆款單品，中國消費者喜歡嘗鮮，對新品的接受度較高，瑞幸的這種反應速度很貼合中國咖啡市場的發展。2022年上半年度，瑞幸一共推出68款新品，平均每3天就有一個新品誕生。
3）IT技術強大，上下游供應商合作緊密。公司在創始之初就確立了以IT技術為基石打造現代化高效運營模式。隨著公司規模的擴張，其IT系統能力被有效釋放，在精簡業務流程的同時提升客戶體驗。公司目前供應商涵蓋全球5大咖啡豆產區并不斷加碼投資全自動化生產基地，產品供應鏈高效且穩定，預計未來公司運行效率會在信息技術及自動化的加持下逐年提升。
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