小家電半年考：廚房電器、清潔電器業績參差誰在承壓、誰在掘金？

2023-09-01 05:25:57 來源: 第一財經

在行業增長放緩甚至出現下滑的背景下，小家電企業上半年業績出現分化。

第一財經記者梳理發現，多家頭部廚房小家電企業業績下滑，清潔電器企業則面臨價格戰壓力。

清潔電器企業石頭科技發布上半年財報后，8月31日，股價迎來漲停。財報顯示，今年上半年，石頭科技營收33.74億元，同比增長15.41%，凈利潤7.39億元，同比增長19.93%。

【資料圖】

競爭對手科沃斯上半年業績則現疲態。上半年，科沃斯營收71.44億元，同比增長4.72%，凈利潤5.84億元，同比減少33.4%，其財報發布后第一個交易日8月28日，科沃斯股價跌停，隨后連跌三日。

廚房電器為主的小家電企業也有類似情況。第一財經記者梳理7家以廚房電器為主要業務的小家電企業發現，營收規模最大的三家企業上半年均出現營收、凈利潤雙下降，此外，小熊電器增長迅猛，其他規模較小的企業業績參差。

“美九蘇（美的、九陽、蘇泊爾）經營品類的重合度相對較高，面臨的情況較類似，上半年都受到整個行業影響。上半年小熊的規模增長形勢較好，其覆蓋品類與三個頭部品牌間有一定差異化。”一名熟悉小家電市場的分析人士向第一財經記者表示。

據奧維云網數據，上半年，攪拌機、榨汁機、電飯煲、空氣炸鍋等多類小家電國內銷售額及銷量同比下降，最近一周（8月21日~27日），多類廚房小家電銷售數據依然同比下滑。

小家電外銷也存在挑戰。以出口為主的新寶股份上半年營收、凈利潤均同比下滑，其財報稱，上半年海外小家電總體需求仍較弱。

幾家歡喜幾家愁

頭部小家電企業中，蘇泊爾業務以炊具、烹飪和料理電器為主，含榨汁機、電燉鍋等廚房小家電及消毒柜等廚衛電器；九陽股份上半年來自食品加工機、營養煲、西式電器系列的營收占比超九成；新寶股份上半年電熱和電動類廚房電器營收占比約七成；小熊電器主要產品含養生壺、煮蛋器、電熱飯盒、電煮鍋等，上半年廚房小家電營收占比78.68%。其中，九陽股份、蘇泊爾、小熊電器以內銷為主，新寶股份以外銷為主。

受市場需求影響，九陽股份、蘇泊爾、新寶股份上年業績走弱。九陽股份營收43.18億元，同比下降8.34%，凈利潤2.47億元，同比下降28.66%；蘇泊爾營收99.83億元，同比下降3.31%，凈利潤8.81億元，同比下降5.6%；新寶股份營收63.55億元，同比下降10.83%，凈利潤3.95億元，下降18.81%。

蘇泊爾業績快報稱，第一季度內銷受整體經濟環境及消費者消費意愿下降影響，略有下降，上半年財報稱，上半年廚房小家電行業銷售規模出現下滑。小熊電器財報也提及行業形勢變化，稱外部環境復雜多變，小家電行業發展短期面臨挑戰。

外銷方面，蘇泊爾表示，一季度受全球經濟及歐美市場需求低迷影響，公司主要外銷客戶訂單數量有一定下滑。新寶股份表示，上半年國外營業收入同比下降14.42%，上半年海外小家電總體需求仍然較弱，此外，全球經濟增長前景的不確定性進一步加大，公司面臨的外部環境挑戰明顯上升。

不過，今年第二季度，外銷形勢有轉好跡象。蘇泊爾自二季度以來，主要外銷客戶庫存進一步消化，訂單數量逐步增加，新寶股份第二季度外銷有所企穩。

頭部企業中，小熊電器業績較突出，上半年營收23.41億元，同比增長26.68%，凈利潤2.37億元，同比增長59.66%。小熊電器相關負責人告訴第一財經記者，小家電市場競爭還是很激烈，過去一年發展良好是整體戰略牽引下出現新變化，例如以往公司長尾品類和創新性品類有優勢，如今切入全品類尤其是核心品類，品牌定位更清晰、聚焦和堅定，此外，小熊電器還轉變以往深度運營傳統電商的做法，增加新營銷玩法和新渠道拓展。

今年上半年分化的業績，顯示小家電行業充滿挑戰。從單品上看，此前曾快速普及的網紅小家電空氣炸鍋，今年降溫明顯，奧維云網數據顯示，空氣炸鍋上半年線上銷售額同比下降50.59%。除此之外，今年還未有能接替空氣炸鍋地位的網紅廚房小家電出現。

奧維云網小電事業部研究經理嚴樂雨告訴記者，若除去空氣炸鍋，上半年小家電行業規模也有所下降，但還在正常浮動范圍。電飯煲、電水壺等較抗壓品類仍在支撐，大單品外，其他品類行業規模有升有降，相互拉動，企業也在關注增長型紅利品類，如電蒸鍋，但電蒸鍋整體規模還不大。在這種情況下，品牌的品類覆蓋很重要，這與品牌抗壓性相關。

相比市場規模大且行業格局穩定的大家電，小家電行業需求和品類變化速度本已較快。嚴樂雨表示，因線上渠道快速普及，消費者能迅速接受新產品的同時，很多產品生命周期也加快，近年小家電行業變化速度更快。如此情況下，企業也需加快調整自身產品結構的頻次、對市場變化的反應速度。

清潔電器面臨價格下滑壓力

廚房小家電有技術門檻較低、市場競爭激烈的特點，此前以掃地機器人、洗地機為代表的清潔電器則因技術含量成為一類特殊的小家電。科沃斯和石頭科技成長為清潔電器雙雄，股價均在2021年年中登上高點，在資本市場上備受矚目。但隨著市場增長放緩，行業競爭加劇，頭部玩家也面臨競爭壓力。

從過往業績來看，2021年，科沃斯和石頭科技營收、凈利潤均同比增長；2022年，兩家營收仍同比增長，但凈利潤均出現一定幅度下滑；今年上半年，兩家業績出現進一步分化，石頭科技凈利潤同比增長19.93%，科沃斯凈利潤同比下降33.4%。

此外，科沃斯上半年財報顯示，上半年全球掃地機器人市場規模27.6億美元，同比下降4.9%，中國掃地機器人市場規模63.3億元，同比下降0.6%。

業績分化背后，清潔電器行業競爭情況焦灼。石頭科技財報引述奧維云網國內清潔電器全渠道零售額增速數據，2021年增速為28.9%，2022年降至4%，今年上半年銷售規模增速又降至3.1%。頭部玩家一起“喝湯吃肉”的日子不再。

上半年，科沃斯旗下品牌添可仍為洗地機市占率第一，但追覓、美的、石頭、海爾等品牌洗地機線上市占率提升，縮小與添可的距離。

激烈競爭中，企業推動部分產品降價。據奧維云網數據，上半年掃地機器人、洗地機線下均價分別下降103元、69元，線上均價分別上漲93元、下降495元。

GfK清潔品類資深分析師何繼瓊告訴第一財經記者，掃地機器人因全能型產品比重提升，整體均價走高，上半年均價3329元，同比增長4.7%，洗地機則隨著多品牌參與，市場進入白熱化競爭階段，市場均價下移，上半年均價2347元，同比下降21.7%。

即便掃地機器人均價走高，價格壓力還是存在。科沃斯上半年財報顯示，隨著國內掃地機器人中基站產品比重提升，掃地機器人整體市場均價上行，但基站產品內部均價已明顯下探。上半年，基站產品線上零售均價同比下降8.4%，線下同比下降15.7%。

何繼瓊表示，隨著近年產品技術快速升級、頭部品牌主推全能型高端產品，掃地機器人整體均價持續走高，與主流消費需求錯位，出現量價背離，為打破僵局，頭部企業主動在產品結構、價格組合、渠道運營等方面謀變。為提高市場滲透率，調整產品價格契合主流消費是必經之路，目前企業采取老舊機型降價、新品減配低價推出等方式。

洗地機的價格戰更激烈。據奧維云網數據，最近一周，洗地機價格下探還在繼續，線上市占率最高的10個洗地機品牌中，8個品牌均價同比下降，添可、追覓、德爾瑪、石頭均價分別下降88元、540元、230元、473元。

何繼瓊向記者表示，洗地機技術門檻低于掃地機器人，出現價格戰的原因包括技術迭代不完善、品牌間技術差距不太大、產品同質化競爭、頭部品牌沒有足夠深的技術護城河等。

“隨著清潔電器市場發展逐步穩定成熟，行業進入結構性調整期，產品、品牌、技術優勝劣汰步伐加快，行業正逐漸進入健康發展階段，這也為走向消費者和商家都能獲益的行業成熟期打下基礎。” 何繼瓊表示。

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