起底“蕉下”們的防曬大生意

2023-06-27 02:00:16 來源: 北京商報

地鐵里，排排坐的四個女生，運動鞋、防曬服、遮臉巾……看到網上流傳的這張照片，大部分人可能調侃一下“這天可是太熱了”，然后哈哈一笑。同樣是看到這張照片，老楊想到的是大量訂單。老楊是泉州一家服裝代工廠的老板，他經營的工廠有個特點——只做“蕉下同款”。

憑借大手筆營銷，蕉下成為近幾年防曬服領域的黑馬，在剛剛過去的“6·18”中賣出了10萬件防曬服。然而，當200元的蕉下正品花50元就能買到代工廠直出產品，越來越多消費者有了疑問，防曬服所謂的防曬功能靠不靠譜？貴的是不是比便宜的好？

賣爆的防曬服

(相關資料圖)

連續幾天近40度的高溫，讓一眾網友感嘆，不是在買防曬服的路上就是在想買防曬服的路上。

小賢就是那個在買防曬服路上的人。每天通勤接受高溫考驗，小賢也顧不上之前說過的防曬服是女生專屬這句話，直接抖音下單人生第一款男士防曬服?！皼]啥不好意思的，周圍穿的多了去了。”

每日地鐵通勤的小慧更能感受那句“穿的人多了去了”。外面高溫炙烤，地鐵里極冷的空調，防曬服成為既能防曬又能保溫的通勤人員絕佳用品。在小慧看來，網上那張照片一點都不夸張，每天坐地鐵通勤，經?？吹揭慌抛钦R齊的防曬全套(防曬服、帽子、運動鞋)。這期間，小慧發現一個現象，地鐵里十個穿防曬服的，七八個都是蕉下，她自己買了蕉下。

關于為什么買蕉下，小慧也沒有特別的理由，就是購買途徑方便，平時刷抖音、小紅書十有八九都能出現蕉下推廣，下單方便。

雖然個例不足以代表整體，但蕉下著實是在防曬界火了。

剛剛過去的“6·18” 期間，爆賣10萬件防曬服的蕉下站在防曬服界頂端。百觀科技、Nint任拓等提供的數據顯示，在今年天貓的“6·18”預售期間，蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。京東“6·18”大促正式開售當晚，蕉下成交額同比增長130%。魔鏡市場情報顯示，2021年“6·18”，蕉下以1.45億GMV奪得天貓榜單服飾配件類目榜一，銷售額幾乎是第二名的3倍。在蕉下旗艦店可以看到，其多款防曬衣付款人數過萬，其中一款披肩冰絲防曬衣付款人數為10萬+，一款披肩原紗冰絲透氣防曬服月銷量達10萬+。

蕉下防曬衣的火爆，讓眾多品牌坐不住了。賣內衣的蕉內，做戶外業務的探路者、三夫戶外，運動系的李寧、安踏，休閑服裝太平鳥、優衣庫以及羽絨服生產廠商波司登均做起了防曬服。

從價格層面來看，各品牌官方旗艦店標出的零售價相差不大，多在100-300元之間，被稱為防曬界愛馬仕的蕉下則會貴一些，價格區間為200-500元。值得注意的是，從銷售數據層面來看，高價的蕉下反而是銷量領先的品牌，這背后與蕉下大手筆的營銷投入脫不開關系。

根據其招股書，在2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支(推廣費用)分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，增長率高達223%和392%。

時尚透明度創新中心-FTIC-創始人楊大筠表示，在市場競爭加劇、市場需求旺盛的情況下，如果沒有絕對獨家的核心技術優勢，想要獲利，就需要投入更多的資金做推廣，誰能在短時間內營銷投入夠大、速度夠快、鋪得夠廣，使其市場覆蓋率最強，誰就能成為市場的受益者，這也是蕉下成功的原因。

“再過一月該歇了”

高溫下防曬服的高需求+蕉下的成功出圈，讓下游防曬服代工廠老板們做起了“大生意”。一批一批的“蕉下同款”被生產出來，銷往全國各地。

據了解，蕉下沒有自己的工廠，其所有生產都外包給了合約制造商，但這些合約制造商并非蕉下獨家合作方，這也意味著代工廠代工蕉下的同時也可以承接其他品牌的代工，甚至是所謂的“蕉下同款”。

張泉(化名)是泉州佐助服貿有限公司相關負責人，在他的介紹中，公司雖然是蕉下代工廠，但也可以為其他品牌代工，只需提供款式圖片、材質等具體要求，公司就可以代工生產，也可以做“蕉下同款”。

與張泉所在公司不一樣，老楊經營的服裝加工廠只做“蕉下同款”。在老楊的工廠里，堆滿了打包好即將要發出的防曬服和剛從生產線上下來堆成小山的防曬服。老楊粗略估算了一下，工廠里爆款的庫存量基本都是100萬+起步，每天單款出單1萬件完全沒有問題。

在泉州另一家做防曬服的源頭工廠里，防曬服的生產準備工作則提前到了2月，用負責人肖福(化名)的話說，這是為了給各大直播間供應商儲存足夠的貨物，包括“蕉下同款”“優衣庫同款”。但肖福也表示，“炎炎夏日，防曬服是一門好生意，不過也就一夏天的事兒，再過一個月，這生意也就該歇了。該準備做羽絨服了”。

在1688采購網，像老楊和肖福這樣的代工廠不少，銷量也相當可觀。其中，義烏市班昭服飾有限公司的一款upf 50+女款防曬衣，成交額達145.9+萬元；泉州市卡多?？萍加邢薰镜摹敖断峦睢狈罆褚鲁山活~265.2+萬元。在抖音平臺，打著蕉下防曬衣代加工廠、優衣庫代工廠銷售的賬號也不少。其中一款短款斗篷冰絲防曬衣，價格為39.9元，已經銷售5.1萬件，多款防曬衣銷售過萬件。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，成熟的品牌破圈后，代工廠通過蹭用網紅品牌流量，采用相似設計款式后以低價出售，用低成本獲得高收益。

科技與噱頭

防曬服火了，也更卷了，科技成了各品牌PK的關鍵點，各品牌不遺余力地向外界傳達著自家產品的技術與功效。

蕉下防曬衣的主要核心技術有Airloop面料、原紗防曬技木、L.R.C涂層技術，不悶熱、隔離99%紫外線；蕉內主打Movestech UV涼感防曬技術、透氣、持續涼快，吸濕速干；優衣庫防曬衣采用涼感科技AIRism、upf 50+，清涼透氣阻隔95%紫外線。與此同時，玻尿酸抗UV防曬衣、木糖醇速冰防曬衣、涼爽驅蚊防曬衣等功能的宣傳也層出不窮。

如此之下，消費者的疑問也隨之而來。如果說，各品牌數百元的防曬衣在1688采購網上用50元就能淘到同款，那所謂的獨家防曬科技到底有沒有用？鋪天蓋地宣傳的防曬功能靠不靠譜？

小夏在1688上入手了一件東莞代工廠生產的蕉下同款防曬服，收到產品后小夏將其與蕉下正品做了對比，除衣服拉鏈上的商標不一樣外，其他沒看出有什么區別?！皢螐耐庥^看并沒有太大的區別，對于普通消費者而言，外觀沒區別也就基本一樣了?！弊鳛橄M者，小夏給出最為直觀的感受。

“幾十塊的蕉下同款與數百元的蕉下從專業檢測層面或許會有細微的差別，但對于普通消費者而言，這些是無法感知到的。同時，防曬領域獨家的技術和專利，蕉下并不掌握，這些技術基本掌握在上游產業和國外企業手中。蕉下目前做防曬產品的材料并非獨家，這意味著其他廠家也能拿到同樣的材料。所以對于普通消費者而言，蕉下防曬衣與其他品牌的防曬衣以及‘蕉下同款’沒有太大差別。”楊大筠說。

關于市場以及自家防曬服等問題，北京商報記者聯系蕉下相關負責人了解情況，對方表示“公司處于靜默期，不予回應”。

天眼查信息顯示，蕉下當前擁有206項專利，其中149項為外觀專利，占比達到72.33%，發明專利僅為23項。在23項發明專利中，有6項獲得“授權”，其他項則處于“公開”“實質審查”“專利撤回”“專利駁回”的狀態。此外，蕉內擁有68項專利，其中有超30項專利為文胸和內褲專利，其他多為帽子、收納袋、襪子等專利。

其實，關于防曬服有沒有用，廣東消委此前發布科普稱：“防曬衣有用，但貴的和便宜的區別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線，不管哪個廠家生產的防曬衣，都能或多或少地遮擋皮膚，避免被陽光灼傷?！?/span>

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，“防曬”是一個很寬泛的概念，防曬服是夏季普羅大眾需要的一個品類，除了蕉下，其他任何品牌都可以以此概念進行宣傳，顯然缺乏差異性。蕉下賣兩三百，其他賣幾十塊，價格的懸殊差異也說明品牌缺乏核心技術，這也導致市面上數百元的溢價被幾十元刺破——產品溢價沒有技術含量。

此外，北京商報記者了解到，當前防曬衣防曬指數執行的標準為GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》，但針對防曬衣這一品類的生產沒有統一標準，關于產品的性能與質量的檢測認證，大多數都來自第三方機構。

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