天下車智|榮威顯頹，吳冰何以重塑經(jīng)典？_播報

2023-06-27 03:39:16 來源: 每日財報

時代變革中，吳冰該帶榮威駛向何方，才能重回輝煌。

文/天下車智

2016年，李斌、李想們正在奮力為造車尋找資質、資金，傳統(tǒng)車企們仍按部就班推出新車型……業(yè)內誰也無法預知接下來要發(fā)生的事。

(資料圖)

一張海報在還不發(fā)達的網(wǎng)絡上流傳著——一輛前燈閃爍的車，被灰色幕布蓋著，右上方“超級互聯(lián)網(wǎng)SUV”大字赫然醒目。盡管這被不少車迷猜測，但誰也不會想到這款車會為市場重新開辟造車新賽道。

這年夏天，在散發(fā)著古老氣息的木屋與小橋流水交相輝映的烏鎮(zhèn)，這款引發(fā)熱議的SUV被揭開面紗，它正是上汽榮威與阿里巴巴合作生產(chǎn)的榮威RX5。一句“你好，斑馬”讓所有人知道，榮威RX5和之前的車都不一樣，它的誕生為迷茫的傳統(tǒng)車企轉型找到了新的方向，此后，中國車企向智能化加速前進。

“上汽阿里一相逢，便勝卻人間無數(shù)?！痹谀菆鼍哂袆潟r代意義發(fā)布會上，上汽集團董事長陳虹改編了《鵲橋仙》，來表達自己激動之情。

這確實是喜人的，那時候的榮威RX5非常能打，上市兩月，其第2.5萬輛正式下線，以后以2萬輛的平均月銷量成為榮威的主力車型，并且常登SUV銷量榜前10，打破了合資品牌5萬元SUV市場的壟斷地位。

7年間，浮云黑白不定，時事變幻莫測。2023年1-4月，比亞迪宋累計銷售17.44萬輛，問鼎1-4月SUV零售銷量排行榜，長安CS75累計銷售7.26萬輛，哈弗H6銷量為6.37萬輛。

曾經(jīng)月銷2萬輛的榮威RX5的身影在SUV零售銷量排行榜中已不復存在。公開數(shù)據(jù)顯示，4月，榮威RX5銷量為2696輛，榮威整體銷量為9288輛，環(huán)比、同比均下滑。

在市場大盤活力不斷恢復下，榮威已經(jīng)掉隊。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，4月國內狹義乘用車市場零售為163.1萬輛，同比增長55.6%，環(huán)比增長2.5%。

7年夠干什么？夠讓一個人從孩童長到青年，夠一個人體內細胞更新一遍、大腦換一遍思想，夠中國發(fā)展為世界第一出口大國，也夠一個品牌從金字塔尖兒掉到雷峰塔下。

新能源的高速爆發(fā)不應是榮威的終點，一如賈樟柯曾在《賈想》中寫道的“是起點也是終點，我們總是不斷地期待、尋找、邁向下一個什么地方?！敝皇牵酉聛淼臉s威，該駛向何方，才能重回輝煌？

RX5還能再造典范嗎？

“傳承經(jīng)典，再造典范”2022年8月，第三代榮威RX5喊著口號上市。正如口號所言，第三代榮威RX5承載著榮威重塑榮光的重望。它基于上汽珠峰架構而來，該架構是上汽順應新四化打造的面向全球的整車架構，承載的是上汽乘用車國內外市場“雙百萬”銷量的巨大野望，從側面印證榮威成功與否決定著上汽乘用車的成敗。

剛上市不久，榮威便迫不及待在官網(wǎng)公布，全新第三代榮威RX5/超混eRX5雙車上市兩個月銷量近3萬輛。但不久后遭到投資者質疑，其稱，“乘聯(lián)會公布各類銷量數(shù)據(jù)中并未看到榮威的影子?！彪S后，上汽集團解釋，公司公布數(shù)據(jù)是上市以來的批售銷量。

批售銷量，即汽車生產(chǎn)商批量供貨給經(jīng)銷商的總量，終端銷量若和批售銷量差距太大，則表示廠商向經(jīng)銷商壓庫。

盡管這件事不了了之，但榮威庫存居高不下是事實。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，4月庫存深度超2個月的品牌有7個，其中庫存深度最高的品牌之一便有榮威。

庫存居高一般由于品牌在市場上的需求不足及銷量不暢，若要消化庫存，便要利用促銷方案，刺激市場釋放需求。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年9月至今年2月，第三代榮威RX5銷量分別為4955輛、5008輛、3601輛、5372輛、5335輛、4500輛，4月，榮威整體零售量為9288輛，同比、環(huán)比均下滑。

為提振銷量，3月榮威加入“價格戰(zhàn)”，推出了至高讓利2.5萬元，限時價僅9.99萬起的活動，昔日“12萬豪華平替”再次降低門檻，變成“10萬元豪華平替”。

“‘以價換量無可厚非’，一些品牌連活著都很困難了，降價促銷不失為一種自救手段。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹對記者表示，“但如果想憑借降價回到銷量巔峰怕是有些難，降價勢必會反噬品牌?！?/p>

為何曾經(jīng)一鳴驚人的榮威RX5無法傳承昔日光輝？一位汽車分析師對記者總結2點。

其一，從自身看，隨著智能化、網(wǎng)聯(lián)化的迅速普及，榮威RX5自帶的“互聯(lián)網(wǎng)”定位已經(jīng)不再是新鮮事物，消費者開始追求像特斯拉這樣具有科技屬性的汽車。

其二，從競品看，比亞迪宋PLUS DM-i、哈弗H6、長安CS75的快速增長已經(jīng)擠壓到榮威RX5的生存空間。單拿比亞迪來講，其DM-i混動技術已經(jīng)走在前列。

主銷車型榮威RX5銷量顯現(xiàn)頹勢，進一步影響了榮威整個銷量，其亟待需要新的車型來提振銷量。

向上轉型能成嗎？

為了能夠重回榮光，榮威煥新領導團隊。3月2日，在全新榮威RX9及2023款iMAX8上市發(fā)布會上，以榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理周濰為首的全新領導團隊亮相，團隊成員還包括榮威品牌事業(yè)部用戶發(fā)展總監(jiān)閔漢納、榮威品牌事業(yè)部銷售運營管理總監(jiān)齊亮。上汽乘用車總經(jīng)理吳冰也為全新車型站臺，從側面看出，此次發(fā)布的兩款車型是榮威的背水一戰(zhàn)。

2022年9月，上汽集團副總裁兼上汽乘用車總經(jīng)理楊曉東卸任，吳冰兼任上汽乘用車總經(jīng)理一職，原是非凡汽車CEO的吳冰，此次職位的調動也讓業(yè)內狐疑——吳冰能拯救日漸頹勢的上汽乘用車嗎？

上任的吳冰有些焦慮，他急切地希望自己做出成績來反擊業(yè)內質疑。于是，在今年的上汽乘用車干部大會上，吳冰為上汽乘用車定下全年目標：突破百萬銷量，國內銷量力爭達到50萬輛，確保傳統(tǒng)賽道和新賽道‘雙豐收’。

從新的管理團隊看，榮威有意加速向上轉型。周濰曾擔任沃爾沃汽車大中華區(qū)零售管理高級總監(jiān)；閔漢納則曾擔任過捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構市場傳播副總裁；齊亮則曾擔任過林肯中國南區(qū)總監(jiān)。三位高管均具有豪華品牌運營經(jīng)驗，這讓坊間猜測，持續(xù)品牌向上依舊是榮威的首要重任。

對此，周濰也表示：“榮威要保持品牌的堅定，想好一個方向，朝著這個方向堅持下去?！?/p>

梳理榮威兩款新發(fā)布的兩款車，均瞄準市場熱門市場。榮威RX9聚焦家用SUV市場，官方指導價為17.58萬元—24.38萬元；2023款榮威iMAX8官方指導價為18.58萬元—25.58萬元，瞄準的是中型MPV，對標理想L8。

不過仔細分析，兩款車型在各自細分市場上均面臨著較大的競爭壓力。

榮威RX9被坊間認為是理想L8家用SUV車型的平替。但其離理想L8還有一定的距離，從銷量來看，4月，理想L8銷量為6887輛，排名中大型SUV銷量排行榜第二，第一則是理想L7，月銷為1.05萬輛。

盡管榮威RX9在售價上具有一定的競爭力，但在當前幾乎所有車企均向電動化、智能化方向轉型的大放下，僅有燃油車版本的榮威RX9似乎依舊有些守舊，理想L8增程式電驅動，用車成本較燃油車低，且動力不輸燃油車。

拋開理想L8，榮威RX9還要面臨著其他同級車的競爭壓力，例如此前上市的大七座SUV新領裕、特斯拉Model Y以及全系標配Hi 4電四驅的哈弗梟龍MAX。

再看2023款榮威iMAX8，面對的是一個競爭更為激烈的中型MPV細分市場，這個市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了別克GL8、傳祺M8、豐田賽那等頭部車型，前5月銷量分別為4.8萬輛、3.4萬輛、3.2萬輛。

隨著混動市場的爆發(fā)，中國品牌開始布局混動MPV市場，例如騰勢D9，搭載DM混動技術，采用1.5T發(fā)動機+電動機，可油可電，比燃油車成本低，又不會有里程焦慮。前5月，騰勢D9累計銷量為4.6萬輛，超過了傳祺M8和豐田賽那。嵐圖汽車同樣推出了夢想家。

但在新能源方面，榮威起了個大早，卻趕了個晚集，目前還未打造出一款新能源爆款車型。但周濰表示“目前，榮威并不是沒有做新能源的能力，而是會基于新品整體發(fā)布的節(jié)奏、網(wǎng)絡，包括經(jīng)銷商、品牌整體定位等，會有一系列整體的結構性調整?！?/p>

只是，上汽集團正在迫切希望榮威在內的上汽乘用車在新能源上有所建樹，從而以自救。

能成上汽大自主救星嗎？

5月最后一天，在公司職工代表大會上，上汽集團舉行了“三年行動計劃軍令狀”簽約儀式，在上汽集團董事長陳虹，總裁王曉秋的帶領下，吳冰及智己汽車CEO蔣峻簽下軍令狀。

“我們要通過目標層層分解、壓力層層傳遞、責任層層落實，傳遞出‘不破樓蘭終不還’的必勝信念。”陳虹說。

“不破樓蘭終不還”正是為了上汽集團4月發(fā)布的“新能源發(fā)展三年行動計劃”——到2025年，上汽新能源車年銷量計劃達350萬輛，其中，自主品牌在新能源車整體銷量中的占比要達70%。

陳虹表示，簽訂軍令狀既是加快推進三年行動計劃，實現(xiàn)全力突圍的重要舉措，也是扎實推進主題教育的一個具體實踐。這意味著，陳虹將上汽集團新能源車發(fā)展的重任押到了自主品牌上。

只是壓力并不算小。2022年，陳虹定下“600萬輛的銷量目標”，但實際銷量為530.3萬輛，其中，新能源汽車銷量為107.3萬輛，距離350萬輛仍有一定的距離，兩年增長250萬輛對于上汽集團來講，或難以完成。

陳虹有意將培養(yǎng)自主品牌。日前，上汽集團管理層對外表示，“在品牌結構上，公司將從合資為主向自主品牌與合資品牌鼎勢發(fā)展轉變。計劃到2025年，公司自主品牌全球銷量占比達到60%。”

這或是上汽集團曾經(jīng)的“利潤奶牛”——合資品牌頹勢難掩。今年1-4月，上汽集團旗下上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。2022年，上汽大眾歸母凈利潤為87.3億元，同比下滑14.3%，與4年前的2018年相比，下滑近70%；上汽通用歸母凈利潤為55.8億元，同比下滑23.2%。

合資品牌的下滑，自主品牌很難在短時間內迅速增長，上汽集團整體陷入低谷。2022年，上汽集團全年營收為7440.63億元，同比下降4.59%；歸母凈利潤為161.18億元，同比下降34.3%，5年前，這一數(shù)字還是360.1億元。

并且這一頹勢延續(xù)到了2023年。日前，上汽集團公布第一季度財報，公司整車銷量為89.12萬輛，同比下滑26.99%，實現(xiàn)營業(yè)總收入1459.16億元，同比下降20.03%；歸屬于母公司凈利潤為27.83億元，同比下降49.55%。有媒體稱，今年上汽的利潤將成為歷史最低點。

在此境況下，上汽集團自主品牌身上的擔子并不輕，盡管在成長的13年中，榮威的確取得了有目共睹的成績，但是當時代變革時，后來的榮威或很難成為上汽集團的“救世主”，而誰又能成為榮威的救世主？

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