京東的新故事很動人奏效了嗎？

2023-08-20 05:06:20 來源: 界面新聞

8月16日，京東集團發布了2023年二季度及上半年財報。財報顯示，二季度京東集團總收入為2879億元人民幣，同比增長7.6%。非美國通用會計準則下，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為86億元人民幣，同比增長32.3%，凈利潤率達到3.0%，創歷史同期最好水平。

這是一份收入及利潤表現均超市場預期的財報。它至少可以說明一個結論：京東在過去半年至一年間的變動是正確的。

在超過20年的京東歷史上，2023年是一個難以忽視的年份。去年底，京東創始人劉強東在一場內部會議上確立了公司未來三年最重要的戰略：低價。低價戰略在今年如何落地，也將影響京東在相當長一段時間的發展。

(資料圖)

“今年上半年主要推動的低價項目、平臺生態項目等已經取得階段性成績，消費者能明顯感知京東在調整價格策略，調整取得的效果是好于預期的。”京東CEO許冉在財報業績會上表示。

這套為京東量身定制的低價戰略正在生效。更重要的是，它在電商行業紛紛以無止境低價內卷來競爭的環境之下，為京東找到了一條完全不同的增長路徑。

供應鏈提效，低價的源頭

供應鏈能力是京東的核心競爭力之一。在上半年，這種競爭力被再次放大，成為京東實施低價戰略的一大利器。

履約費率的下降是本次財報的一大亮點。履約費用是一個衡量平臺盈利能力的關鍵指標，主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支。2023年二季度，京東集團的履約支出由去年同期的163億元人民幣微增至167億元人民幣，但由于收入提升，履約費率為5.8%，同比下降0.3個百分點。

與此同時，在自營商品SKU達到千萬級的基礎上，京東的庫存周轉天數仍然保持在31.7天，為全球領先水平。作為對比，以運營效率高著稱的全球零售巨頭Costco，庫存周轉天數也為30天左右，且其SKU僅在數千級別。

庫存周轉每縮短一天，商家也就更快能拿到回款，也能更明確地感知消費者需求，消費者體驗也能夠因此獲得提升。但在千萬級的SKU面前做到高周轉，并且達到全球領先水平，并不是一件容易的事。不僅需要扎實的供應鏈技術能力，更離不開適當的精細化運營手段。

京東在2007年就已開始為此鋪路。這是一個被報道多次的故事：劉強東認為物流體驗是電商購物中極其重要的一部分，并為此堅持自建物流。由于自建物流需要極為龐大的資金支持，投入很有可能化為泡影，當時這個舉動并不被公司內外理解。但時至今日，這已經成為京東最具特色的名片。

從京東物流發布的最新業績來看，上半年京東物流總收入778億元，同比增長32.6%。其中，外部客戶收入539億元，同比增長57.7%，已連續4個季度占比約7成。京東物流在上半年也實現盈利，僅第二季度，經調整后凈利潤8.3億元，同比增長 288%。

自建物流是一件極“重”的生意，盈利離不開龐大的基礎網絡和不斷提升的運轉效率。

截至二季度末，京東物流運營超過1600個倉庫，物流倉儲網絡總管理面積超過3200萬平方米。以上半年落成的京東物流昆山“亞一”智能產業園為例，這個日均分揀超450萬件包裹的園區，運轉效率同樣達到全球領先水平。

供應鏈效率提升是京東堅持投入研發的結果。2017年，京東宣布全面向技術轉型，截至目前已在技術上累計投入超過1000億元。這種投入不僅幫助京東提升了自身的技術能力，也帶動了全產業鏈的數字化。今年京東推出了面向產業的言犀大模型，它不僅將提升京東自身的數字化能力，也將解決零售、物流、金融、健康、政務等領域的真實產業問題。

而效率提升的另一面，則是成本的縮減。在低價戰略之下，這部分資金能夠讓京東的商品價格更具競爭力。

恰如許冉所說：“低價是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。京東在提升供應鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實現優品低價，確保價格打折、品質不打折、服務不打折。”

不一樣的低價

“確保品質和服務基礎上的低價是過去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎性武器。”

這是劉強東在那場著名內部講話的發言。這場長達三個多小時的講話中，“低價” 一詞出現了幾十次。

表面來看，京東在那時推出低價戰略是為了應對同行的低價競爭。但這其實是京東長期健康發展的必行之路。正如劉強東提出的那條用戶體驗公式：對于中高消費群體，產品和服務更重要；對于低消費群體，價格更重要。如果要大大超出客戶預期，就要實現遠大于 1 的結果，價格就應該足夠低。

降價促銷是最古老也是最有效的營銷手段，這個在電商行業通行的策略，背后的邏輯其實很好理解。最粗暴的手段是直接壓至成本價以下，但這也必然伴隨著上游商家的讓利。而等到企業預算不再允許無止境低價之后，顧客也會因為其他平臺更低的價格離開。

這自然不是京東的邏輯。劉強東認為，京東的低價并不是在數值上做到“全網最低價”，也并不是一場簡單的促銷。如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期會傷害行業，最終導致品牌利潤下降、失去創新資金甚至倒閉，消費降級后整個生態被破壞，平臺利益也會因此受損。

在他看來，低價戰略是一場廣度與深度都準備“打持久戰”的全方位降本增效。京東并不會選擇低于成本價的打法，一切低價都是努力提高效率、降低成本的結果。用劉強東的話來說，京東每便宜一分錢，都是從更加高的商品周轉率、更合理的訂單送達流程規劃中得來的。

這也是京東堅持向技術轉型、不斷用技術創新來提升供應鏈效率的原因。而現在來看，這套模式也已經初步跑通。

以京東傳統優勢帶電品類為例，盡管受到房地產市場等影響，家電行業銷售大盤壓力較大，但在今年二季度，京東帶電品類收入仍然同比增長11.4%，并且市場份額在持續擴大。

并且，二季度京東核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規模占比都在繼續提升，這說明京東并未因為低價戰略而損傷基本盤，反而促進了交易頻次的提升。

當這一模式逐漸成熟，京東也能夠不斷為用戶提供更健康的低價，接近甚至等同于全網最低價，而在完善服務體系的保障下，這種低價也并不會損害商品及服務的質量。

更多商家、更繁榮的生態

低價戰略可持續，需要更多第三方商家帶來豐富多樣的產品。

今年京東在扶持商家層面動作頗多。年初，京東啟動了春曉計劃，扶持更多特色商家在京東開店。618期間，京東又發布了“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

在618玩法已經頗為成熟的當下，京東提出的目標頗具挑戰性。但從結果來看，這種扶持策略大幅增加了京東的商家規模。

二季度，京東新增商家數量同比增速達到417%，較一季度呈加速增長態勢；截至二季度末，在京東運營的有效商家數量同比增速超三位數。尤其是在商超、時尚、居家等品類中，商家數量增長明顯。

新開店商家不乏大牌的身影，尤其是京東一直想擴展的時尚品類。意大利奢侈品時尚品牌Bottega Veneta和Missoni，以及梅森馬吉拉，Byredo，Farmacy，Aesop等時尚與護膚品牌均在二季度入駐京東。美妝方面，法國高奢護膚品牌希思黎、知名護膚品牌修麗可等官方旗艦店也在京東開業。

繁榮的商家生態當然不應該止步于線上。618期間，京東新開了13家城市旗艦店，京東家電專賣店也在下沉市場新開724家門店。此外，京東到家服務的實體門店數同比增長80%，家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類的成交總額實現了三位數以上的增長。

有句老話叫“在商言商”，商家愿意跟隨平臺的根本原因在于能夠從這里賺到更多錢，這也是京東與伙伴合作的態度。劉強東提過一個著名的“三毛五理論”：

如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展。。

當然，現在的措施仍然不夠。許冉在業績會上透露，京東未來還將推動天天低價的日銷模式，這需要更長的時間和周期，逐步改變用戶的心智。下一步京東也將改善流量算法、運營規則，打造新的平臺生態。

一個正在高速運轉的飛輪就此誕生：供應鏈效率不斷提升，節省下來的成本投入低價戰略的補貼之中，消費者因此獲取了更好的購買及服務體驗，帶來更多商家入駐，平臺收入也因此提升，又可為技術創新帶來更多研發資金。

京東的新增長故事，才剛剛寫好一個開頭。

（文章來源：界面新聞）

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