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2023-08-30 09:30:01
達人營銷事半功倍的第二步，內容傳播策略
2023-08-30 09:30:01 來源: 鳥哥筆記
作者：他山之石
做好達人營銷前，我們最需要厘清的核心問題是，項目的出發點是什么？
品牌認知、產品種草、引流帶貨還是口碑優化。這是需要在預算有限的情況下，明確項目的重點方向。
【資料圖】
前篇文章聊的是，達人營銷的第一步，找對達人。
在找對達人后，我們需要明確內容的突破方向。
內容方向的大原則是基于產品力、用戶洞察和產品輿情方向著手，明確此次達人營銷的傳播主題和方向。
產品力主要針對新品上市、或產品升級，具備某一向新的腦洞和方向，進行延展和KOL合作。
用戶洞察是從用戶需求出發，著重于用戶不同場景下的需求，而不是單純的某項產品功能，是場景化的探索。
產品輿情是原有產品尋求新的機會增長點，開發新的話題、結合時下熱點進行的聲量型傳播。這點其實是時下更為常見的一種方式。
內容的突破方向簡短幾句帶過，但其實是需要大家腦暴探討出更符合此次傳播受眾的傳播方式、載體和形式的。
像電商行業，今年暑期常見的是新老用戶的1分購活動，利用1分錢來調起用戶的APP下載及購買和老用戶喚醒的。傳播形式各家各有區別了。
明確內容的傳播方向后，再來傳播平臺和內容的選擇了。
平臺維度核心看的是，產品核心人群與平臺的核心用戶是否是匹配的；垂類的話題在平臺上的聲量如何，比如電商和美食更適合在小紅書上，而游戲類更適合在B站上而不適合在小紅書；品牌在該平臺上的輿論情況；以及競品在該平臺的投放情況。
內容的維度核心主要確認，平臺的調性與品牌調性適合契合；內容的傳播形式與平臺的匹配度（這點一般應用到平臺選擇上，內容角度基本忽略了）。
在達人、內容和平臺確認后，基本就到了實操階段的投放策略了。
說是實操，實際上投放的具體流程中基本又分為：確定傳播節奏-確定預算分配-選擇達人范圍和標準-匹配達人-腳本brief-內容投放-內容加熱（通過廣告形式進行內容投放）-數據復盤，這么一個流程來進行執行了。
1）傳播節奏
傳播節奏上根據產品不同側重點也不同，比如活動向的傳播，是需要配合站內的活動或者運營節點同步進行的。比如電商的達人營銷項目，會通過達人營銷引導用戶下載安裝app，通過活動提升用戶的有效留存的，而在大促階段通常在引導用戶下載安裝app后進行付費購買。不過活動向的傳播基本是階段性的，不適合拉長戰線傳播。容易造成用戶的疲態。
如果是長期種草的傳播，可以配合品牌的話題進行聲量傳播，或者制造階段性的創意性話題進行散點式的內容投放。
2）達人的投放結構
在品牌的不同發展階段，匹配的達人投放結構有所不同。在品牌快速增長的階段，一般主動轉化效果，所以通常選用腰部達人比較多，在傳播內容和數據表現上相對來講更加的穩定。
在品牌集中引爆或快速破圈時，頭部達人占比最多，且需要密集型的投放，借助頭部達人的影響力快速在頭部達人粉絲圈形成轉化，進而達成破圈的效果
而在品牌試水期時，可以考慮品類相關性較強的垂類達人進行合作，腰尾部的達人占比高，單個達人的費用較低，更專注在垂類目標人群的轉化上。
在實際投放過程中，根據預算的實際情況調整頭腰尾的達人費用占比。
3）投放后的復盤
每一階段的達人投放后進行投放復盤，來檢驗項目的完成度和達人的表現情況，根據每個大人的數據表現再來調整后續的達人合作名單、內容調整方向和傳播節奏等。
曝光類達人的核心指標是播放量、cpm（千人展現成本）、cpe（互動成本）、拉新濃度（新用戶的占比）
轉化類的達人的核心指標是：即時roi（一般是3天內）、長期roi（30天內）、新客的拉新成本、老客的喚醒成本。
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