作者｜蘿莉

編輯｜程心 曉豆

排版｜李帛錦

【資料圖】

“這幾年感覺下來，618的熱度是在逐年遞減，越來越淡了。大家在商家群里都不討論這個話題。”

“官方在群里一直喊商家們參加618，基本沒人回應，冷清的很”。

618越來越淡了，已經在后的首次大促，也難以激起商家們塵封已久的激情。

即便電商平臺們依舊自嗨，在618前后紛紛放出狠話，稱這將是最卷的一屆618，卻似乎依舊沒能掀起水花。

淘天集團CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”；京東零售CEO辛利軍高呼“今年京東618是全行業投入力度最大的一次”；抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補貼力度。

一邊是商家唱衰，一邊是平臺自嗨。事實上，平臺自嗨正是因為感受到了商家對大促的激情在逐漸消退，才使勁渾身解數試圖撥動商家的神經。究其根本，在于消費者對電商節大促已經麻木了，用戶不買賬，商家自然不積極。

三年前，直播電商爆火，早期借助流量紅利和內容信息差，拼價格和贈品是取勝法寶。這一嶄新業態逐漸替代了傳統貨架電商成為了“618”大促的主角。

超級大主播直播間動輒日銷百億的數據刷新了市場新認知，明星、名人的入局將直播電商推至高潮，不止在618，“直播間天天都是618”已經深入人心。

在經歷了爆發式增長后，直播電商也迅速進入了淘汰期，超級大主播陸續退居幕后，店播興起，行業愈發成熟，結束了野蠻生長時代的直播電商，從拼低價卷向了拼內容、產品和服務。

進入“后直播電商”時代，傳統電商的舊玩法瀕臨瓦解，新的秩序正在重建。

今年618是公認的平臺最賣力的一屆。大促期間，淘寶天貓將短視頻和直播列為重點賽道，稱要以遠超過去的投入推進全面內容化。在手淘站內，“淘寶直播”也被放置在了C位，和淘寶好價和淘寶買菜并列，淘寶直播對于拉動淘寶數據增長功不可沒。

圖源淘寶APP截圖

早在2015年移動互聯網流量開始放緩，坐擁四億活躍買家用戶的淘寶流量增速開始走下坡路，在當年年底淘寶正式開啟內容化戰略后，提出了從傳統貨架電商向千人千面的方向轉變，淘寶直播正式上線，四個月后，淘寶直播迎來了兩大超級主播薇婭、李佳琦。

薇婭、李佳琦創造了直播帶貨的神話，被冠上了“淘寶直播一姐”和“一哥”的頭銜。2021年的618，二人分別出憑借59億元和54億元的GMV占領帶貨榜首。

帶貨主播在直播電商高速發展這三年立下了汗馬功勞。作為鏈接“人”和“貨”之間的“場”，專業帶貨主播和直播間為消費者搭建起了一個全新的購物場景和體驗。依托平臺數據和流量找到目標用戶，主動通過內容觸達，帶來互動性更強更及時的全新購物體驗，整個電商生態從傳統的“人找貨”轉向更為主動的“貨找人”。

在李佳琦、薇婭之后，抖音、快手也逐漸培養出了各自具有代表性的頂流大主播，羅永浩和辛巴，羅永浩在抖音的首播帶貨1.1億，辛巴單場帶貨最高超過了20億。在圈內，他們被譽為“直播帶貨四大天王”。

頂流大主播對平臺的影響顯而易見，大主播們掌握著巨大流量，平臺需要培養頂流大主播，在薇婭、李佳琦帶動下直播帶貨江湖曾呈現出淘寶一家獨大的局勢。

大主播話語權太重，對于平臺、商家而言都不是什么好事，對于商家而言，付出了高額坑位費卻收效甚微。

頂流大主播對平臺也有一定副作用，一旦主播帶貨“翻車”平臺也難逃其責，在野蠻生長的那幾年，頭部主播們都未曾躲過這一劫。辛巴被質疑在直播間賣“假燕窩”，被罰款90萬，直播間一度被封停；羅永浩直播間內也頻頻翻車，還曾自曝帶貨假羊毛衫；薇婭、李佳琦更是不必多說，薇婭因偷稅漏稅13億被寫進了劣跡藝人黑名單，李佳琦在去年618，突發“后臺技術故障”倉促停播近4個月。

在失去兩大頂流主播后，2022年，直播電商江湖發生了轉變，從一家獨大變成了多家競爭的格局，頂流主播的地位也逐步降低。這一年，我們見證了直播帶貨四大天王排隊“退網”，一波明星主播們體面或不體面退場，以及供應鏈生態日漸成熟。

直播間內比拼“全網最低價”的時代早已過去了，從去年開始，多數主播對“全網最低”這幾個字諱莫如深。一個趨勢是無論在官方還是大主播直播間里買東西沒那么劃算了，以價格相對公開透明的美妝品類為例，價格優惠不大，小樣越送越多。一個更明顯的趨勢是，即便是在618這種電商大促，價格優勢也不明顯了，

在小紅書上博主曬出的李佳琦618比價表中整理了多款護膚品的價格，“沒有去年劃算了”。

圖源小紅書博主

以抖音為代表的直播和短視頻的內容形態，已經將打折消費場景常態化，對于整個618大促的場景造成了極大的稀釋和沖淡。“對于消費者來說，平日里買還是在618期間買，體感和差別越來越小。”蟬媽媽COO趙鑫如是說。

比拼低價成為了過去時，追求更優質的內容成為了直播電商的主旋律，以“文化人”帶貨出圈的東方甄選代替交個朋友成為了抖音新晉頂流，小紅書也摸索出了一套“種草式”帶貨方式，先后捧紅了董潔和章小蕙。

一波潮水褪去后，頭部主播逐漸淡出，中小主播競爭加劇，直播機構也將目光轉回至供應鏈和自有品牌。

平臺也開始意識到，回歸到直播電商這門生意的邏輯，引入更多品牌商家、構筑站內電商閉環才是核心要義。去年開始，發力構建電商閉環的抖音，從老大哥淘寶生態中挖走了一批品牌商家。

一些脫身于淘系的“淘品牌”也已經在抖音生態中找到了新的增量。根據薇諾娜母公司貝泰妮2022年財報，在抖音系營收主營業務比重從上年的5.75%增至8.59%，相較之下，淘系仍舊為其貢獻了近半營收，但占據主營業務的比重也在發生變化，從上一年的45.36%下滑至41.23%。

圖源薇諾娜母公司貝泰妮2022年財報

品牌們“出淘入抖”，全域精細化運營是大勢所趨。“不過，當前淘系仍然是多數大品牌的第一選擇，但對于小品牌來說抖音可能是第一選擇，從重要程度上講，抖音應該是所有消費品類的第一優先級。”趙鑫表示。

當前對于新的品牌來說，在抖音打爆的概率要遠高于淘寶，越來越多的品牌開始“出淘入抖”。年僅三歲的抖音電商已經成為了老大哥淘寶的一大威脅。

“現在品牌運營的陣地已經轉移了，新的平臺對于玩家來說，機會更多，在傳統電商領域，根本沒法跟玩家比，相當于換道超車。”趙鑫向「自象限」舉例解釋稱，“對于品牌來說，最近幾年的增長確實要看抖音，在淘系業績連續下降36個月的品牌在抖音砸了2000萬，神奇的實現了止跌回升，說明抖音確實有一定的勢能。”

在抖音電商生態中已經打造出了一套“爆品打爆”公式，借助達人、KOC、明星直播間帶起聲量，借助營銷活動進一步擴大影響力，最后將流量收回到店鋪直播間和貨架，形成了完整閉環。

在電商領域，萬億GMV規模意味著已經拿到了與頭部電商平臺同臺競技的門票。抖音用了三年，就已經躋身萬億GMV俱樂部，早前據多方消息人士透露，抖音電商去年GMV接近1.5萬億，同比增長超過70%。抖音電商總裁魏雯雯在5月舉辦的抖音電商生態大會上透露稱，過去一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

GMV從0 到萬億規模，京東用了十三年，淘寶花了十年時間，拼多多用了四年時間，而快手在第四年初達到了萬億規模，在近期召開的快手電商引力大會上，快手CEO程一笑透露稱，快手電商GMV已正式邁入萬億規模階段。

本質上電商還是一門看重流量的生意，更大的勢能偏向了流量和用戶更多的地方。快速崛起的過程中，直播電商的崛起打破了傳統電商的舊秩序。

往年618大促是平臺、品牌商家的一個重要營銷節點，而隨著直播電商成為主流內容生態，傳統電商也不得不補內容短板，“大促”在洗牌的過程中，逐漸被洗刷掉了。

現在的電商生態，大促已經被拆分了。“天天都是618”的錯覺，進入大主播直播間，日常就能以優于618 大促的價格買到東西。”貝詩珠寶創始人鐘衛平提到。

“平臺越來越沒有誠意了。”不止一位資深電商從業者表示，近幾年來各平臺對于商家的支持從真金白銀砸錢到形式主義。

對于大部分商家來看，15年的大促已經從妙齡少女熬成了“煮飯婆”，正在失去吸引力。

“618大促變味了，成為了平臺爭搶用戶和流量的無限戰爭。直播電商的沖擊下，各家平臺促銷手段已經用盡，只能回歸到最淳樸的‘低價之戰’，在存量市場里挖掘新的數據增量”。

縱觀今年618，平臺對商家的支持政策主要集中在了流量補貼和降費上。

拼低價、扶持中小商家是各平臺“吆喝”的主旋律，但觀其本質便會發現，笑臉背后其實是“冷刀子”。

在淘寶天貓618商家大會上，淘天集團宣布將在618推出首個中小商家營銷IP“淘寶好價節”，并從經營環節著手啟動“中小商家造星計劃”，從經營環節著手、為中小商家提供免保障金開店、免費經營工具以及免費上門取單等多項服務，進一步降低中小商家入駐門檻，

阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理七公在淘寶天貓618商家大會上表示“只要你有好的價格，這里會成為最爆的爆品的場。”

用戶端的感知是在手淘站內，破天荒將手淘站內最核心的位置留給了中小商家，位于淘寶首頁正中心的“淘寶好價”頻道作為長期入口，在618之后仍將長期占據C位。

抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商發布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免傭活動，降低中小商家經營成本;另一方面推出“0元入駐”權益，緩解中小商家資金壓力。

年初，京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產品供給。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。

快手CEO程一笑在2023年快手電商引力大會上，提出了快手接下來的三大風向標，“低價好物”就是其中之一。

作為中小商家來說，參加618的本意還是想薅到平臺的羊毛，但從實際補貼效果來看，能不能薅羊毛暫且還得劃上一個問號。

對于商家來說，參與618大促的挑戰正在變大，尤其是針對中小商家而言，在大促時間點上，從內容效果和廣告策略上都很難拿到傾斜的流量。

“獲客成本變的極高，如此一來參與618大促的意義就沒那么大了。但對于頭部品牌方來說，618 大促的時間節點一定 是要重點發力的，不計成本，只為干出聲量來。”趙鑫分析道，“對于當下的抖音電商來說，中小商家還是重要的。但當前來看，中小商家的參與度并不高，整體來說618還是平臺拉著大品牌在玩。”

鐘衛平告訴「自象限」，“大品牌在各個平臺都是在吃紅利，但對于我們小品牌的話，機會還是少很多，所以只能堅持慢慢積累打造品牌。”

平臺的本意是通過提供給商家流量扶持包幫助商家引流，但現實是，大促期間核心流量被頭部大品牌握在手中，中小商家的生存空間遭到嚴重擠壓，花費了更多錢去購買流量，但最后銷售情況卻不太理想。

“平臺雖然大肆吆喝對中小商家的扶持，但實際上并不好刺激，對很多中小商家來說，參加這種大促的效果和意義并不大。”趙鑫表示。

中小商家困于618已經不是新鮮事了，中小商家們也開始回歸本質，更加看中轉化，不再盲目參與。

以視頻號為主要渠道的鐘衛平表示，對于618大促，已經佛系了。“現在經濟大環境也不太好，投入產出比未必理想，我們也不愿意去通過低價來拼銷量。”

618、雙十一大促節點是全年節日里面對商家政策最利好的，但要求也相應要更高，參與的人越多，流量競爭就會越激烈，流量也跟著水漲船高，“這就是所謂的羊毛出在羊身上。”快手電商家居類白牌商家雯雯告訴「自象限」。

對于不少商家來說，一個明顯的感知是，今年3月底開始消費市場開始低迷了起來。鐘衛平談道，“我是一個很樂觀的人，但今年開始也變得有點悲觀了，4月份銷量直接減少了一半。”

大環境是一方面，平臺政策突然緊縮也是一方面。同樣感覺到危機的還有雯雯，今年在618的GMV規劃整體比去年少了一半，“其實預算是有的，但我們不敢投，從5月底開始大促，這幾天量掉的特別狠，都被大主播搶走了。”

據了解，快手對商家的扶持分為兩部分，一部分流量扶持，另一部分是返傭，以GMV增量為參考標準，最高能給到40個點。快手今年對商家的扶持力度確實要比去年更大，但整體來看，業績卻不如去年，今年快手對中小商家的招商門檻抬高了不少。

“去年想要在快手上開店，只要有簡單的營業執照和資質就能開，但今年的要求就比較高了，比如會考核商品的售后服務，如果出現售后問題，會凍結貨款。”雯雯進一步解釋稱，今年3月份開始，快手電商出臺了永久封禁賬號的規則，倘若店鋪被封，需要交罰款才能把賬戶里的貨款提現出來。“不交罰款的話，貨款和保證金都提不出來，開店交的三萬保證金，罰款兩萬，只能提出一萬來。”

當前，快手電商對于商家的處置最嚴重的一條是直接砍單。按照消費者好評率為標準來評定，消費者在評論中對某一品類提到一些相對負面的評價，就有被平臺下架處置，一旦評定為下架，相關貨款將自動退返給消費者。雯雯就遇到了這樣的難題，因為有一個品被平臺下架處置，錢直接返回給了消費者，一秒鐘損失了113萬。

“我們還有200萬被快手平臺凍結了，理由是品類被系統評定為有風險的商家，平臺需要介入協同治理。” 雯雯告訴「自象限」，“錢放到快手越來越不安全了。”

另一位快手白牌商家也表示。在他看來，對于快手來說，表面上扶持中小商家，事實上爭奪大品牌還是主線任務。快手在618期間向部分大牌商品提供最高15%的平臺補貼，這一比例要高出淘寶和京東。

平臺們對中小商家一面鼓勵，一面打壓的趨勢，導致中小商家們對這屆618的參與熱情并不高。

如今的618，更像是平臺在賣力吆喝賺流量，對于消費者和商家來說，太平淡了。

平臺口中618最卷的一年，實際上是平臺之間對流量的爭奪。傳統電商平臺與直播電商平臺相互試探，進攻對方腹地。傳統電商平臺“貓狗拼”一邊卷全網最低價，一邊補齊內容短板；直播電商平臺“抖快視小”發力完善電商閉環。

新老電商平臺之間正在互相打通。以直播電商聲量最大的主播資源來看，各平臺間的次元壁正在被打破。

曾經的抖音帶貨一哥羅永浩帶著交個朋友“四處交朋友”，繼去年入駐點淘后，在今年618期間正式入駐了京東平臺。數據顯示，當晚羅永浩“交個朋友”直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次1700多萬。

圖源京東官方微博截圖

而謙尋旗下的大主播“琦兒”也在去年加入了抖音電商；抖音電商大主播們“出抖入淘”，去年雙11開始，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、瘋狂小楊哥等眾多抖音超級主播和頭部MCN轉戰淘寶。對此，抖音電商副總裁木青回應道，“互聯網是一個非常開放的市場，在互聯互通的環境下，我們很平常心地看待這種情況。”

定位在“全域興趣電商”的抖音，跟淘寶越來越像。在抖音站內將標有618字樣的“商城”功能放在了一級流量入口，和視頻、直播并列在手。

去年11月，視頻號正式開始構建電商閉環，切斷了微盟、愛逛、微店等第三方服務機構的外鏈，將流量和成交鎖定在視頻號小店和小程序中。種草平臺小紅書今年也積極參加了618大促，趕在618前上架了“小紅車”，并捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場直播漲粉50萬，GMV最高超過了3000萬，創新了“種草式直播帶貨”風格。

比起已經躋身萬億GMV規模的抖音、快手來說，視頻號和小紅書是直播電商的新生力量。

趕在大促前受邀開通“小紅車”的鐘衛平提到，“很看好小紅書電商閉環，小紅書的受眾80%以上都是年輕的女性，對珠寶服飾的品類更友好。”但他也有一定擔憂，“這些精英女性雖然消費能力很強，但她們主要消費大品牌。”

在鐘衛平看來，視頻號電商的用戶要更有價值。視頻號的用戶群體更年長，客單價要更高，更重要的是退換貨率遠低于其它平臺。“這也是因為視頻號電商生態當前不太完善，很多用戶找不到退換的界面，只能通過客服來解決，最后不了了之。”

不過，在頭部電商服務商若羽臣看來，“618”為代表的大促心智仍然存在。

“資源投放主要取決于品牌的發展階段，整體的品牌推廣節奏等，不同品牌、不同品類都存在差異。隨著消費趨于理性，品牌方的日銷也愈發重要。”

若羽臣向「自象限」舉例說明，根據天貓618首日數據，美妝個護各細分品類均處于增長趨勢，其中美容美體儀器增長173%、美容護膚/美體/精油增長157%。”

一個新的趨勢是，直播帶貨的興起背后是互聯網時代發展的必然產物，流量碎片化已成大勢，品牌增長不能再割裂出單個渠道來制定目標和計劃，越來越多的品牌選擇多渠道聯動，全盤布局，從種草、消費者心智打造、用戶資產沉淀和用戶全生命周期管理。

在內容電商和貨架電商互融互通的大趨勢下，標志性的電商大促節將日漸常態化，“618”終將成為過去時。

（應采訪對象要求，文中雯雯為化名）

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