近日，體育賽事紛至沓來，在體育贊助方面也能看到眾多家電企業(yè)的身影。

在剛過去的大運會上，長虹作為唯一指定家電品牌圍繞“青春長虹，大運有我”，策劃了“青春拍拍”“虹運聯(lián)盟”等系列活動;海信繼2022年冬奧會之后，再次為大運會提供交通保障工作。

(資料圖)

今年6月，空調(diào)企業(yè)美博集團正式宣布成為國際籃聯(lián)旗下賽事“國際團結(jié)杯”的官方贊助商。7月，中國男籃十年的主贊助商TCL官宣成為中國女籃的官方合作伙伴;萬家樂攜手中國國家跳水隊進擊2023年世界泳聯(lián)福岡世界游泳錦標賽。

此外，在8月即將到來的男籃世界杯上，作為國際籃聯(lián)的全球合作伙伴，TCL也將持續(xù)加碼。同時，老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器等頭部家電家居企業(yè)也出現(xiàn)在9月份即將開幕的亞運會獨家供應商名列中。

家電企業(yè)贊助體育賽事已經(jīng)有多年的歷史和經(jīng)驗，并且在世界杯和奧運會這類超級賽事期間頻頻打造爆款案例。但在如今家電行業(yè)越來越卷的情況下，家電企業(yè)在體育圈里有著怎樣的期待?體育營銷的收效又應該如何去判斷呢?

國內(nèi)體育賽事營銷有待進一步“激活”

在體育營銷中，企業(yè)成為賽事合作伙伴、贊助商或者供應商，除費用支持外，還會根據(jù)賽事需要提供相應的設備或者技術等支持。同時，品牌也會在賽事預熱宣傳和轉(zhuǎn)播等媒體傳播中獲曝光資源。

北京體育大學體育新媒體系主任劉慶振在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時表示：“無論是體育營銷還是其他類型的營銷，站在品牌視角，一方面關注品牌價值的提升，另一方面也看重銷售端的數(shù)據(jù)。只是不同品牌或者同一品牌在不同產(chǎn)品階段會有所側(cè)重。”

劉慶振表示，體育營銷具有捆綁性、周期性和時間性。小品牌贊助大型賽事，通過賽事帶來的被動曝光可能很容易取得效果。2010年和2014年，一家光伏企業(yè)中國英利連續(xù)贊助世界杯，不僅收獲了股價大漲，還在短時間內(nèi)坐上了全球光伏產(chǎn)業(yè)龍頭的位置。同時，他認為，大品牌在知名度達到一定程度的情況下，在賽事營銷時不應該僅僅局限于品牌的曝光。

事實也正是如此，觀眾在大賽期間表現(xiàn)出明顯的狂歡情緒對贊助品牌影響極大，可以把一個品牌捧上神壇，也可能對品牌帶來巨大的打擊。在2021年歐洲杯新聞發(fā)布會上，C羅挪開桌上的兩瓶可樂，直接導致作為官方贊助商的可口可樂市值下跌40億美元。

實際上，家電品牌在超級賽事中的營銷表現(xiàn)可圈可點。2018年世界杯期間，華帝簽約法國隊，并策劃了“法國隊奪冠、華帝全免單”活動。看似虧本的買賣，但根據(jù)華帝披露的數(shù)據(jù)，活動期間，退款的總金額不超過7900萬，而營收卻超10億元。整套流程下來，華帝不僅收獲了銷量的增長，還大大提升了品牌知名度。

2022年世界杯，海信打出“中國第一，世界第二”等圍擋廣告，雖然備受爭議，但話題度飆升。根據(jù)全球關鍵用戶調(diào)查研究中心(GKURC)的研究數(shù)據(jù)，大賽期間，海信電視在所有世界杯贊助商中受 Z世代的支持率最高，達到44.11%，并有46.41%的 Z世代消費者會首選海信。

此外，家電在體育圈的成功營銷案例還有很多，例如2022年冬奧會，美的簽約自由式滑雪名將谷愛凌，成為“美的生活全球品牌大使”。今年，女足成為熱門話題，TCL發(fā)布一支女性宣傳短片，借助跨越美洲、歐洲、亞洲的先鋒人物詮釋足球之美的同時，也詮釋了女性之美，收獲了大量的關注。

然而，爆款的誕生往往難以復制，近年來，類似于華帝“退全款”模式的對賭營銷層出不窮，但再難有類似的爆款誕生。

另一方面，收效可觀并不代表國內(nèi)家電品牌的體育營銷已經(jīng)完全成熟。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈創(chuàng)始合伙人陳點點告訴中國家電網(wǎng)，中國的體育營銷相比國外成熟的體育營銷，還有一定差距。他表示：“一般來說，成熟的賽事贊助活動包含贊助和激活兩個環(huán)節(jié)。通常花1塊錢贊助賽事，就需要花3塊錢來做相應的線上線下廣告投放激活，來讓消費者知道品牌和大賽的合作關系。但是目前在國內(nèi)，這個比例不可能達到1:3，能到1:1.5~1:2就已經(jīng)很高了。”

他直言到：“國內(nèi)目前對于賽事營銷的概念，大部分還停留在花大錢成為賽事的官方合作伙伴就結(jié)束了，但實際上可能少有企業(yè)意識到，更多的預算是要投入在成為合作伙伴以后，讓消費者知道品牌有官方贊助身份的這個方面。”

本次大運會的贊助單位67家，9月份的亞運會贊助單位達到了175家。越是大型的賽事，贊助席位越緊俏、競爭越激烈。陳點點表示;“成為賽事的贊助商并不等于企業(yè)就是在做賽事營銷。首先，核心贊助商的席位比較少;其次，亞運會、大運會這類項目，企業(yè)可能并不會把它視為市場行為或者品牌行為，而可能只是政府關系維護的行為。對于大眾而言，能夠通過這類賽事記住的品牌還是比較少的，還是激活做的不夠到位。”

家電企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)體育營銷

懶熊體育對2022年世界杯的品牌媒體價值做了量化，其中排名前十的品牌中，有8位是世界杯官方贊助商。對此，懶熊體育分析表示：“直接贊助世界杯賽事IP，回報確定性相對較高。”

圖片來源：懶熊體育

但另一方面，在大型賽事中沒有拿到官方身份的品牌，也可能通過更有創(chuàng)意的伏擊營銷收獲關注度和記憶點。一個典型的案例是2002年，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并對此進行大量的廣告宣傳。據(jù)當時的一項調(diào)查顯示，70%的調(diào)查者認為耐克是當年世界杯的贊助商，但實際上阿迪達斯才是擁有官方身份的品牌。

據(jù)禹唐體育的分析，伏擊營銷的方式有很多種，包括與持有轉(zhuǎn)播權的媒體合作，尋求品牌在大賽期間的直接曝光;借助社交媒體話題互動;打造創(chuàng)意熱點事件與賽事進行結(jié)合等等。

在家電行業(yè)中，目前市場上的主流品牌大多是接近或者超過半個世紀的老品牌。近年來，隨著90后和Z世代成為新一代消費群體，家電品牌也需要進一步走進年輕群體。劉慶振認為，做營銷是在做產(chǎn)品的知名度，但品牌的美譽度、好感度和品牌歸屬感需要消費者在使用產(chǎn)品的過程中建立，和流行文化結(jié)合是品牌建立認知的一種良好方式。

他講到：“包括電子競技、飛盤等都是年輕人比較關注的體育項目，品牌可以多關注年輕人在哪，關注年輕人的喜好，然后將品牌、產(chǎn)品和賽事做鏈接。如果能在產(chǎn)品上做到創(chuàng)新與顛覆，可以將‘爆款’策略作為參考，通過營銷爆款產(chǎn)品再輻射到整個品牌。”

從實際的體育營銷過程中也可以看到，家電品牌在體育賽事期間主推的產(chǎn)品品類中，電視的出現(xiàn)率較高，一方面電視產(chǎn)品與觀賽場景相結(jié)合，并且電視相關技術也更好在大賽期間進行推廣。比如此次大運會中，長虹主推的超羽速系列電視擁有288Hz超絲滑畫面、杜比視界、影院畫質(zhì)，主打讓運動員在緊張的訓練和比賽外，能夠在沉浸畫質(zhì)中放松身心。

不同的單項賽事也與對應的家電產(chǎn)品相互配合，比如跳水運動與熱水器品類關聯(lián)緊密;冬奧的冰雪運動和制冷設備的聯(lián)系更緊密等等。

對于家電企業(yè)的體育營銷未來應該在哪個方向發(fā)力，陳點點認為，企業(yè)應該去思考“品牌跟體育結(jié)合的目的，以及自身產(chǎn)品的消費決策者畫像和體育賽事的受眾是否匹配。”他直言到，家電企業(yè)的營銷方式偏向于傳統(tǒng)，在營銷激活方面還缺乏一定的創(chuàng)意。

再回到最初的問題，體育營銷的效果應該如何評判?陳點點表示：“體育營銷對于品牌而言并不是終極營銷，它服務于品牌整體營銷的大戰(zhàn)略，同時也是大戰(zhàn)略中的重要的一環(huán)。”所以，體育營銷的回報目標應該站在品牌整體戰(zhàn)略上來看，如果僅僅局限于賽事期間的銷售額或者話題討論度，可能并不完全具有參考性。對于品牌而言，也更應該站在整體戰(zhàn)略的視野上來關注各營銷之間的配合和整體目標的回報情況。

關鍵詞：