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2023-08-21 11:33:58
茶百道沖擊IPO，新茶飲的底牌藏不住了
2023-08-21 11:33:58 來源: 騰訊網
??????作者|白露
聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。
(資料圖)
在新茶飲集體沖擊IPO的行業浪潮下，門店規模即將破萬的茶百道于近日提交上市申請。
作為新茶飲賽道的老玩家，茶百道于2008年創立于成都市溫江區，比“新茶飲第一股”奈雪的茶早了7年，但在目標市場和產品定價方面，茶百道與奈雪、喜茶等聚焦一線市場的頭部品牌有著明顯的區別。
隨著上市申請的遞出，苦熬15年的茶百道被附上“新茶飲第二股”的期待。但對于眼下的新茶飲行業而言，上市只是為品牌正在經歷的行業鏖戰征收糧草，更值得關注的是，在茶百道的招股書背后，揭露了新茶飲賽道非頭部品牌的生存之道。
“奶茶”的升級之路
在高端新茶飲市場上，一直有著“三強”（喜茶、樂樂茶、奈雪的茶）的說法。而在去年年底，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶85.08%的股份之后，高端新茶飲也就變成了只剩下了喜茶和奈雪的茶“兩超爭霸”的新局面。但事實上，不論“三強”還是“兩超”，新茶飲賽道從來就不是只有頭部玩家獨自美麗的壟斷性市場。
1987年,臺灣一家名為“春水堂”的冷飲茶店，率先在奶茶飲品中加入地方小吃粉圓,推出了珍珠奶茶產品。而后，大大小小用各種口味的粉劑制作珍珠奶茶的傳統奶茶店，成為大陸90后一代中小學生無法忘懷的校園記憶。
雖然因為被家長冠以“垃圾食品”的惡名，以及零食消費市場的大爆發，傳統奶茶店在短暫流行之后逐漸退出校園市場。但是奶茶的潛在消費者們并沒有消失，而是跟隨購物中心的普及進入到全國各地的商圈。
2000年到2008年間，消費市場上不僅有Coco都可、一點點這類創立于臺灣的連鎖飲品品牌，也有快樂檸檬、蜜雪冰城等大陸本土品牌，而傳統連鎖加盟模式也讓各種品牌的門店迅速占領城市商圈。
不幸的是，2008年的金融危機讓奶茶業以及加盟店的老板們遭受重創。不過，金融危機并未讓奶茶品牌絕跡，相反在傳統奶茶的成本暴利下，仍然有不少品牌存活到了“新茶飲”開創的下一個行業輪回。
彼時據媒體爆料，珍珠奶茶的原料成本十分廉價，其中最主要的原料“珍珠”，單杯成本只有0.1元左右。調制奶茶的奶精一公斤批發價為15元，能夠配制出70杯320毫升的奶茶，相當于單杯成本0.2元。雖然當時一杯珍珠奶茶的價格也不過4-6元，但和幾毛錢的原料成本相比，利潤率足以媲美奢侈品。
奶茶品牌們悶聲發大財的日子沒過多久，行業就又迎來新的轉機。2011年到2015年，隨著經濟的全面復蘇，消費市場的上升趨勢推動線下商業快速發展，全國各地的步行街、商業街開始出現購物中心這一新的線下業態。
相關報告顯示，2015年全國5萬方以上的購物中心數量超過4500家。購物中心的崛起，將傳統商圈的線下人流量一鍋端，而消費能力躍升的年輕一代消費者也不習慣頂著嚴寒酷暑，在臨街商鋪買上一杯奶精、果粉勾兌的現制飲料。
于是，貢茶以及喜茶前身的皇茶等一批嗅覺靈敏的茶飲品牌，在產品中加入了奶蓋，不但讓原本標價4元、5元的產品，把價格提升到兩位數，也直接推動了茶飲行業的集體升級。再加上當時整個消費市場步入“消費升級”時代，“新茶飲”在創業者和風投的合力之下，取代略顯年代感的“珍珠奶茶”登上了歷史舞臺。
新茶飲的下沉歸途
從“珍珠奶茶”到“新茶飲”的行業升級，改變了產品定位和消費場景，但更關鍵的原本“絕對暴利”的成本結構也發生了變化。奶精和果粉被替換成了現泡茶湯、鮮榨果汁和奶蓋，滿足了年輕消費群體對口味和健康的需求；開在購物中心里上百平米的門店，將店鋪租金從臨街商鋪提高到前所未有的價格；適用于外賣、打包需求的保溫包裝，則提供了遠超普通塑料袋的“高貴”感受。
此前，奈雪的茶在招股書中透露，2020年其材料成本、員工成本以及租金成本占總收益的比例分別為38.4%、28.6%和3.1%，三項總和超過30%。這意味著，在不刨除廣告營銷、資產折舊以及日常水電開支的情況下，奈雪的茶只有不到30%的利潤。而現實是，即便在上市之后奈雪的茶一直試圖通過降本增效提升利潤率，但至今仍未實現盈利。
最新財報顯示，2022年奈雪的茶材料成本為14.16億元，員工成本為13.62億元，租金成本為2.29億元，三項成本占總收益的70%以上，提不上去利潤率成為“奈雪”們無法逃避的難題。
看到這里就不難發現一個現象，迎合“消費升級”的市場趨勢、對產品和品牌進行全面升級后的新茶飲，反而沒有“珍珠奶茶”賺錢，這是因為成本的增幅大大超出了利潤的增速。
原本二、三線城市，30平米、2-3個人就能獨立經營的街邊小店，變成了一線城市購物中心、300平米、需要上十個員工的“高檔奶茶店”，雖然客單價從4、5元直接提升到了30元，但消費人群的規模并沒有實現同等量級的擴張，因此雖然營收一直在增長，但利潤并沒有以肉眼可見的趨勢激增。
更為致命的，隨著高端新茶飲的集中涌入，在一線城市市場面臨飽和的情況下，“新茶飲”不得不開始向低線城市開拓下沉市場。而此時高端新茶飲的門店模式，在與中腰部品牌競爭時，不但失去了先發優勢，還有可能遭遇“水土不服”等一系列問題。
不同于擁有豐富線下商業資源的一線城市，低線城市的商圈不論數量還是規模都比較有限。
例如在擁有超過2400萬人口的上海，僅黃浦區就有人民廣場、外灘、南京東路、城隍廟、老西、打浦橋、復興公園、淮海路新天地8個商圈，9大區共計72個商圈。而在人口僅有1042萬人的長沙，根據《長沙市商業和商務用地布局專項規劃（2021-2035）》顯示，包括開發中的商業空間在內，也只有9大商務中心和15大商圈。
人口數量和商圈的數量決定了下沉市場可挖掘的增長潛力，低線城市消費者在消費習慣上的差異性，又決定了新茶飲面臨同等量級人口城市時，會遇到更大程度的營收規模縮減。
舉一個簡單的例子：在一線城市，核心商圈的人流量在工作日和非工作日的差別并不大，而現制茶是都市白領們的日常休閑飲品，一天一杯或者一周幾杯的情況很常見。但在低線城市，工作日和非工作日的商圈人流量差距明顯，并且由于可支配收入的差距明顯，低線城市的現制茶人均消費量也低于一線城市。
在利潤率本就不高的情況下，要想通過擴大低線市場門店規模遠，來實現利潤的止跌反升，難度不亞于重新創立一個品牌。
新茶飲究竟在賣什么？
回到茶百道申請IPO這件事情上，關心新茶飲的人，會將其解讀為：茶百道在為即將到來的下沉市場鏖戰籌備糧草。但是作為“新茶飲”誕生之前就創立的奶茶品牌，茶百道的上市更應該讓人們意識到，當下的茶飲賽道，其實非頭部品牌也有自己的生存之道。
早在喜茶、奈雪的茶收獲一眾資本加注，步入規模化進程時就可以看到，新茶飲的本質仍舊是通過連鎖經營形態，完成從垂直消費賽道向成熟消費市場的進化。而與10年前就經歷行業爆發的傳統奶茶相比，新茶飲對產品和品牌價值進行了重新包裝，由此使得品牌到門店的估值都今非昔比。
此前，驚蟄研究所曾做過估算：2021年9月，擁有839家門店的喜茶，按照600億元的整體估值，其單店估值達到了7151萬元，而奈雪的茶，以當時145億元市值以及578家門店計算，單店價值約2509萬元。
可惜單店估值并不能換回同等規模的營收，否則奈雪的茶也不會一直處于虧損狀態。因此，重新包裝出來的新茶飲實際上并沒有估值數字那樣美麗。另外，基于對本身單店模式的自信，新茶飲品牌本以為能夠通過規模化擴張提升營收、帶來更多利潤。但從一線城市擴散到非一線城市的擴張路徑，又導致高端新茶飲的經營模式在低線城市“水土不服”，因此規模化的效率大打折扣。而在對比茶百道等非頭部品牌時，高端新茶飲的品牌優越感，難免慘遭“打臉”。
招股書數據顯示，截至2023年8月8日，茶百道在全國31個省市擁有7117家門店。而在門店分布方面，截至今年3月31日，茶百道在一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市的門店數量占比分別為10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。其中，在購物中心、社區、其他商圈的門店數量，分別占茶百道門店總數的39.2%、30.3%和30.5%。
基于上述門店情況，茶百道門店2022年的總零售額為 133.3 億元，2020-2022 年年復合增長率達139.7%，按零售額計，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三。另據《每日經濟新聞》報道，茶百道2022年實現營收40億元，與奈雪的茶42.92億元的營收規模已經相差不大。并且茶百道實現了9億元的利潤，對應利潤率達到22.5%——這一數字也超過了奈雪的茶直營門店的成績。
在賺錢這件事情上，非頭部玩家茶百道已經超越了新茶飲。這也不禁令人深思，拿到多輪融資的頭部玩家玩不過“老玩家”，新茶飲到底在賣什么？
從“珍珠奶茶”到“新茶飲”的升級中其實可以看到，消費市場對于現制飲品的需求從未減少。而奶蓋、鮮果汁等產品創新，也將消費者對現制飲品的認知提升到前所未有的高度。
但是，“消費升級”不代表整個市場的供給都要全面升級。一線城市消費群體的消費力足以“投喂”出資本市場的獨角獸，但是如果把握住了低線市場，同樣可以能夠混得風生水起。因為在新茶飲的共同努力下，現制茶的用戶教育已經成熟，而趨于理性的消費觀念，讓性價比更優的非頭部品牌獲得更大的機會。
因此在新茶飲賽道上，頭部品牌并不存在絕對的市場優勢。相反，消費品類的特殊性和消費者的價格預期，讓低線城市的小品牌也能擁有生存空間，甚至在門店擴張上實現“農村包圍城市”的反超，這便是非頭部玩家的生存之道。
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