【天天速看料】粽子誤區：內卷情懷外卷包裝

2023-06-23 04:03:46 來源: 北京商報

卷完內餡卷包裝，粽子總有各種各樣的理由提高價格。高檔材料、創意造型、買粽子內帶好酒、三層包裝再加實木盒子……一系列包裝花樣，今年端午節粽子禮盒售價直逼千元。花樣包裝，高價銷售的背后是粽子市場規模增速放緩、品類接近天花板的行業現狀。然而，當國家明文規定限制商品過度包裝后，商家如此奢華包裝是否合規？花樣包裝又能否真的能打破粽子市場天花板成為公眾關注的焦點。

禮盒價格直逼千元

【資料圖】

端午將至，北京商報記者走訪發現，今年粽子商家們將重點放在了禮盒包裝上。在電商平臺，一份粽子禮盒價格大約在100-200元，有的甚至900多元，接近千元價格。

這些高價粽子禮盒主要貴在內餡食材、包裝以及附帶物。如有的粽子以人參、鮑魚等食材為餡；有的包裝采用桐木、絲綢等高檔材質；有的禮盒中除了粽子還裝有“窖藏黃酒”“陳普茶餅”，價格隨之水漲船高。

如和苑酒家干鮑裹粽黃禮盒，售價699元一盒，包裝尺寸50.5×11×17（cm），其中含有4只500g的干鮑粽子。江南賦旗艦店的“萬里河山”粽子禮盒售價468元，“含粽量”卻只有6只，禮盒中更吸引眼球的是一款流沙畫、一盒倒流香以及一個木香座。沈蕩旗艦店的粽子禮盒“招財進寶禮”款售價936元，包裝用的是“樟子松方平招財寶盒”，分為兩層，里面裝有兩瓶“十二年定制黃酒”、4只“古法海鴨蛋”，而粽子“本體”只有4只。按照客服給出的解釋，禮盒內的黃酒“比較高級，十年窖藏”。

高級、豪華的禮盒包裝與國家層面出臺的相關標準有所出入。根據2022年8月開始實施的《限制商品過度包裝要求?食品和化妝品》（GB?23350-2021）國家標準第1號修改單，粽子商品包裝層數不能超過三層，不能使用貴金屬和紅木材料，粽子更不能與超過其價格的其他產品混裝。售價100元以上的粽子，包裝成本占銷售價格的比例為15%；售價100元以下的包裝成本占比20%。

關于上述粽子商品是否涉及過度包裝的情況，北京商報記者致電國家市監局進行了解，國家市監局食品經營監管司工作人員表示，粽子過度包裝的判定由國家市監局執法稽查局負責。隨后，北京商報記者致電國家市監局執法稽查局，但截至發稿，執法稽查局電話未接通。

關于過度包裝，商家們大概也有所顧慮，一些商家在包裝改造上做了些措施，比如粽游記的“龍舟盒”，包裝盒可以用作茶盤；木禮食品專營店的行李箱包裝粽子禮盒，包裝盒做成行李箱樣式，吃完粽子可用于收納……

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，一方面，“人靠衣裝馬靠鞍”，好的包裝確實是提高粽子銷量的手段，創意粽子包裝有利于傳承推廣傳統文化，是中國美食傳統文化的創新性延展；但從另一方面來說，如果企業過于打造價格虛高的禮盒產品，甚至添加附帶一些高檔商品，則屬于脫離了粽子商品的本質，違背基本經濟學市場常識，走向另外一個極端。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，粽子禮盒不僅是食品，更承載了節日禮品的屬性。漂亮、上檔次的包裝，可以增加商品的溢價能力。雖然國家在過度包裝方面已有明文規定，但這點在短時間內很難根治。

市場規模增速放緩

關于粽子，從來不缺賣點。從前幾年，粽子的創新花樣主要在內陷方面，奶茶波波粽、黑松露香雞粽、咸蛋黃芝士粽、榴蓮粽、酸筍粽、巧克力粽……以及紫米、芋泥、奶酪、爆珠等各種材料悉數上陣。到如今，粽子的賣點放在包裝上，這背后是粽子品類發展逼近天花板，商家們想要在端午銷售節點賺上一筆。

華經產業研究院報告數據顯示，中國粽子行業市場規模增速近年來逐步放緩，從2016年的14%以上放緩至2023年的7%左右。粽子行業競爭格局較為分散，除龍頭企業外，小型粽子作坊企業超過5000家，商超及線上渠道的粽子行業規模為80億-100億元。

這樣的市場情況在目前主營粽子的企業中唯一上市的“粽子第一股”五芳齋發展中可以體現一二。財報數據顯示，2022年五芳齋營收凈利雙降，主要業務粽子產品收入下滑了12.97%，粽子的年生產量、銷售量分別減少12.89%、13.77%。五芳齋在財報中表示，市場變化導致連鎖門店銷售下降、經銷商訂單減少。五芳齋董事長厲建平曾公開表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了”。

關于未來發展等問題，五芳齋相關負責人向北京商報記者表示，為了抓住2023年端午旺季促進粽子銷量，五芳齋已經在產品上推出金牌系列、傳世臻粽系列、FANG粽系列、新鮮粽系列等多種類新品，在口味、技術、包裝設計上均有創新。并通過整合商貿、電商、連鎖三大渠道，構建全渠道融合營銷生態網，同時在社群、直播和大數據平臺加強品牌曝光，促進品效銷合一。

突破時令性限制是重點

相比線上平臺五花八門的創意包裝，線下商超等渠道售賣的粽子就顯得“平平淡淡才是真”。不少消費者認為，粽子還是吃個節日情懷，而不是吃包裝。

北京商報記者通過走訪北京物美超市、果多美等線下渠道發現，線下粽子多以散裝、袋裝售賣。紫光園三色藜麥粽12.8元一袋（218g），內含兩只粽子，折合約6.4元一只；五芳齋豬肉粽12元一袋（200g），約6元一只；果多美散裝稱粽子售價最低的蜜棗香粽4.8元一只，最高的蛋黃肉松粽6.8元一只。禮盒裝的粽子產品售價多為幾十元至100多元，如五芳齋珍情五芳禮品粽65元一盒（8只），五芳雙喜禮盒89元一盒（6只）。

除此以外，許多商超內擺出了專門售賣箬葉、蜜棗、糯米等原材料的貨臺。正在購買粽子制作材料的李女士表示，作為福建人，她家每年都有包南方肉粽的傳統，今年也不例外。在李女士看來，手工包的粽子更有“節味”，也可以參與到傳承傳統文化中來。

在業內看來，正因為與端午節日強關聯，使得粽子品類受時令性限制，銷售周期淡旺季十分明顯。五芳齋也在招股書中表示，粽子品類受到區域性、季節性等限制，導致公司陷產能瓶頸、門店布局地域性明顯等問題。

有專家認為，粽子企業要想真正改善產品銷售情況，應加大研發創新力度，突破粽子品類時令性限制。與其在包裝上“花式炫技”，爭搶端午短暫的旺季，不如開拓粽子品類更廣的銷售場景，把粽子打造為不分季節的非時令性單品。

在徐雄俊看來，要讓粽子“從端午節走向一年四季”，就需要粽子企業加強推廣，把控好安全性和可食性，讓粽子安全又好吃。在此基礎上做好品牌塑造，如通過廣告公關營銷、互聯網抖音等平臺推動傳播，讓產品打出差異性，讓品牌打出知名度。

北京商報記者?郭秀娟?張函

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