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2023-08-01 15:38:02
在亞洲最大花市，目睹一場「鮮花戰事」
2023-08-01 15:38:02 來源: 云掌財經藍洞商業
垂直鮮花電商沒做成的生意，如今被新一波鮮花入局者做成了。
撰文|藍洞商業 于瑋琳
在中國，每賣出10支鮮花，就有7支來自昆明斗南。
(資料圖片僅供參考)
在這個亞洲第一、世界第二的鮮花市場，一天可以劃分為上下半場。
上半場屬于散客，在一壟壟小山一樣的鮮花叢中，慕名而來的游客會花上幾塊錢入手一個花環，在10元20枝玫瑰、5元一扎向日葵帶來的價格震撼下，忙不迭的付款、發快遞，而后驚呼「快遞比花貴多了」；本地人則會微微一笑：「真正的好花都在晚上，白天賣的都是昨晚剩下的」。
夜幕降臨，下半場開始。
20:40分，全國各地的花商們魚貫而入，標配是手電筒和筆記本，買花不再按束，而是百扎起訂，討價還價會持續到凌晨，鮮花在天亮前發往全國各地。而場地中散落的鮮花被人撿去，變成第二天的花環。
場外同樣有著無數交易攤位，統一漆成綠色的拉貨小車常常堵得水泄不通。市場隔壁坐落著兩個鮮花電子交易中心，也就是本地人說的「拍市」。
「老的那個開了22年了」，一位車上載滿百合的花商告訴我，「你進不去的，這里是會員制」。
斗南沿用了荷蘭的「降價拍賣」，拼的是買手的判斷力和手速，每天花農將鮮切花拉進這里，完成分級和篩選后，直接上架。這里的價格也會直接影響隔壁批發市場的鮮花時價。
但這些遠不是交易的全部。
在夜市里，穿梭的還有拿著手機一邊直播一邊代買的「走播」，他們傍晚會聚集在花商門前，預定鮮花，準備開播；
鏡頭拉遠，在斗南市場輻射的整個昆明，星羅棋布著數不清的鮮花云倉、合作基地，在鮮花加工中心里，無論是嬌氣的繡球還是新穎的海棠果，都會被按照統一的標準篩選、保鮮，并打上平臺的標簽……
在這里，傳統與現代的交易方式交錯。傳統的一面，鮮花的價格隨時波動，10元一扎的非洲菊，前一天的價格可能是5元，每一個供貨商都只經營1-2種鮮花，因為鮮花品類繁多，吃透并不容易；
而現代的一面，電商和直播平臺正在逐步熨平價格波動，新的從業者們以極致的價格和物流體系為利刃，在傳統采銷方式中劃開了一條口子，也改變了國人的消費習慣。
舉個例子，十年間，繡球的價格從三五十元一路被打到了9.9元一支，從摘下不久就會脫水打蔫兒的「公主」，演變成插在保鮮管里翻山越嶺的「家中常客」。垂直鮮花電商沒做成的生意，如今被新一波鮮花入局者做成了。
改變，悄然發生在昆明花市的每一個攤位間。
直播，砍了誰的價格？「把你們要的花打在公屏上，都可以帶大家看」「10支黛安娜玫瑰，10支粉色康乃馨，加粉色滿天星一把，1號鏈接19.9元，所見即所得！」……
鮮花直播間的熱鬧喧囂和其他直播間無異，但鮮花是占據屏幕正中的絕對主角，各色花朵被「懟臉直拍」，主播口中不停報著搭配的套餐和購買方式，如果是走播，還會摻雜著和攤主的詢價。公屏上不斷彈出「花癡們」的留言：「鈴蘭鈴蘭！」「綠毛球+乒乓菊！」「發什么快遞」……
鮮花直播最早出現于2018年，始于淘寶商家對平臺戰略的響應，那時更多是貨架生意的輔助；2020年下半年，douyin發力直播電商，發起「斗南花卉產業douyin直播扶持計劃」，鮮花直播開始在短視頻平臺井噴。
過去三年間，斗南造就了一個交易規模過億的鮮花直播市場。從業的主播有數千人，有單打獨斗的「走播」，量不大，但從業人數眾多；也有依托公司的直播團隊，頭部團隊日訂單量可達8000單。
但無論規模大小，無一例外都是「薄利多銷」的路線。
一來是周轉鏈路縮短，讓低價有了可能。傳統的鮮花分銷鏈路，從種植戶開始，可能會經歷多個批發商，再進入花店，最后抵達消費者，每個環節的批發商都會加15%左右的利潤，而花店會比進貨價加60%，成本都會轉嫁到消費者身上。
「花就長在地里，哪有什么成本？」昆明一位司機小哥說，在斗南，很多品類鮮花的采購成本并不會高過物流成本。即便是從云南本地供貨商中直采銷售，也可以讓周轉鏈路減少2-3環，再去掉門店成本，價格自然更低。
二來，直播電商的鮮花，往往不是A級高價花。「昆明的鮮花是分A到E級的」，在斗南主營百合的阿輝說，「主播不會在意級別，他們只關注價格」。此前也有行業人士披露，「消費者在直播間買到的鮮花，多數都是在C級以下。」
從渠道來看，低價心智被視為直播電商的護城河，處于馬洛斯需求上層的鮮花也不能免俗，而作為特殊商品，貨損難題也讓價格不敢高起來。多位消費者告訴「藍洞商業」，直播間看到的嬌艷欲滴的鮮花，到手總會有20%-30%的損耗。
但因價格足夠低，購買者也就有了足夠多的寬容。但通過貨損，可以看到直播平臺對于鮮花生意的站位——并不會為損耗負責。
鮮花是浪漫的生意，是天然的優質內容，但營收規模總是擠不到其他品類的前面。今年618期間，douyinGMV成交前幾名分別是服飾內衣、鞋靴箱包、運動戶外、珠寶文玩、美妝個護、食品飲料。因此平臺大多只是給一些流量傾斜，并不會深入產業鏈。
視線回到斗南，對于當地攤主來說，薄利多銷的直播渠道并沒有帶來預想中的喜悅之情。「主播來買花，就是客戶，不能不賣給他們。但這事兒的消極意義大于積極」，阿輝無奈表示，一是把本該在線下的流量帶到了線上，二是讓隨行就市的價格變得透明了。
但電商平臺的滲透，和對供需關系的改變是不可逆的。阿輝告訴「藍洞商業」，之所以不下場做直播，一是沒有時間和技術做內容，二是出于風險厭惡。
「鮮花價格每天都在變，非洲菊昨天5元，今天可能是10元，但是主播在網上訂出去了5元的價格，虧本也要賣的。」主營非洲菊的阿紅告訴「藍洞商業」。
在斗南二樓經營多肉植物的老李說，經常有平臺來邀請入駐，都拒絕了，「三顆多肉才十元，這種植物嬌貴，很容易養死，一退貨就虧本」。
雖然互聯網讓價格變得透明，不代表批發商就沒有生存空間。
盒馬鮮花的品質管理專家湯陽認為，當前的很多鮮花主播的生意模式仍非常粗放，鮮花品質也沒有保證。批發商未來可以轉型為他們提供更加精細化的供貨和服務，包括篩選和加工，從中間商轉型為服務商，這樣整個產業鏈也會實現進一步的升級。
直采，重塑了誰的生意？直播電商通過減少中間商打下了價格，新零售平臺卻聯合花農拉起了品質大旗。
在盒馬鮮生昆明合作的福坤繡球基地，你可以看到無邊無際的繡球花田，白色的安娜貝尓，藍色的大海藍。在斗南，白天供給游客的繡球價格普遍是12元/支，盒馬卻可以做到9.9元/支。
盒馬不是孤例，三年前，多家平臺大舉進軍鮮花市場，幾乎都有每個時令的「當家花旦」，打開手機APP，美團買菜有15元的茉莉花束，16元10支的玫瑰任君挑選；叮咚買菜能買到11元的鐮倉繡球……
區別于直播電商，這些新零售平臺做鮮花生意都是自營，必須對品質負責。
盒馬鮮花基地負責人周莉輝告訴「藍洞商業」，盒馬的鮮花有自定的篩選標準，只要每個合作基地A級的鮮花，以繡球為例，不是越大越好，而是要綜合考慮花型和花徑長度等。他們還專門研究了保鮮的管子，里面裝著水和保鮮劑。
優質低價的前提是把生意做「重」，因此都有深度合作的原產地花田，采用的合作模式是「訂單農業」，即「以需定采」。
利川云尚農業科技有限公司的老板胡磊告訴「藍洞商業」，他們會至少提前一個季度被告知盒馬的采購計劃，無論行情怎么變，約定好的價格都不會變化，賺不到可能的暴利，但也避免了鮮花的浪費和虧損。
同樣，叮咚買菜與云南鮮花主產區的頭部基地達成合作，根據行情提前鎖單，定量定價；美團買菜的自營鮮花也來自云南基地直采。
新零售平臺擁有現成的物流體系和供應鏈能力，從賣菜切入到賣花是順手的事情。做鮮花，醉翁之意不在酒，更多時候是為了吸引目標客戶，做「心智」和「入口」。
品質之外，新零售平臺用兩年時間豐富了品種，比如盒馬花園今夏推出「多巴胺繡球季」，除了基礎款，還上新了莫奈、孔雀、吸色繡球等……消費者有了更多選擇。
周莉輝告訴「藍洞商業」，他們正在測試的下一個品類是29.9元的佛手，「每一個佛手不能低于400克，顏色也不可以太深，包裝要有碎紙和禮盒，做到防撞擊」，可以保證初始毛利，但利潤「不是第一位要考慮的」。
她進一步解釋：盒馬水果蔬菜的用戶滲透率大概有40%以上，鮮花還只有幾個點，他們希望通過爆品做大用戶盤子。
此外，根據用戶畫像來看，L5級別的用戶（淘系較高等級的消費者，月消費金額在5000元以上）滲透率卻可以達到50%，高質價比的鮮花，L3-L5用戶購買占比接近90%。在這樣的情況下，盒馬需要不斷推一些性價比超高的產品，增加核心用戶的粘性。
直采基地不是他們的首創，在2015年，鮮花電商第一波風起，花加、花點時間等平臺備受資本追捧，以99元包月鮮花打開了消費者心智，在云南也建立了多個基地。
雖然都是終端的生意，但先行者的合作模式是產地有什么就賣什么，對消費者來說類似于開盲盒；而后來者則是根據消費者需要什么，去溝通合作基地引種、種植。
以更「重」模式做鮮花帶來了更大的想象空間，有能力去改變消費者的消費習慣。
從前，繡球是較為小眾的花卉品類，市場價格在30-50元上下，而現在，可以隨時買到9.9元的鮮切繡球。過去兩年間，盒馬的繡球銷量暴漲了150%；叮咚買菜也曾透露，今年銷售最好的年宵花，不是傳統的百合玫瑰，而是銀柳、澳洲臘梅、北美冬青等。
更多的改變發生在供給端。盒馬的訂單占到胡磊基地產能的一半左右，與平臺的合作不僅為他帶來穩定的銷路，也為作為「花二代」的他打開了新的視野。
過去，胡磊家的鮮花有很大一部分會出口到東南亞，諸如滿天星這種當地氣候較不適宜生長的花草非常受歡迎。但合作模式要通過中間商，利潤被攤薄；同時對于未來會流行什么，基本靠猜。
「過去種花就像賭一樣」，胡磊說，「我父親那一代就是什么貴種什么」。
當下，線上渠道精準的用戶畫像和大數據分析，都成了可靠的參考。昆明福坤繡球基地負責人告訴我們，在沒和平臺合作的19年間，他們在引種上投入了200萬，但只有1/10的花獲得了市場效益。
在這個過程中，胡磊們也感知到了科技的力量，開始成為科技企業。這也是胡磊和父輩花農最大的不同。
在他的加工中心，有標準的低溫鮮花保鮮庫，完善的流水線和針對不同鮮花的保鮮劑。加工操作臺上，每一種鮮花都有獨有的精修和包裝標準，這也為胡磊帶來了額外的收益。
「過去父親他們給田里的花施肥，就是跟著感覺大水漫灌，而我們現在會有具體的精度去澆灌」，胡磊強調，提及自己的企業時，請勿漏掉「科技」二字。
如果說直播電商擊潰了傳統的價格體系，讓批發商開始思考如何從簡單的賺差價到提升服務品質上去，那新零售平臺們就通過供給側改革帶動了需求側的升級。
斗南市場是中國鮮花產業的風向標，而這里的風已經吹出了新的氣息。對于國人來說，像買菜一樣買一把花，不再遙遠。
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