山姆盒馬商戰“殺瘋了”背后：永輝超市總市值蒸發近八成，平價大賣場敵不過付費會員制？

2023-08-20 01:34:55 來源: 金融界

財聯社8月19日訊（編輯劉越）“盒馬山姆商戰殺瘋了”話題登上微博熱搜。倉儲式會員店盒馬和山姆“你追我趕”下調榴蓮千層蛋糕的價格。據悉，山姆的榴蓮千層蛋糕售價從128元直線下降至85元，盒馬同款蛋糕則從活動價99元調整至79元。

(資料圖片僅供參考)

就在兩大巨頭為一塊蛋糕打得熱火朝天之際，傳統商超行業卻在經歷一場狼狽的撤退。據央視新聞消息，當地時間8月10日，成立于1930年的英國老牌連鎖零售商威爾科（Wilko）宣告破產。再看國內，華潤萬家等連鎖大超市深陷“關店潮”風波，A股生鮮超市龍頭永輝超市股價自歷史最高點跌去近八成，大潤發母公司高鑫零售港股股價自2020年高點迄今累計最大跌幅超九成，世界500強之一的家樂福因為“賴賬”被沖上熱搜。同為超市巨頭的沃爾瑪本該手握同樣的劇本，但近日美股股價卻攀登上歷史最高點。分析人士指出，其憑借山姆改寫了命運。

▌商業零售下半場從會員制開賽：山姆母公司沃爾瑪股價創歷史新高盒馬崛起與山姆“刺刀見紅”永輝超市“0會員費”或給成本帶來壓力

近幾年沃爾瑪頻頻關店，2016至2022年，沃爾瑪在中國內地共關閉超130家賣場，僅剩365家門店，但旗下的42家山姆卻一路高歌猛進，憑一己之力將沃爾瑪的店均銷售額拉到了3億。沃爾瑪美股股價周一創下歷史新高。財報顯示，沃爾瑪中國2024財年Q1（2023年2月1日～4月30日）凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%，電商業務凈銷售額增長54%。其中，山姆自有品牌Member"s Mark業績突出，獲得46%的銷售增長。

商業零售的下半場在付費會員制開賽。傳統商超曾經盡可能做大門店規模，動輒數萬種SKU以討好所有消費者，而山姆僅保留4000余SKU。分析人士指出，這樣做的優勢在于能夠真正實現我賣什么，消費者就愛買什么。山姆能夠做到供給決定需求的前提，是因為它早就通過會員制完成了對消費者的篩選。

國盛證券符蓉去年年底發布的研報指出，會員制超市1996年即在中國初現雛形，高端會員店瞄準中高收入人群，全球精選高性價比產品，通過大批量采購，經營自有品牌等壓縮成本，并通過會員費收入和產品價差實現盈利。據歐睿咨詢數據顯示，中國主流的線下零售業態中，對比四年前，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅接近20%。在2022年，這一業態在中國的銷售額也從四年前的18億美元增長了一倍多，達到37億美元。

一路狂奔的背后，是來自以盒馬為代表的中國勢力崛起。事實上，榴蓮千層只是盒馬與山姆貼身肉搏的冰山一角，兩者已“刺刀見紅”。2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業，緊接著，2021年，山姆開出上海旗艦店。今年7月30日，盒馬會員店在上海地區上線了“移山價”優惠活動。活動名稱“移山”二字被認為是意有所指，而且，盒馬發起“移山價”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款產品。在業內看來，價格戰的背后，折射出的是會員制商超的搶人大戰。

分析人士指出，盒馬之所以會被山姆重視，就是因為它才是零售市場的新物種。盒馬背靠坐擁幾萬億交易量的天貓，正在用一整套山姆不一定能看懂能理解的互聯網玩法顛覆整個零售體系，這種降維打擊的優勢讓其具備了和山姆等老牌巨頭一較高下的能力。此外，今年6月，阿里啟動1+6+N改革，據悉，盒馬的上市預計將在未來6-12個月內完成，或將成為阿里組織變革后，首個獨立上市的業務集團。

盒馬公開數據顯示，2022年盒馬X會員店增長超過了247%，客單價同比增長約三成。據了解，2023年預計國內將開設6家山姆會員店，年底之前全國山姆會員店門店數量增至48家。反觀永輝超市，門店數量自2019年達到巔峰1440家后逐年減少，在2019-2020年4月1日期間關閉門店的總數就達到349家。截至今年2月，永輝超市的門店數量已經滑落至1029家。

付費會員制成為零售行業新戰場，家樂福、大潤發、麥德龍、人人樂、家家悅、華聯、永輝超市等國內消費者熟悉的商超品牌，都已開出至少一家倉儲會員店。但與提高門檻的同行們不同的是，永輝直接采取“0會員費”模式，在低價+0門檻的模式下，永輝的倉儲店，更像是平價大賣場。不過，關于倉儲會員店，永輝在近幾年年報中，并無單獨披露更多消息。另有分析指出，倉儲會員店的本質是賺會員費，賣低價商品，但永輝在強調低價的同時，還采用“0會員費”，這或對經營成本帶來很大壓力。聲稱三年內開拓100家付費會員制商店的家樂福，在資金鏈緊張影響下，今年4月，家樂福中國接連關閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，其中上海成山路店為家樂福會員店的首店。

值得注意的是，分析人士指出，盒馬與山姆為一塊蛋糕“打架”，本質是中產存量時代的“搶人頭”。據相關測算，像山姆會員店這樣的付費會員店，需要20萬-30萬會員才能支撐起一家店。如果以城市人口來計算，在北京這樣的城市開設5家會員店，很可能就會導致市場過于飽和。這意味著短期內市場規模很難有大的增長。而會員店“鼻祖”Costco在2023財年第三季度的業績同樣未達預期。報告期內，公司總營收為536.48億美元，低于市場預期的546.6億美元。公司的凈利潤為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

▌傳統商超艱難轉型的突圍戰：A股生鮮超市龍頭永輝超市與京東傳緋聞股價底部“泛起漣漪” “站隊”互聯網巨頭擁抱流量亦面臨流量互搏

與發展如火如荼的倉儲式會員店形成鮮明對比的是，傳統商超在困境中開展積極“自救”。從業績來看，A股生鮮特色超市龍頭永輝超市7月14日公告，預計上半年凈利潤3.9億元。這背后，是“斷腕”般的代價和線上業務的突破。對于本次預盈，永輝在業績預告中稱系積極推動門店調優、關閉部分長期虧損門店，大力推進數字化等一系列舉措綜合作用的結果。另一家布局線上業務的紅旗連鎖半年報亦實現增長，其本周二公告的半年報顯示，凈利2.57億元，同比增長15.23%。開源證券研報指出，紅旗連鎖以“紅旗云”為中心，線下門店為依托，線上為經營補充，加大與線上平臺的業務合作，并持續發力到家業務、直播業務等。

過去兩年，永輝超市經歷“至暗時刻”，其在2021年和2022年分別虧損39.44億元和27.63億元，兩年虧損總和超67億元，幾乎將2017-2020年來四年的利潤全部抵消。如今，轉型線上似乎給了永輝希望。數據顯示，2022年，永輝雖仍處虧損泥潭，但是線上業務卻“格外搶鏡”，其全年線上業務營收159.36億元，同比增長21.37%，日均單量51.8萬單。一季報也顯示，線上業務營收40.2億元，占比16.90%，“永輝生活”注冊會員數已突破1.05億戶。

盡管半年報預盈、線上業務有所突破，但永輝超市的股價表現卻依然徘徊在谷底。直到8月1日與京東傳出“牽手緋聞”，永輝超市當日漲近4%，次日漲停，股價“底部泛起漣漪”，觸及年內最高點。不過，公司當天盤后公告澄清不存在“京東洽談全資收購永輝”相關事宜后，股價一路下探。拉長時間來看，永輝超市曾經超過千億的總市值目前只剩下了300億左右，累計跌去近八成。曾經遍布大小城市的“大潤發”超市，其母公司——港股上市公司高鑫零售基本上復制了永輝超市的軌跡，2020年股價短暫達到歷史新高后便一路陰跌，迄今累計最大跌幅超九成。

事實上，此次傳出“緋聞”的京東，也是永輝線上的渠道之一。在“京東近期正與永輝接洽收購事宜”的消息傳出時，就有網友評論稱，“這消息半年放出來一次，我看到最少兩次了”。早在2015年8月，京東就已入股永輝超市，彼時正值生鮮電商發展“黃金期”，每日優鮮、天貓生鮮、盒馬鮮生、順豐優選等頭部平臺，在此前后紛紛入局。

在互聯網裹挾著新零售業態的沖擊下，傳統商超被迫進入轉型時刻，選擇“站隊”互聯網巨頭。分析人士指出，2014年開始，阿里先后入股了銀泰百貨、蘇寧、三江購物等商場；2016年，沃爾瑪和京東達成戰略合作，山姆會員商店正式獨家入駐京東商城。總的來看，大潤發、新華都等加入了阿里陣營，永輝超市、沃爾瑪、家樂福等加入了騰訊陣營。2017年，永輝超市推出超級物種，主打“餐飲+零售”業態，定位優質生鮮食材體驗店，對標背靠阿里的盒馬鮮生。同年，騰訊收購了永輝超級物種5%的股份，第二年家樂福也入局，三方合力擁抱線上流量。

值得注意的是，分析人士指出，商超與互聯網巨頭的結盟亦面臨流量互搏。雙方合作，商超看似擁有了電商平臺的流量，其實很難轉化為有效訂單。一家門店的供給規模和豐富度，終究抵不過整個平臺的數百萬商家。

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山姆盒馬商戰“殺瘋了”背后：永輝超市總市值蒸發近八成，平價大賣場敵不過付費會員制？

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