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2023-08-20 06:25:30
對話小咖主，“價格混戰往往是老三和老四受傷，沒把握就不參戰”
2023-08-20 06:25:30 來源: 創投視界
2023年開年，咖啡品牌“小咖主”一筆1億融資的公開，為消費產業新篇章鳴禮。
畢竟在2023年到來之前的新年，誰也不知道新篇章的一年會是怎樣一番景象。這筆大額融資，無疑為市場帶來了希望。
當然，也有可能是壓力，亦或是焦慮。
(資料圖片僅供參考)
從去年起，即便大量行業正在俯身過冬，咖啡行業從業者似乎一直都很忙碌。
忙著開店，忙著融資，忙著推新品，沒做咖啡的品牌則忙著跨界。
“去做咖啡”，成了2022年創投圈的主基調。
小咖主創始人景建華也是紅海中的一員。
但他不是跨界而來的。在采訪中，他多次提到20年咖啡從業經歷，這意味著一種榮耀感和對咖啡產業的自信。
1999年，景建華在湖南五星級酒店接觸到咖啡，后來成長為咖啡師、培訓師，2014年學習做供應鏈，到如今成立了小咖主，20年內的咖啡從業經歷完全復用到“小咖主”項目中。
但作為一家品牌創始人，這是不夠的。他還在繼續學習，學習從創始人角度斟酌戰略部署，如何吸引到對的人，還要處理各色社會關系。
在當下正經歷的咖啡戰役中，你會看到大量關于瑞幸和庫迪門店之爭的分析報道，還有各類新鮮有趣的咖啡項目，那么其他咖啡品牌如何看待這場戰役，做了哪些準備，是個值得留意的話題。
01
20年：從做咖啡到賣咖啡
景建華做咖啡20年了，在這場咖啡創業開始前，他也算是做足了準備。
1999年時，景建華在湖南的五星級酒店大堂的飲品吧臺工作。“那個年代專業的咖啡館并不多，只有星級酒店才有咖啡。”
他日常工作就是泡菊花茶、麥冬……甚少有消費者會點上一杯咖啡，每天賣出咖啡的數量也是屈指可數。
咖啡業的中國故事開始于1930年，雀巢和麥斯威爾在當時來到中國后，讓國人認識到咖啡這個舶來品。
但囿于國內所處的階段和環境，國人只是淺嘗輒止。
景建華在星級酒店工作的那年，恰好是星巴克入華的年份。隨后像是英國的“COSTA”、韓國“陪你CoffeeBene”等也陸續入華。
國人發現坐在咖啡廳里聞著咖啡香，愜意的喝著咖啡，是一種美好的生活方式。
不過，咖啡的價格也逼退了大部分人，這也是咖啡在當時只能在星級酒店看到的緣故。
在咖啡市場還很早期的時候，景建華能接觸到咖啡是個很幸運的偶然，也為后來的一切做好鋪墊。
2015年時，市面上出現了很多自助咖啡機，像是連咖啡，就是個具備時代標志性的咖啡品牌。
慢慢的，關注咖啡的人多了起來。
景建華隨即做起了咖啡培訓。“那個年代有段時間網咖比較火，一般都是網吧業主，或者面包烘焙店、餐飲從業者，還有很少的咖啡館從業者來學習做咖啡。”
咖啡在那時還是個很新鮮的物種，所以景建華日常主要跟大家普及咖啡的起源文化，解答咖啡機、咖啡豆、開咖啡館之類的問題。
“放到今天來講，做咖啡品牌要考慮的問題非常多，還要做咖啡營銷宣傳之類的，兩個階段呈現的內容完全，要做的事情不一樣。”
看著日常為大家解答處理咖啡豆、咖啡機這類問題，景建華覺得咖啡供應鏈生意是可以做的。
就這樣，他著手轉做咖啡供應鏈。
“早期咖啡客單價都比較高，開咖啡館只需要關注服務和顧客體驗就可以了，現在咖啡消費群體基數越來越大，咖啡已經是一種生活方式了，會更考驗門店的營銷策劃推廣和新媒體運營能力，對咖啡項目經營者而言，難度會更高。”
在那個時候，做一個咖啡品牌，已經是他規劃中的事情了。
這是件很難的事情，即便沉淀多年，商業中不可控、未預料到的事情還是很多很多。
2021年，在消費市場集體過冬的時候，景建華在這時創立了小咖主。
咖啡是個可以提供情緒價值的飲品。“口紅效應，當經濟不好，人們很焦慮的時候，大家可能沒有錢去買高端奢侈品，但可以買一支口紅，或者喝一杯咖啡來緩解心情。”
因此，環境的特殊性并非是他的考量因素。
趕上9月26日中非經貿博覽會開幕，小咖主在那天成立了。
02
就這樣拿到了1億
20年的咖啡從業經歷，讓景建華在項目操盤上游刃有余，但也遇到了不可解決的問題，讓這個咖啡老兵有些郁悶。
在決意做小咖主之前，景建華對市場預判還是比較積極的。
“各家品牌的成長速度是理性的，保持每年20%、30%的增長速度，大家都在穩步發展。”
真正入局后，咖啡行業的市場情況，讓他大吃一驚，有些接不住了。
“我沒想到在資本的加持下，很多大大小小的咖啡品牌瘋狂入局，尤其是庫迪，能在短短八九個月時間，接連開了5000家店，開店速度和補貼力度非常強，這種激烈程度是我當時完全沒想到的。”
今年以來，咖啡項目陸續出現，而9塊9則是這場咖啡盛宴的主基調，像是瑞幸、庫迪、幸運咖等，產品紛紛售價9塊9、8塊8、5塊5，甚至還有3塊3的產品。
這種價格水位最大的缺點是，完全不足以覆蓋成本。用景建華的話說，就是“霸王餐”。
“短期來看，是一種促銷方式，但長期來講，行業會出問題。”
咖啡在中國消費市場還需要做消費教育，低價咖啡能讓國人們以最低成本喝到咖啡，擴大咖啡消費客群，這是對咖啡市場培育的過程。
但開咖啡店還有很大挑戰的，像是房租、水電、人工成本都需要分攤，如果低價咖啡長期以往，咖啡生意會持續性虧損，而想要做咖啡的人也會望而卻步。
景建華對當下的行業狀態有些無奈了，“我身邊有很多朋友問我‘你們咖啡行業開店不要錢的嗎？’問題是，你就算是開個面館、海鮮店，也不可能每天3塊3、5塊5、8塊8、9塊9的，這太不理性了。”
每個行業本身都需要多元化發展。像是咖啡行業，可以有小而美的咖啡館，也有大型連鎖品牌，在極端內卷之下，大量咖啡店被出清，行業不再有百花齊放的情景。
這種境遇下，景建華對小咖主的發展做了另一番考慮。
今年3月份，創投圈公布一則融資消息。咖啡品牌小咖主完成1億元A輪融資，由星米資本領投，賽馬系列AD-VC基金跟投。
行業冷清之際，這輪融資很快引來不少關注。
據景建華講到，這輪融資在去年8月份就已經敲定了，只是到今年才公布。
融資消息公開后，給他帶來不少關注。“在咖啡行業中，這個融資額度是比較大，所以關注度確實會比較高，后續還來了很多投資機構，媒體也比較關注，大家都好奇，為什么在疫情剛剛解封，形勢尚未明朗的時候，會有這么大一筆資金進來？”
“我拿到融資后沒有發朋友圈，也沒做廣告，沒怎么花錢。”景建華說。
今年以來，各家品牌忙著擴張，不少行業頭部品牌前后發出戰報，消費市場風起云涌。
拿到錢之后，小咖主并沒有迎來預想中的擴張，他們目前開了30多家店，呈現出明顯的克制。
就整體消費市場而言，景建華并不否認，眼下是適合擴張的。
“現在創業者都是比較有激情的，會很容易跟品牌方達成戰略上的同盟，加入到品牌陣營中。在國家的鼓勵和支持下，品牌有很大機會走向全國。”
雖然市場比較活躍，但其實在今年五一后，市場消費力還是有些后勁不足，門店收益比預期，還是有一定差距。
小咖主的發展很理性。“按照原先的計劃，今年是我們重要的擴張環節，但我最近觀察后發現，整個咖啡賽道的激烈程度跟我想中的強很多。”
在資本助推刺激下，咖啡品牌們為了擴張，會盲目開店。“這種情況會導致，第一，門店質量不高。第二，我們也會進入大品牌們的價格戰中，從而增加我們的盈利難度和經營壓力。”景建華說。
“在價格混戰中，受傷的往往是老三和老四，這種情況下有把握就參與，沒把握就回去修煉內功。”
以他判斷，咖啡行業價格混戰會持續半年到一年時間，波浪式前進下達到巔峰，終究會回歸理性。而他們現在側重于打磨供應鏈，“重點是完善整個咖啡供應鏈，開辟國際貿易板塊加深護城河。”
拒絕這場咖啡混戰，意味著小咖主會失去門店數量的優勢。
“但如果只有數量，沒有質量，會傷害到品牌，對加盟商也很不負責。在數量和質量中，我們選擇了質量。”
除此之外，在各家做營銷促銷時，忽視了品牌和文化。咖啡是個具備文化底蘊的飲品，并不能以純粹以零售的方式來做。
現階段，一杯杯8塊8、9塊9甚至更低價的咖啡，讓消費者可以低成本的喝到咖啡，無疑是一場有力的市場教育，而品牌大面積燒錢之后，如果沒有正向資金流入，會很快難以為繼。
“這只是咖啡發展進程中的花絮而已，市場終究會回歸理性，堅持長期主義的品牌終究會成為贏家。”景建華說。
03
如何看待現在的市場？
放眼整個消費產業，餐飲業是門檻最低，更容易入局的行業。恰是因為容易入局，整個行業競爭非常激烈。
“真正想做好餐飲生意，是需要花很多時間精力來沉淀的。這其中會牽涉到房租水電、人員工資、品牌營銷推廣、會員、策劃、供應鏈……是一門學問。”
景建華直接負責公司的產品研發部門，這也是他擅長的地方。
他們目前有20多款SKU，另外最近還增加了面包、冰激凌和輕餐類搭配，提高產品豐富度，也為門店帶來更多盈利空間。
作為一家湖南成長起來的咖啡品牌，小咖主的產品很有湖南特色。例如湖南人喜歡吃桂子油和檳榔，他們就研發了檳榔風味的桂子油咖啡。
在研發產品上，他們基本上每月推出一兩款產品，研發思路一般會參照同行，再結合自己的認知和靈感做一定調整。
就目前市場情況來講，一方面是以瑞幸為代表的頭部品牌瘋狂擴張，他們的產品極具借鑒性，經過市場測試，效果反饋是顯而易見的，于后端品牌而言，少了很多試錯成本。
另一方面，像是創新性更強的網紅產品，例如臭豆腐咖啡、章魚咖啡、大蒜咖啡、皮蛋咖啡等，諸如此類獵奇的創新咖啡產品，終究是曇花一現。
而景建華所說的“參照同行”，“是說同行中有很多不錯的產品，你可以很快的學習和借鑒，不要想著如何做和瑞幸一模一樣的產品，而是要想著我如何做的比瑞幸更好喝，然后快速跟進。”
他擅長研究咖啡產品，也有很豐富的經驗。
剛入行時，做一些產品創新后，客戶不喜歡說不好喝時，“我都會心理很難受”。但現在不會了，經歷很多年沉淀，現在會更加理性的對待。
每次推新時，仍然會抱有很高預期，銷售結果也市場會有深深的挫敗感，“但沒關系，如果你想著每款產品都能被接受，這種想法本來就是錯誤的。”
沒有糾結和痛苦，創意本來就是用來試錯的。
小咖主自誕生起，就與非洲咖啡深度綁定。但面對生澀的咖啡消費者們，小咖主的非洲品牌IP是否會構成品牌視覺盲點，消費者并不能品出這杯“非洲咖啡”有什么不同之處。
這顯然是個“誤會”。
非洲咖啡是小咖主的一項差異化競爭策略。
“現在全國的咖啡品牌都在請網紅、種草小紅書做流量，而非洲咖啡，主打咖啡原產地的品牌，強調追根溯源，反而可以構成品牌差異化。”
反觀現在的消費者，有30%消費者是懂咖啡的，可以嘗出咖啡豆的品質和品種等，但有70%的消費者喝咖啡時間并不長，純粹覺得咖啡有趣。
尤其是后者，“他們會留意抖音話題熱度，哪家活動更優惠，感情大于理性，不過這是市場活躍的一種正常表現，可以理解。”景建華告訴新腕兒。
這種情況下，小咖主的Slogan“世界原產地咖啡”，一方面吸引到真正懂咖啡的人進店品嘗，也可以吸引到不喝咖啡，但是想喝咖啡的人。“他聽到‘世界咖啡原產地’就會認為我們的咖啡會正宗、純粹，我又是做咖啡供應鏈出身，品質也不會太糟糕。”
今年3月份，小咖主成立了“品牌運營中心”，隨后重點對外做開放加盟。
他們目前有兩種店型，一種是10平米-20平米的店型，另一種是30平米-50平米的店型，兩種店型所面向的市場不同。
在一二線城市，大家生活節奏都比較緊張，10平米-20平米的門店適合開在商務樓和酒店附近，本身租金也比較高，偏小面積的門店可以節約成本，客戶進店快拿快取，可以高效便捷的滿足消費者的咖啡需求。
而三四線城市消費者對咖啡認知有待成長，需要提供舒適的環境，要安排座位，但租金比較便宜，所以面積可以大些，同時培養消費者的咖啡飲用習慣。
“我們是自有供應鏈，在咖啡和牛奶原料這塊有很大優勢，可以保證合作伙伴的盈利能力。”
在這場近2個小時的談話中，我們在了解小咖主，也看到時下正值火熱的咖啡市場。頭部品牌激戰正酣，其他品牌各有所思，各有所想。有人入場，有人旁側觀望。
消費品第一波賺成長的錢，第二波賺格局的錢。咖啡行業格局尚未穩定，待格局確定，才到了賺成長的錢的時候，而市場進一步穩固后，才到了比拼長尾競爭力的階段。
瑞幸與庫迪之爭，還只是個開始。
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