作者：中國新聞周刊記者閔杰

來源：中國新聞周刊2018年第31期

葉子無論如何不會想到，因為一批僅售219元的鞋子，會讓自己在兩個月內經歷過山車般起落的人生。4月18日，她在拼多多平臺上的店鋪“平民館”正式開張，以賣鞋為主。剛開始，生意好得讓她會在夢里笑醒，“才做一個多月，就賣了5萬多雙鞋。只要和小二(拼多多管理員)打個招呼，活動一個接著一個，看著賬上錢越來越多，好開心。”

6月6日，一封拼多多的站內信終結了她開心的日子。信中說，店鋪里賣的一雙男士洞洞涼皮鞋，描述材質為真牛皮，但經實測，為合成材料，描述不符。根據拼多多的相關規則，需要對買家賠付，賠付金額為5月6日之前三個月內所有訂單總額的三倍。也就是說，葉子需要被處罰45萬元。葉子店鋪的賬上，包括未提現貨款、保證金在內，共有36萬元左右。很快，36萬元被全部凍結，不能提現。一個月之后，在沒有接到任何通知的情況下，36萬元陸續被拼多多扣除。

“我現在每天都會失眠，老公因為這件事生病了，倉庫里還壓了很多貨。”葉子告訴《中國新聞周刊》，自己至今還無法接受現實，在拼多多上經營不到2個月，事情競嚴重到如此程度，“就像被搶劫了一樣，幾十萬元說劃走就劃走了，我做夢都想不到”。

和她有類似經歷的，還有浙江義烏的金立軍。從今年6月開始，金立軍在拼多多平臺上經營的52家店鋪，全部被拼多多查封，商品全部被下架。從去年開始，因為一批大蒜斤兩不足，他已經陸續被“處罰”了130多萬元。目前還有8家店鋪資金被凍結，凍結貨款也達幾十萬元。

讓人詫異的是，和其他大量受處罰的商家不同，金立軍的店鋪被罰，不是因為賣假貨，也沒有接到站內信，而是因為：被關聯。

“有一個叫小饞貓的店鋪，被拼多多罰款28萬元。店主原先是我公司的部門經理，把拼多多告上了法庭，拼多多認為是我在背后搞的鬼，讓我去說服小饞貓撤訴，才能把店鋪解凍。”金立軍告訴《中國新聞周刊》，拼多多把他叫到上海，當面與拼多多聯合創始人達達協商。“達達說，你只有把這個事情解決，店鋪才能繼續開。我說，這件事和我沒有任何關系，可以出示證明，但他們說，沒用。”金立軍說，他想過妥協。事發之后，他最初抱有協商解決的一線希望，保留了河南公司的30多名員工，堅持了兩個月，付出了幾十萬人員工資。但拼多多方面堅持，對方不撤訴，金立軍的所有店鋪都開不了。在最終確認解決無望后，他遣散了所有的業務人員，只留下兩個人留守公司，自己也返回了義烏老家。金立軍選擇通過法律維權，8月20日，他將在上海把拼多多告上法庭。

從最初小范圍處罰，妥協并接受罰款，到處罰升級，店鋪被關，資金被凍結。協商無果，不再妥協，最終選擇起訴拼多多，這是很多維權商家走過的共同道路。

通過QQ查找輸入“拼多多商家維權”關鍵詞，可以看到多達幾十個QQ群，最多的人數甚至超過千人。拼多多和商家的矛盾在今年6月達到頂點，6月13日，拼多多上海總部遭到了大規模的商家維權。6月18日，商家到拼多多總部維權再次爆發。

這是拼多多并不被太多人所了解的一面，而呈現在大眾面前的，是另一面的拼多多。

北京時間7月26日晚9點半，拼多多正式登陸美國納斯達克。上市首日股價大漲“)%，收盤于267美元，市值飆升至295億美元。以此計算，占股46.8%的拼多多董事長黃崢，身價高達138億美元。成立不到3年，登陸資本市場，市值超干億人民幣，幾乎就是教科書級的創業神話。

一邊是美國資本市場的寵兒，一邊卻在國內遭遇了大量輿論批評。一邊被消費者調侃為充斥著山寨、假貨的平臺，一邊陷入商家潮水般的維權。B端和C端，都對拼多多有太多不滿。一邊被認為創造了互聯網下半場的商業模式奇跡，另一邊被認為其實在做的是“消費降級”。

種種問題，對號稱3億人都在用的拼多多電商甲臺來說，是“成長中的煩惱”，還是天生的基因缺陷，拼多多模式，是電商新模式，還是“十元店”低價模式的線上野蠻生長?拼多多的出現，是給了四五六線城市消費者更多選擇，還是在用大量的低端商品劣幣驅逐良幣?

一路狂奔的拼多多，到底能走多遠?

夾縫中的巨嬰

如果以1000億元GI\W(成交總額)作為里程碑的話，京東用了10年完成，淘寶用了5年，而拼多多只用了2年零3個月。

2015年9月，拼多多成立。在創立拼多多以前，黃崢是個標準意義上的“學霸”。黃崢是80后，2002年，他從浙汀大學畢業，順利申請到美國威斯康星大學麥迪遜分校就讀，這是一所在美國位列“常春藤大學”系列，并以計算機專業出名的全球頂級大學。2004年，黃崢碩士畢業，收到了谷歌的邀請，隨后進入谷歌公司就職。

在黃崢成長的道路上有很多貴人，“神秘投資人”段永平就是其中的一位。2006年，段永平以62萬美元競得與巴菲特共進午餐，黃崢陪同參加。

2007年，在谷歌干滿三年后，實現財務自由的黃崢決定回國創業，先后創辦手機電商、電商代運營和網絡游戲等公司。

黃崢是名副其實的連續創業者，拼多多是他創業的第八個年頭，2015年，從其游戲公司中孵化出的一個項目。

最初其實是兩家公司，拼好貨和拼多多。拼好貨從水果切入，做自營電商，自建供應鏈;而拼多多則是全品類、供應商入駐、物流第三方合作的平臺模式。兩家公司的營銷模式很類似，以拼團玩法為切入點，通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團，達到規定人數時拼團就會生效。

2016年9月，拼好貨和拼多多完成合并，融資也進行得很順利。2016年年底，紅杉中國領投拼多多C輪融資;2017年年底，騰訊和紅杉中國聯合領投D輪融資，融資金額超過10億美元。

拼多多的發展速度超出所有人的想象。截至2018年6月30日的過去12個月，拼多多GhTV達2621億元，活躍買家數達3.44億，GMV輕松擊敗唯品會，活躍買家數則趕上京東。

在幾乎所有人都認為電商大格局已定之時，拼多多在夾縫中，快速成長為電商第三極。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，洗腦式的廣告歌曲，扎進很多人的記憶中。

在黃崢看來，拼多多的成功在于，“恰好處在大的時代轉變的交界口，在非常大的正確的方向上，邁出了一小步。”

他口中的“大時代轉變”是指，用戶每天花的時間從有明確目的的消費模式、追求效率的搜索轉向逐漸沒有目的的、非搜索的、社交的、娛樂的。

“我們算是開創了一個新的購物方式，這種新的購物方式就是有好東西和朋友去分享，拉上幾個人拼在一起買東西。和以前搜索電商不一樣，這個東西有效地把優質的商品內容和人與人之間的互動，還有通過社交媒體的傳播結合了起來。”黃崢早在2016年的一次分享中說。

根據電子商務研究中心的數據顯示，2017年，中國網購用戶達53億，但增速回落至6.6%，電商巨頭要獲取新用戶越來越難。對于移動互聯網這個全新的戰場來說，快速、低成本獲取流量成為決勝關鍵點。另一方面，縣一級和農村消費能力逐步釋放，國家統計局數據顯示，2017年三四線及以下城市社會消費總額占比逐步提升至49%。《2017中國電商年度發展報告》顯示，2017年，農村電商零售規模占比提升至17%，同比增長38.3%，高出城市56個百分點。拼多多就在此時入場，以“低價+拼團”的模式依托微信獲得低成本流量，快速崛起。

對拼多多現象，有一種流傳最廣的解釋是：“拼多多能成功，在于抓住了移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人群。”用黃崢自己的說法是：“我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。”

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例。不少觀察者認為，京東和阿里都極力想做而沒有做成的事情，黃崢做到了。阿里一直試圖在社交領域有所突破，但從“來往”到“圈子”處處碰壁。而京東牽手騰訊多年，都未能真正擦出“電商+社交”的火花。

拼多多在騰訊社交流量的助力下，不斷地鼓勵和誘導用戶轉發，以近乎零成本的方式，刺激了新用戶的增加和銷售的發生。

外界因此給拼多多貼上了“社交電商”的標簽。黃崢在早期也談過這個概念，但在最近開始希望擺脫這個標簽。

在6月的媒體溝通會上，黃崢對“社交電商”這個標簽提出了質疑，他表示，“社交電商這個詞，我覺得是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經在社交，順便買了東西。”

“可能說拼多多它是切了社交的這部分免費的流量，但是把它說成一個社交電商，其實是個誤讀。”拼多多內部人士對《中圍新聞周刊》表示，拼多多內部的定義，是新電商，“相對于傳統電商而言”。

該內部人士認為，拼多多與淘寶和京東等“傳統電商”的區別，最基本的是技術底層模式不同，“淘寶和京東，其實本質上還是搜索邏輯，也就是中央集中的超級大腦的模式，平臺和每一個消費者去發生交互，然后記住每個消費者的喜好，給他做個性化的推薦”。她表示，拼多多的技術底層，屬于分布式人工智能的玩法。

黃崢在遞交招股書后給潛在投資人的一封公開信中如此描述：“在過去的三年里，拼多多建立并推廣了一個全新的購物理念和體驗——拼。我們可以合理地期待，‘拼’會演變出各種版本。”

黃崢將之命名為，“Costco”和“迪士尼”(即集高性價比產品和娛樂為一體)的結合體。

在一些研究者看來，盡管拼多多本身充滿爭議，但公允地來看，拼多多對整個電商行業的貢獻不可否認。

“非常大的一個貢獻就是，助力一些下沉的用戶養成移動網購的習慣，在這樣的一個進程中確確實實是功不可沒的。”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》，近兩年來，主流的電商平臺，尤其是一些大的綜合電商平臺，用戶規模都沒有實現快速增長，其實并沒有涵蓋到下沉人群，并沒有激發下沉人群在移動端的購物習慣，而拼多多做成了這件事，“確確實實是帶來了整個移動購物市場的增量空間”。

短暫的流量狂歡？

不過，不管是拼團，還是社交電商，其實都不是拼多多的獨創，更談不上創新。因此，不少人認為，拼多多并沒有真正的模式創新。一位京東高層曾評價，拼多多模式簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶，這注定了中高端人群也許永遠不會去拼多多平臺上買東西。

對此，黃崢在接受《財經》專訪時回應，“我們也賣iPhone x，低價只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是‘便宜’，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”

有人曾經做過實驗，20元錢在拼多多平臺上能買到什么?結果發現，可以買到的東西超出想象：2.5元包郵的3條數據線、2.08元包郵的擦地毛巾、4 2元包郵的體重秤、99元包郵的50件除菌寶、42元包郵的10000個塑料袋、1.7元包郵的圍裙……

商家葉子告訴《中國新聞周刊》，她被拼多多認為“描述不符”的那款男士涼鞋，活動價格僅售21 9元，不到一個月時間就賣了5000多雙。貨源都來自己家族在溫州的工廠，沒有任何品牌，“之所以價格這么低，是因為我們有供應鏈優勢，在淡季的時候，為了養著工廠的工人，不賺錢也要賣。”

“拼多多的核心競爭力在于低價。”電子商務研究中心主任曹磊告訴《中國新聞周刊》，低價打法瞄準對價格極其敏感的城市女性，隨著互聯網的普及，拼多多通過低價策略瞄準新入網的低收入人群，實現野蠻式增長。

“有一些人在吃牛排、喝紅酒，還有一些人可能在啃紅薯。對這些啃紅薯的、相對來講收入比較低的群體，如果當他們去選擇奶粉的時候，擺在他們眼前可能有兩種選擇，一種是品牌商的、將要臨期、但是價格低廉的奶粉，還有一種是三無奶粉。那他們會怎么選7”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》，大部分人肯定會選品牌商的臨期奶粉。她認為，拼多多提供了這樣一個平臺，讓低收入人群有渠道去購買這些產品，“如果沒有這個選擇的話，他可能只能在線下購買那些三無產品。”

拼多多的客單價，也基本可以在行業中墊底。黃崢在采訪中透露，拼多多早期客單價只有十幾元，目前已經上升到了四五十元。

“歷史上做過低價策略的很多，比如說阿里做的聚劃算，還包括其他的平臺也在做，為什么沒做起來?為什么拼多多能做起來7如果只是靠低價因素去吸引的話，這顯然不現實。”前述拼多多內部人士對《中國新聞周刊》表示，外界認為拼多多的核心在于低價策略的邏輯站不住腳，“在這方面，拼多多沒有先發優勢，而很多平臺有先發優勢，為什么沒做起來呢?”

“我們的核心就是五環內的人理解不了。”黃崢的這句話被廣為傳播。

而在一些觀察者看來，這句話背后其實折射了拼多多模式中的最大困境：拼多多當前無力獲得明顯具有消費升級潛力的一線市場，只能通過低價手段來獲得中低端市場的消費存量。

拼多多模式本身的危機已經開始讓人擔心。一位業內人士告訴《中國新聞周刊》，低價本身是一種營銷手段，拼多多卻把營銷手段做成了商業模式，“不知道未來拼多多到底要做什么?”

在他看來，拼多多整合了部分低端產能，憑借著騰訊的流量優勢，以低價的方式迅速占領市場。但如果長此以往，勢必會將自己局限于這條低端的價值鏈上。

更有尖銳的聲音認為，拼多多內部陷入“低價+拼團”的死循環，外部面對大量競爭對手，一旦拼多多拼團價格優勢不再，用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉投其他電商平臺懷抱。

一些觀察者認為，拼多多目前的“盛況”更像是一場短暫的流量狂歡，轉型升級勢在必然。要想走得更遠，最終的走向依然是向阿里、京東商業模式靠攏。因為“低端”用戶也是用戶，他們同樣需要優質的商品，需要良好的用戶體驗。

不過，從公開信息看，黃崢對“升級”這件事情并不感興趣。

“升級是一個五環內人群俯視的視角。我不認為拼多多要品牌升級、要全品類，這是不對的，我們要做事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。”黃崢在接受《財經》專訪時說。

在上市之后的媒體溝通會上，黃崢表示，拼多多不做天貓模式，現在不做，以后也不會做，這個模式對拼多多來說行不通。黃崢說，“我們會想一個其他的辦法來做所謂的品牌升級這件事情，它是不一樣的。”

但目前看來，黃崢自己也沒有清晰的答案。

假貨危機

“極致低價”的模式，也決定了拼多多注定會被假貨和山寨問題纏身。

7月26日，拼多多登陸納斯達克，但上市慶典的歡呼聲還沒散去，拼多多就陷入巨大的假貨和山寨危機中。

“以下品牌恭祝拼多多成功美國上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾，幫寶造，abidas、adidiaos服飾。”這是朋友圈最廣為流傳的段子，雖是個段子，卻代表了外界對拼多多的廣泛質疑和擔憂。

一些品牌商和個人陸續對拼多多發出維權聲明。創維電視官方發布聲明稱：近期在拼多多上出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售。創維官方還貼出了拼多多平臺部分假冒創維品牌，包括：創維先鋒、創維云視、創維嘉、創維美、創維酷酷、創維云視聽、創維c家等。康佳也加入“聲討”陣營，康佳表示：“我們已經發現‘拼多多’平臺上多家網店銷售的假冒/侵權康佳電視機包括：康佳新款、KONKI:Y康佳小王子、KONGIKA康佳智能等。

除了假貨，還有更多讓人瞠目結舌的“山寨貨”。從包裝到名稱都與紙尿褲品牌“幫寶適Pampers”極其類似的“Parmebos“，售價僅298元，已經賣出了48萬件。

家電類產品是山寨的重災區。據《中國證券報》報道：“7月30日，天風證券用爬蟲軟件統計了拼多多近30個交易日(截至7月27日)銷售額排名前100的家電產品。結果發現這100個家電產品中涉嫌假冒品牌的商品共39個，銷售額合計占比57.82%，銷售量占比63.37%。”

在輿論爆發前的一段時間，在拼多多的電視機類目，可以看到“小米新品…‘王牌天下…‘王牌興紅…‘小米E家…‘4K長虹…‘康佳新款…‘海信新品…‘海信智能”等品牌，這些品牌多以各種形式“碰瓷大牌”。

還有“超能”洗衣液的各種山寨版本：超熊、陘能、陲能。而vi、´o手機，也冒出了各種山寨兄弟品牌1 vivi，vivk、voto。

大量的批評聲音潮水般涌來，原本處于上市后靜默期的拼多多，不得不緊急召開媒體發布會回應質疑。聯合創始人達達在PPT中列舉出了56款商品拼多多和淘寶的購買鏈接，以證明很多假貨和山寨商品都不是拼多多獨有。

“打假不應該是拼多多一家的事情，應該是從上游到下游都有更多規定，一邊倒地壓到拼多多身上，我們覺得對三歲的拼多多也是非常不公平的。”達達的這番表態，被很多媒體人解讀為“甩鍋”。

隨后，黃崢趕來緊急救場，他認為，山寨的問題比假貨嚴重，“能夠被定義為假貨的量肯定比媒體想象的要少。”

“假貨嚴重不嚴重，是要看客單價的，拼多多的客單價遠遠低于阿里和京東。就是從這個角度去看的話，它的假貨問題不可能比另外兩家嚴重。”前述拼多多內部人士對《中國新聞周刊》表示，客單價越高，假貨的幾率越大，這是行業內的常識，“造假也是需要成本的，誰會為了一個九塊錢的襪子去造假?”

她認為，假貨問題，任何電商平臺都無法杜絕，不管是C to C還是BtoC，BtoC可能相對好一點，“這個事情不是電商能解決的事情，它是一個社會性的問題。”

關鍵詞： 巨嬰 重磅 中國