A股5家上市險企去年保費收入增長0.03% 行業整體增速放緩
2021-05-12 14:14:35
貓眼品牌管理: 新消費創業和投資的邏輯
2021-05-12 14:14:35 來源: 中金在線
新消費浪潮襲來,中國品牌和中國經濟將經歷一場天翻地覆的變化!
01中國品牌發展的三個階段
中國品牌的發展大致會經歷三個階段:
第1階段,品牌初生階段。新中國在剛建國的時候連一盒火柴都造不出來,可以說工業基礎從零開始。在整個抗日期間,我們的軍工廠都嚴重的不足,沒有槍沒有炮,敵人給我們造。整個抗日期間我們把老蔣稱之為運輸大隊,這并不是笑話,而是說美國制造的槍炮我們有權利。軍工業尚且如此,更別說普通的民用工業。中國制造貧弱,一步一步從0到1,從無到有,從有到多。
整個20世紀可以稱之為中國品牌的初生階段。在這個階段是國際品牌好,中國品牌弱,就連買一個馬桶蓋都要跑到日本去買。但是在品牌出身階段,由于中國巨大的制造實力和人力成本優勢,逐漸成為全世界的制造工廠。
(日本搶購馬桶蓋,回來發現made in China)
在第1階段的意識形態是全世界一致認為國際品牌強于中國品牌。具體的說就是中國的老一代,大部分60后70后是堅定的認為,國際品牌強于中國品牌。
第2階段,是中國品牌的崛起階段。
第3階段,中國品牌出海,進入全球化的階段。
為什么中國品牌會在第二階段崛起呢?這里面有幾個復雜的因素,我逐個來剖析:
首先是由于制造業人才的發展。中國在過去相當的長的時間當中,在國際分工里面承擔了低端制造的角色,也就是國際品牌只做品牌但是不做生產,而把高污染高能耗的生產大部分放在中國。中國是犧牲市場但是換取技術的方式。雖然國際品牌在核心的技術上保護是非常到位的,但是由于供應鏈的配合,加上新中國對于理工科人才的高度重視,導致中國能培養出一大批的制造業的高端人才,進而導致中國在制造實力上的提升。研發能力和制造實力是硬實力,這個是基礎。
第2個因素是由于經銷商的發展和電商的普及。經銷商的發展已經到了一定的瓶頸,這個是地理決定論。過去中國幾十年都沒有像樣的真正的中國品牌,其中一個巨大的因素就是由于經銷商的存在。
中國幅員遼闊,人口密集,必須依賴經銷商把貨送到用戶手中。而任何一個企業的存在,它必然是有戰略上的重心期傾斜,要么向產品傾斜,要么向渠道傾斜,要么向研發傾斜,要么向供應鏈傾斜。全面均衡發展的企業是沒有的,也不可能存在。
過去整個中國的企業戰略重心都是向渠道傾斜,因此產生了深度分銷這樣的模式。這是由于中國過去的原始形態所決定的:巨大的地域,密集的人口或者說不均衡的人口,并不完善的物流和電商以及支付系統,必須依賴經銷商體系,把貨從廠家觸達到用戶家中。進而導致中國的經銷商體系非常龐大,而且每個環節的加價率都很高。所有商品的加價率都很高。
而過去包括現在,中國的人均可支配收入都很低,以今年的情況人均可支配收入是剛剛接近3萬塊。在過去相當長的時間,這個數值更低,一度低于1萬塊。因此在終端消費者可以承受的價格是極其有限的。
價格承受的天花板又低,而中間加價的幅度又非常高,導致廠家不得不壓縮出廠的成本。由于出廠成本不得不被極度的壓縮,那么品牌方或者說廠方就很難做出有誠意的產品,或者說讓人眼前一亮的產品。對于消費者的感知就是性價比很差。
在過去這些年,我服務過幾乎國內頭部的所有行業的企業,包括青島啤酒,胖哥,南孚電池等等。經銷商體系是一套政治系統,企業非常依賴于經銷商把貨物陳列到終端的貨架上。而過去企業與企業之間打架,打的就是渠道。誰能把貨陳列在終端上,并且拿到好的位置誰就能贏。傳統企業的戰略重心都在渠道上。
經銷商在關注點上只關注動銷的速度,或者說陳列的面積,陳列的位置,終端的密集,客情關系,戰略重心都在深挖渠道。而且經銷商和廠方之間還存在很大的博弈關系。經銷商一旦做大了,就會對廠商的利益進行更大的切割,比如說要更多的返點或者獎金。在這樣的情況下,廠方很難有時間精力和利潤空間去對產品做較大的提升,自然而然產品不會有較大的優化。
而當人均可支配收入發展到一個階段之后,消費者都會對國產產品不滿意,這是過去為什么海外代購突然流行起來的原因。一個是由于收入的提升,另外一個是由于國內產品和國外產品有巨大的差異。什么都要代購,就連馬桶蓋這樣的東西都要去海外代購。
而我們去看日本韓國美國這些國家,他們即使一些小品類的產品設計都做得很好。就是由于他的經銷商體系沒有對品牌方造成這么大的困擾。
但是現在這個邏輯開始變化了,由于電商的出現和迅速的發展,包括拼多多這樣的體系往下沉市場發展。我在超級產品那篇文章當中分析過( 用產品突變,建立超級品牌),所有形態的存在是為了滿足需求,而新形態可以替代老的形態去滿足同樣的需求。由于中國電商的出現和發展,產品觸達用戶的形態變化了,不再依賴于經銷商體系就可以直接觸達用戶。
電商的滲透率開始逐漸增加,而且每個季度的增速高達20%。也就是說以中國這么大的體量來說,目前電商還沒有完全滲透,但是中國的收入結構正在逐步的往上增加和提高。未來四五線城市的消費形態會越來越接近北京上海,也就是消費者對于國產產品的這種劣質的品質不滿意而傾向于代購。在這樣的情況下,一旦中國有足夠好的品牌崛起消費者就會選擇他。通過電商,任何一個初創的企業都有機會把產品直接送到消費者手中。
電商的邏輯顛覆了傳統經銷商的邏輯,我們知道在傳統終端上貨架的位置是有限的,一旦這個位置給了蒙牛,就給不了伊利,給了伊利就給不了光明,放了老干媽就放不了老干爹。一個初創品牌想要上貨架,必須交高額的陳列費,各種各樣的ka的費用,還要有足夠好的客情關系才上得去,這就是渠道的邏輯。
而電商的邏輯是沒有邊界的,貨架不存在有限這么個說法。企業只要把戰略中心移到產品上,提升產品力,通過電商就能夠觸達到用戶。
第3個因素是由于上游供應鏈的因素在變化。具體的說是整個中國在供求關系上產能過剩了。由于過去這些年,中國在上游供給側改革做得非常成功,加上出口的杠桿。導致了上游企業制造能力溢出。
在此之前,初創企業是極難撬動上游生產端的。因為任何一個產品一打樣就要幾萬件起,測試的成本極其高。搞一個包裝一開模,動不動就要幾萬件。而現在由于供求關系在變化,具體的說是供大于求。那么上游的廠商他就更加愿意做一些小批量的測試和生產的配合。在這樣的條件下,一些洞察力很好,產品設計很有獨到之處的初創團隊就可以撬動上游的供應鏈。(我一個朋友,網紅女孩子,最近自己做了一個美妝品牌,通過品牌整合供應鏈)
(努爾比亞和她的品牌)
第4個因素是由于品牌人才的變化。也就是說過去在戰略咨詢公司,甲方品牌公司或者說互聯網企業工作的這群人,人才產生了溢出。這群人對于產品和消費者動態的能力更強。這種強甚至產生了一個gap。也就是說這群人跟生產廠商他們之間的認知能力產生了巨大的gap。進而導致這群人會做品牌。我們看過去這兩年的花西子,完美日記創始團隊都是這樣一群人出來做的。
第5個因素是媒介環境的變化。也就是說品牌觸達用戶的途徑和方式在變化。由于抖音小紅書等等內容平臺的崛起,但凡你有一點制造內容的能力,你都可以影響和觸達到一部分種子用戶。產品生產的問題被解決了,觸達的問題也解決了,那產品整個邏輯就跑通了。
在新媒體崛起之前,也就是過去的電視時代,產品想要觸達用戶是非常難的。唯一的方法是跑到電視臺去投廣告,一個是費用高,第二是廣告層層審核,流程和過程非常的繁瑣。而在新媒體時代,觸達用戶是由算法決定的,也就是說初創企業只需要跟機器算法做博弈。如果你懂算法,你了解小紅書平臺的玩法抖音平臺的玩法,你就可以迅速的觸達到用戶。這就是為什么過去這些年有很多品牌是廣告公司的人出來做的,因為這群人過去是做投放的,他們非常了解平臺的投法和玩法。
第6個因素是交互的標準化。在過去經銷商和終端時代,產品交互是通過導購員去實現的。也就是說我一個貨鋪到了商超和ka之后,必須派駐導購員。而且要承擔導購員的工資,實際上導購員在KA是不歸品牌方管理的,他是要歸商場管的。他拿著廠商的工資,但是卻干著商場的活,商場讓他做什么他就得做什么。而且全國各地導購交互的方式會非常的不標準。導購如何推薦一個產品跟他所在的地域,他自己的文化程度培訓程度等等都有非常大的關系。這樣子必然導致企業要把戰略中心往這個體系上去傾斜,這樣就會導致企業做不出好的產品。
02為什么淘品牌不能成為中國品牌?
為什么過去的淘品牌不能成為真正的中國品牌?
其實要回答這個問題,就要知道什么是真正的品牌。
真正的品牌是有使命的。
真正的品牌是有極強的產品力的,超級產品創造超級品牌
用產品突變,建立超級品牌。
真正的品牌是能創造好內容的。
品牌的崛起需要懂資本,也就是說這群人需要懂得如何與資本合作。
而過去做淘品牌的這群人,沒有什么使命感,就是拿著流量亂做,搞點概念忽悠人。他們懂投放,是通過投放獲得流量攔截流量,竟然把一個產品只有60分的東西通過流量強行放大到90分。這樣的品牌沒有未來,自然在過去這些年也被淘汰掉了。
03什么樣的市場容易出新消費品牌?
什么樣的市場容易出新消費品牌?
從邏輯上來說,只要原來的產品力不夠強,任何一個行業都可以被重新做一遍。貓眼方法在打造爆品上有一套獨特的方法論。
我們以極其傳統的行業,增量為0的行業,也就是碳酸飲料領域為例:過去大家認為可口可樂已經做到極限了,為什么元氣森林能夠冒出來?這個因素是由于知識在進化,也就是貓眼方法當中的第1條。什么叫做知識在進化呢?具體的說在碳酸領域里面就是人們對糖的認識變化了。可口可樂成立于1886年,在那個時代物資是極其貧乏的,糖是一個非常好的東西,甚至在一戰和二戰的時候經常缺糖。人們有時候買菜都買不到糖,就把可口可樂用來做調料放到里面做飯。而整個世界發展了100多年以后,到今天糖成了一種累贅。你們知道過去可口可樂為了種玉米在玉米種植園上投資了多少錢么?可是突然一夜之間人們不喜歡糖了,這就是知識在進化。我經常說看消費品要看上下300年,沒有300年的眼光想做出一個大品牌是不可能的。元氣森林也就是通過0糖0卡這個概念迅速的跑出來了。本質上他是迎合了整個人類在知識上的進化。
第2個呢是看增量的市場,也就是說過去這個市場非常的小甚至沒有,甚至在天貓里面這個品類都沒有開。但是過去沒有不代表未來沒有。現在有很多需求在爆發,體現的結果就是有些細分的小品類在迅速的猛增。最近這兩個月我已經關注到一些行業在飛速猛增,我們也在里面布局,涉及到商業機密,我就不說了。一個行業從0猛增到1,000億,你在當中哪怕拿到10%都是很大的份額。這個比存量市場里面去廝殺要容易的多。存量市場我們過去看到過,江中猴菇餅干,剛開始的時候做的非常好,第1年出來就做了16億多,接近17億。結果后來由于動了餅干這個盤子,動了億滋國際之類的蛋糕,企業之間打得非常厲害,猴菇餅干經常被投訴說沒有猴菇,各種各樣的PR稿黑稿。在這個事情上我覺得江中團隊中了計,把戰略重心分散到處理PR事情上去了,錯過了一些重要的戰機。一個企業在任何時候都要保住自己的戰略重心,戰略重心不能隨便漂移。
為什么過去這5年美妝行業非常受關注,因為美妝的增速太快了,超過14%。
04新消費品牌如何成長為巨頭?
新消費品牌如何成長為巨頭?
1.在有限的行業機會里面選擇增量市場。戰略就是做選擇的過程,如果選錯了,代價很大。
2.形成多品牌戰略,用品牌管理公司的模式去走。多品牌矩陣比較容易打,而在這個時代通過單一的大單品去做一二十億的市場已經很難了。大單品時代是非常依賴于線下渠道的。過去這些年,我操盤過的大單品都是線下渠道很強的企業。而線上品牌想要做,必須依賴多品牌矩陣。
3.團隊要會做產品,會做電商,會做內容。
4.團隊還要會鋪線下渠道,或者說會跟線下的傳統渠道合作。而反過來過去的傳統的老企業,要懂得跟新創的團隊,線上團隊做合作。可以采用交叉持股等等資本運作的方式去迅速的鋪量,因為消費者心智一旦被品牌占據是極難扭轉的,時間就是機會,錯過時間就是錯過機會。
05重視或者錯過機會的窗口期
重視機會的窗口期
你放心,這句話我即使說在這了,很多企業仍然會錯過時機,人性。
過去這些年我做定位真的是做了很有體會。任何一個行業發展到最后,就是數一數二原則,二元法則。如果不能做到行業的前兩名幾乎都是死,只是時間早晚的問題。企業家不要妄想,不要覺得說我現在規模還可以,利潤還可以,我可以躺賺。市場永遠沒有躺賺的機會。只有生或者死,2選1。想要生存只能在行業里面跑到前兩名,不能跑到數一數二,只能等死。相當于慢性自殺。
(躺著也沒什么不好,至少你舒服了)
企業的生產線生產設備根本不是資產,固定資產這些都是企業的包袱,都是負債。只有消費者的心智,只有品牌才是資產。
企業要重視現金流,只要你的現金流足夠好,當別的企業不行的時候,你就可以低價的抄底,大幅的收購。別人的機器廠房設備都是替你保管的。
那些還在做夢,還在想著躺賺的企業家,還在整天忙著今天參加一個什么獲獎,明天評一個什么優秀榮譽,或者自己醉生夢死的。
都好自為之吧。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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