巨頭紛紛“點火” 咖啡市場上演“三國殺”

2018-09-17 17:43:39 來源: 重慶商報

近期，咖啡市場頻頻傳出強強聯手的消息。9月6日，騰訊與瑞幸咖啡宣布達成戰略合作，將在“智慧零售”領域一展宏圖。不久之前，可口可樂宣布將以39億英鎊(約合人民幣348億元)全資收購Costa咖啡;星巴克與阿里巴巴集團開展全面戰略合作，雀巢以71.5億美元(約合人民幣489億元)拿下星巴克零售業務……隨著中國咖啡市場逐漸升溫，越來越多的巨頭開始加碼這一領域，一場咖啡“大戰”即將打響。

騰訊+瑞幸

8月2日，阿里巴巴集團與星巴克宣布達成全方位深度戰略合作，雙方將資源共享、優勢互補，在新零售領域進行探索創新。余波未平之際，9月6日，同為互聯網巨頭的騰訊與新零售咖啡的代表瑞幸宣布達成戰略合作，雙方將聯手探索大數據、移動互聯網、人工智能等技術在線下場景的應用轉化與微信小程序的智能化營銷，助力建設瑞幸咖啡“智慧零售”。

騰訊是中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，微信是全球第一大互聯網社交平臺。作為中國新晉第二大咖啡連鎖品牌，截至9月3日瑞幸咖啡已在全國13個城市開設門店1003家，銷售杯量2600萬，預計今年年底全國門店數量將超過2000家。值得一提的是，微信月活躍用戶數已達到10.58億。瑞幸咖啡借力微信，將通過不同流量渠道進行精準營銷與社交傳播，提升其用戶觸達能力。

騰訊微信支付運營中心副總經理雷茂鋒向記者表示：“隨著咖啡成為當下年輕人喜愛的熱門飲品，咖啡行業從業者越來越多。此次與瑞幸咖啡達成戰略合作，希望通過流量、技術、場景以及經營管理等多方面助力，共同建立起良好的行業生態，為用戶打造‘智慧零售’的全新生活方式。”

記者發現，此次強強聯手均將合作方向指向“新零售”，例如推出外送業務、打通各自生態體系、實現數據共享、打造突破傳統的“智慧門店”。不同之處在于，星巴克依托阿里旗下餓了么進行外送業務。消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么等阿里新零售中下單，也可以在星巴克自有的APP下單。而瑞幸聯合了騰訊微信，打造線上支付引流、購買配送，線下自提、售后會員服務等完整的消費生態閉環。此外，在門店點餐、外賣等場景方面，將以微信小程序為基礎，提升門店服務效率以及聚合流量。

可口可樂+Costa

8月28日，雀巢以71.5億美元拿下星巴克零售業務和餐飲產品在星巴克門店以外的永久性全球營銷權，在除星巴克門店之外的其他渠道生產和銷售星巴克包裝產品，包括咖啡豆、速溶咖啡粉、茶葉和膠囊咖啡。

僅僅幾天之隔，8月31日，可口可樂宣布以39億英鎊全資收購Costa咖啡，預計2019年上半年完成交易。對于此次收購，可口可樂公司總裁兼首席執行官昆西表示，Costa將為可口可樂提供咖啡的新能力和專業知識，而可口可樂系統將為Costa在全球范圍內發展創造更多機會。他還指出，在可口可樂的全品類飲料戰略中，熱飲是為數不多、尚未有全球品牌的一部分，Costa擁有強大的咖啡平臺，聯手后可深入熱飲市場。

與新零售咖啡的跨界合作不同，這兩對攜手的品牌都是飲料領域的佼佼者。雀巢與星巴克原為咖啡行業的競爭對手，不過雀巢以速溶、即飲咖啡聞名，星巴克則專注于中高端咖啡領域。雖然雀巢在全球咖啡市場份額中位居第一，但精品咖啡一直是其短板，因此2017年收購了有咖啡界“蘋果”之稱的藍瓶咖啡，此次收購星巴克零售業務也被視為一次精品咖啡領域的“進軍”。

可口可樂近年來一直在進行“去碳酸化”戰略，收購Costa無疑為其提供了新的增長點，并借助Costa的成熟體系將品類延伸至咖啡市場。公開報道顯示，Costa在英國擁有店鋪2422家，在31個海外市場擁有店鋪1399家，其中中國店鋪數為449家。相比單打獨斗開拓咖啡市場，雙方的合作無疑將進一步提升競爭力。尤其對Costa而言，長期居于咖啡行業老二位置，中國市場的門店數量也已被瑞幸超過，借助可口可樂的渠道優勢，或許能助其扳回一局。

■調查

不搞差異化

巨頭入局，本土連鎖咖啡品牌擔心嗎?記者調查采訪發現，雖然本土品牌對巨頭入局咖啡業，看上去表現得云淡風輕。但在描述中，都透露出對三大品牌的重視，正高度關注品牌方后續發展。

“巨頭的入局，吸引了行業關注度。我認為是好事。”種子咖啡創始人Summer曾任職于星巴克，幾年前她創立了自己的咖啡品牌，如今已經累積了近3000的粉絲。她表示，獨立咖啡館，經營的是精品咖啡，對咖啡豆、萃取設備以及人才都很講究。比如咖啡豆根據消費者需求，進行輕烘、中烘、重烘，萃取方式不同，口感的酸、甜、澀都不一樣，這需要咖啡師的技巧。而星巴克、瑞幸、Costa的普通門店，是沒法達到同等要求。從實際情況看，這些品牌門店的咖啡質量參差不齊。作為獨立咖啡店，有穩定的粉絲群，不需擔心。

另一獨立咖啡老板表示，咖啡存在鄙視鏈，精品咖啡館>COSTA、星巴克>麥當勞、肯德基>速溶。所以對于本土精品咖啡館而言根本不需擔心，巨頭們的落子布局，對咖啡市場的培育是利好。

奇丑的猴子咖啡在重慶有4家門店，今年已啟動全國戰略，已在烏魯木齊布局一家。創始人劉曉龍表示，他們在江北嘴的門店與星巴克毗鄰，從營業額看雙方不相上下。但從消費者人群看，雙方區分明顯。奇丑的猴子，多是90后、00后消費者，而星巴克則是70后、80后消費者。劉曉龍表示，Costa、星巴克是全球品牌，存在時間長，傳遞給消費者的印象已經固化，而瑞幸更多是以互聯網思維做互聯網行業。奇丑的猴子與它們相比，在發展理念、調性等差異明顯。比如星巴克、瑞幸目前強調線上，而奇丑的猴子則更注重線下體驗，把藝術、原創類文化傳遞出去。

本土另一咖啡品牌“野獸花園”，最近也是動作不斷，不僅發布了全新的品牌戰略，還跨界玩起了農場。其相關負責人辛枝介紹，農場占地面積共計500畝，目前已開發出一期100畝，包括住宿、餐飲等，已投資5000萬，整體投資規模上億元。她表示，野獸花園打造的是一種生活方式，希望周一到周五，顧客到主城喝咖啡，周末則到農場游玩。這樣的玩法，和星巴克氣質肯定是不一樣的，雙方各有目標客群。

咖啡從業者徐奇表示，Costa、星巴克在技術、標準化、門店管理、企業文化等方面，有著多年積累。這些門店勢必會壓縮小品牌咖啡的生存空間。另外隨著三大巨頭爭霸賽開打，一些沒有核心競爭力的品牌肯定會遭遇洗牌。

■觀察

前三排位戰白熱化

公開資料顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，中國咖啡消費的增速高達15%。2015年中國咖啡銷量約700億元，2025年之前，中國的咖啡市場有望達到萬億規模。毫無疑問，中國的咖啡市場潛力巨大，因此引來眾多巨頭入局并不令人意外。

對于目前中國市場出現的強強聯手現象，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“此次中國咖啡大戰拉開序幕，瑞幸咖啡不是導火索，而是加速器。咖啡已成新生代生活中不可缺失的東西，瑞幸咖啡提升了服務與配送的便利性，因此受到了產業端、資本段、消費端的青睞。”

他指出，星巴克、瑞幸咖啡、Costa已經在中國咖啡行業形成了三足鼎立的局面，在拉動整個產業快速發展之后，能夠進一步提升中國消費者對咖啡文化的接受度，并且獲得咖啡行業所帶來的消費紅利。從目前的門店數量來看，星巴克位居第一、瑞幸咖啡居于第二、Costa排位第三，但此次咖啡大戰的打響，也有可能使三家的排位產生變化，預計三年內競爭會更加白熱化，存在重新洗牌的可能。

著名戰略定位專家徐雄俊也認同三足鼎立的觀點。他分析，這三大品牌打響咖啡大戰后，對規模較小的品牌將是一次滅頂之災，其生存空間將逐步縮小，最后形成寡頭領先的局面。“至于三足鼎立會持續多久，目前尚不能預判。從其他行業的案例可以發現，可口可樂并沒有收購百事可樂，兩者一直在競爭中并存，而滴滴卻最終收購了快的，兩者合二為一，因此咖啡市場是否會從三足鼎立走向統一，還存在諸多變數。”(記者唐小堞侯佳)

關鍵詞：巨頭三國咖啡

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