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2018-10-24 10:35:02
捷豹路虎銷量暴跌 或迎來“至暗時刻”
2018-10-24 10:35:02 來源: 一財網
自去年在華銷量創下新高之后，捷豹路虎今年的銷量表現開始掉頭向下。
來自乘聯會9月的數據，捷豹路虎在華銷量同比下跌46.2%，僅有7439輛。捷豹、路虎方面表示，銷量下滑的原因主要是進口關稅變化導致了市場不確定性，持續的貿易緊張局勢抑制了消費者的購買需求。
進口關稅的變化確實在一定程度上影響了豪華車品牌的市場表現，如保時捷、雷克薩斯等進口豪華品牌，銷量在6、7月份都曾出現波動。但隨著新的關稅政策的實施，幾乎所有的豪華車品牌在華銷量都步入了正常的節奏，9月主流豪華車品牌銷量全線飄紅。奧迪迎來近3年來最好的月銷量表現，主打進口車的雷克薩斯創下同比36%的市場增速。
在此背景下，捷豹路虎的銷量暴跌值得深思。進入中國市場8年來，捷豹路虎曾一度在豪華車銷量中排名第四位，成為第二梯隊豪車品牌的領軍人物，國產化的推進讓捷豹路虎在絕對銷量上大幅提升，但近幾年來，包括凱迪拉克、雷克薩斯品牌的不斷放量，捷豹路虎逐漸被上述兩家車企趕超，從領先者變成追隨者。
大跌近五成背后
在經歷了關稅調整波動后，9月主流豪華車品牌銷量都出現上漲。第一梯隊奧迪、寶馬的同比增速分別達到12.5%和13.2%，奔馳也實現了同比6%的增長，前三季度上述三家豪華品牌的累計銷量都超過了45萬輛，增速高達15.4%、5.3%以及12%。
第二梯隊豪華品牌中，凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯9月同比增速分別達到24.9%、14.4%和36%，前三季度增速分別達到30.6%、16.8%以及24.5%。今年前三季度，其在華銷量也出現11.4%的跌幅，與幾家主流豪華車品牌的表現迥異。
將銷量下滑簡單歸因于關稅影響的說法并不能完全站住腳。
長期關注豪華車市場的分析師李顏偉認為，“捷豹路虎的產品還是很獨特的，有一定的優勢”，引發其銷量波動的主要原因在于銷售管理中存有的對市場反應遲鈍和效率低下的問題，比如在定價策略上的失誤等。
以進口關稅調整引發的市場策略調整為例。5月22日，國務院關稅稅則委員會對外發布《關于降低汽車整車及零部件進口關稅的公告》，雖然調整后的關稅政策自7月1日起才開始實施，但公告發布后不足3小時，特斯拉便宣布調整價格。第二天一早，主流豪華品牌都一一發布消息，將從即日起下調在售車型的零售價格。但捷豹路虎在上述豪華車品牌中表現相對滯后，至23日下午方有聲明發出，具體的聲明也僅表示“正在進一步研究相關細則”，而非直接拿出大致的優惠額度。
一位不愿透露姓名的分析人士認為，雖然這是一件小事，但結合其他品牌的市場反應速度，這在一定程度上反映出捷豹路虎決策的緩慢。他談到，目前捷豹路虎在華的車型銷售，雖然都由奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國共同成立全新的聯合市場銷售與服務機構負責，但在具體的過程中，這一機構需要協調捷豹路虎雙品牌、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎合資公司，甚至是中方和英國總部的利益，多方協同的做法在一定程度上會影響企業的決策和效率，延誤時機。
另外一位西南區的經銷商人士則將目前其在華的銷售困境歸因于定價策略上的失誤。“進口車時代，路虎旗下的SUV車型賣得都很好，曾出現不斷加價的情況。”他認為，這在一定程度上造成后來國產車時代捷豹路虎的定價“自負”。“你的市場定價一定是要跟著市場的競爭趨勢走的，這幾年的豪華車市場和前幾年沒法比，而對于捷豹路虎來說，消費者更認可的是進口車。”站在經銷商的角度，他也認為捷豹路虎的車型定價相對于同級別車型會有一些偏高。“終端經銷商為了達成銷量考核不得不降價，又在一定程度上造成了消費者對于國產車‘保值’的擔憂。”
對于車型的定價問題，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞在今年成都車展上接受記者采訪時表示，不太認可“定價過高”這一看法，他認為，與市場同級別車型相比，捷豹路虎在產品配置上更具優勢。與此同時，他也強調，在車市下行的背景之下，捷豹路虎不想通過降價來換取銷量，而是希望能夠保持良性的增長。捷豹路虎全球董事、中國總裁潘慶在近期的媒體采訪中也談道，“今年到8月份為止，中國豪華車市場增速很好，但增長質量有所下降”。他表示，捷豹路虎不會追求單純數量上的增長。
英國工廠停產兩周
雖然如此，在當下，捷豹路虎要如何重新拾回昔日的地位，成為擺在捷豹路虎管理層面前的重要任務。進入中國市場8年，捷豹路虎曾是第二梯隊豪華品牌中當之無愧的領軍企業，除了銷量之外，高額的利潤也曾讓其余豪華車品牌經銷商感到艷羨。但眼下，品牌銷量放緩，捷豹路虎在華銷量已經被凱迪拉克和雷克薩斯超越，而經銷商利潤與此前相比，也不容樂觀。
更重要的是，由于中國已經成為捷豹路虎全球第一大市場，中國市場的銷量震蕩，在整體上對其全球銷量和排名也造成拖累。數據顯示，9月份捷豹路虎全球銷量為57114輛，同比下跌12.3%。在全球幾乎所有的市場上，捷豹路虎的銷量都出現下滑。本月末，捷豹路虎位于英國的索利哈爾工廠將進行為期兩周的關閉調整。潘慶談到，這基于公司的長期可持續發展盈利策略，希望在提高運營效能的同時，也平衡全球各生產基地的生產能力，以確保全球范圍內的產銷平衡。
去年第四季度，捷豹路虎的稅前利潤曾因美國和歐洲市場的銷量下滑而下降了25%，達到1.92億英鎊，導致母公司印度塔塔汽車的四季度凈利潤只有1.89億英鎊，遠低于此前分析師預測的2.61億英鎊。今年隨著中國市場的價格波動，捷豹路虎的利潤表現也再度受累。數據顯示，二季度捷豹路虎的虧損達到了2.76億美元，中國和歐洲市場的盈利下降成為主要原因。
因為柴油車市場萎縮嚴重，同時英國脫歐對捷豹路虎銷量也有一定的影響，因此從短期來看，歐洲市場的銷量和盈利回暖有一定難度。如果中國市場不能重整旗鼓，捷豹路虎將面臨更加嚴重的盈利難題。
不過，捷豹路虎正在進行調整。在此前的媒體采訪中，潘慶表示，捷豹路虎已經開始著手從經銷商和消費者層面進行調整，包括經銷商庫存壓力以及終端價格浮動影響消費體驗等一系列問題。他認為，從明年開始，捷豹路虎有望進入新起點。(楊海艷)
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