今年的“雙11”已然成為外資美妝品牌比拼“花式打折”的戰場。“買一送一”“買就送多款小樣”……一向不肯在折扣上“自降身份”的外資美妝品牌今年在價格上終于不再高冷。但中國商報記者發現，除了直播間限時限購這種看得見的折扣外，旗艦店折扣、跨店滿減等優惠規則讓消費者很心累。

高冷的大牌美妝“放下身段”

當其他產品還沒來得及制定銷售策略時，“雙11”美妝戰場的折扣戰已經打響了。“相比于送小樣，打折更吸引人”“品牌的折扣要比去年還低”……當今年9月，頭部主播與外資美妝品牌“打折拉鋸戰”呈現在消費者眼前時，今年“雙11”美妝大牌走親民路線就已成定局。

今年“雙11”，頭部主播直播間成為外資美妝品牌銷量的強力推手。根據直播電商營銷服務平臺知瓜數據顯示，李佳琦直播間，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、蒂佳婷、嬌蘭、赫蓮娜、馥蕾詩和理膚泉共八個國際品牌均預測今年“雙11”銷售額破億元。

值得關注的是，今年“雙11”，各大外資美妝品牌在直播間均不再高冷，“打折促銷”“買一送一”“搭贈小樣”等十分常見。一位美妝帶貨主播告訴中國商報記者，外資美妝品牌為了維持品牌形象，是不會改動產品的標價的，但是可以在贈品和容量上讓步。這樣計算下來，不少產品的每毫升單價與國外代購價差不多，甚至比代購價還要便宜。

今年“雙11”，外資美妝品牌在折扣力度上的比拼競爭十分激烈。雅詩蘭黛30毫升的小棕瓶搭贈兩瓶15毫升的正裝小樣，這已經意味著“買一贈一” ;蘭蔻50毫升的小黑瓶，搭贈35毫升的同款小黑瓶，以及15毫升發光眼霜和蘭蔻定制化妝包，品牌公開直言“折扣力度前所未有”;天氣丹、紀梵希等均在頭部主播直播間以“買一贈一”“再送贈品”方式為銷售成績“拉票”。

中國電商銷售渠道成必爭之地

為了深度參與中國市場的“雙11”，外資美妝品牌做足了準備。德國化妝品巨頭拜爾斯道夫電商團隊相關負責人告訴中國商報記者，不同于以往幾年，今年10月1日起妮維雅和美濤兩個品牌就加入到“雙11”的預熱活動中，旗艦店“雙11”的預售機制和全店促銷活動都進行了提前公布;歐舒丹方面也表示，預熱活動和促銷活動也在按照計劃推進中。

線上銷售渠道，尤其是直播間，成為了今年“雙11”品牌的必爭之地。“除去以往主要的渠道站內推廣，市場部在小紅書、抖音等消費者高頻使用的社交媒體上，加大360度的推廣投放，無論是短視頻“種草”、信息流投流，還是精準人群投放，都在源源不斷為店鋪活動引流造勢;在直播方面，無論是消費者最歡迎的李佳琦直播，還是年輕人越來越多嘗試的抖音直播，我們也都安排了不同的產品機制，吸引消費者進行購買。”上述拜爾斯道夫相關負責人說。

不僅在“雙11”，線上銷售渠道或成為外資美妝品牌在中國市場擴張的得力推手。一位外資美妝品牌的相關負責人也對中國商報記者表示，今年旗下多個品牌通過在天貓等平臺開設在線商店延伸在中國市場的在線業務版圖。這也的確實現了一定效果，今年上半年，其核心品牌的在線業務影響力確實也得到了大幅提升。

“在外資美妝品牌參與‘雙11’折扣戰之前，每年這個銷量榜單是國內規模化品牌的主戰場。”美妝營銷從業人士孔思瀚對中國商報記者表示，去年“雙11”是外資美妝品牌在電商渠道的試水，就已經拿下了銷量榜單前九的成績，今年他們深度參與后，國產美妝品牌與其銷量差距顯而易見。

是讓利還是“割韭菜”

從“雙11”預售情況來看，這場銷量戰的看點已經是外資美妝品牌之間的較量。京東銷售數據顯示，在今年“雙11”第一波預售中，高端美妝同比增長176%，雅詩蘭黛、赫蓮娜、倩碧、嬌蘭、玫珂菲等50個頭部高端大牌整體漲超100%。

外資美妝品牌打響“折扣戰”，消費者是受益者嗎? “消費者在直播間下單能實實在在看到折扣，但在平臺上直接購買產品，折扣則并不明顯。”90后張女士對中國商報記者表示，“跨店優惠券滿300元減40元，店鋪優惠券滿200元減30元，預付定金50元享兩倍優惠，加購指定商品滿200元減20元，雖然有這些優惠券，但并不是所有產品都能跨店滿減，比如我買的面膜和洗面奶，雖然都是化妝品，但不能享受跨店折扣。同一家店鋪里的不同商品也不都能享受集體滿減，有的已經參與打折或者‘買一贈一’，就不能再參與集體滿減活動了。這些優惠的規則真的令人‘心累’。”

某社交視頻平臺上一條“女大學生哭訴美妝品牌‘雙11’套路的視頻發出兩小時內獲贊超過3萬，制作者在對記者私信回復中表示，她買了一套平時不會打折的大牌護膚品，預售后產品價格是900多元，“雙11”當天下單產品價格卻是800多元。這讓她有些接受不了，不知道搞預售的意義在哪里。“難道賣家是想告訴消費者誰先下單誰吃虧嗎?”

上述美妝主播也對記者表示，直播間的優惠規則比較簡單，就是交定金、領優惠券，折扣是品牌給的，到手的價格都是固定的。但是跨店滿減、店鋪優惠等規則是浮動的，需要疊加購買產品才能享受，其實就是買得越多、優惠越多。這是平臺給的優惠規則，不是單個品牌給的優惠規則，所以并不會在單個品牌上體現。該美妝主播也被告知在直播過程中不要刻意強調跨店滿減等優惠規則。

“在美妝品類中，外資美妝品牌能給的‘羊毛’就是贈品。消費者還是不要對降價抱太多期待。”孔思瀚表示，今年“雙11”贈送小樣、正裝來變相打折的思路也令外資美妝品牌在保證價格的情況下既能清理一定的庫存，又能給消費者留下好的印象。外資美妝品牌在這些策略上看到成果后，這種策略在以后的日常銷售中也會經常出現，不會只局限在“雙11”。

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