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2021-12-22 13:39:18
企業爭相布局常溫奶酪棒 超60%的產品銷量來源于三四線市場
2021-12-22 13:39:18 來源: 中國消費者報
在低溫產品競爭激烈的當下，越來越多的企業宣布推出常溫奶酪棒。《中國消費者報》記者近日走訪北京部分商超，卻發現市場上難以見到相關產品。對此，記者進行采訪了解到，目前企業的發力點都在三四線城市，且專家建議，盡管常溫奶酪棒有很多亮點，解決了低溫產品的一些痛點，但企業仍應進一步推進產品創新和升級。
企業轉戰發力常溫奶酪棒
奶酪棒已經成為近年來乳制品領域里增長非常快速的細分類目，不僅是乳業巨頭，零食品牌、渠道商、創業公司也都前來掘金。隨著兒童奶酪市場的快速發展，在低溫產品競爭激烈的當下，市場風向從低溫轉向常溫產品。企業對常溫奶酪的戰略布局，也釋放出行業競爭重點將轉移的強烈信號。
作為低溫奶酪棒行業開創者，妙可藍多今年自稱率先推出常溫奶酪棒，其他企業也順勢推出了相關產品，如蒙牛近日發布的6倍鈣奶酪棒新品即為常溫產品。此外，今年11月，與君樂寶乳業集團有合作的思克奇食品科技也推出常溫奶酪棒，均瑤、淘吉、良品鋪子等品牌也紛紛推出各自的常溫奶酪棒產品。
與低溫奶酪棒相比，企業宣稱常溫奶酪棒有很多技術突破，比如普遍采用全新滅菌灌裝技術，包裝材料采用高阻氧材質，放置陰涼干燥處時保質期長達6個月。
“其實，常溫奶酪棒產品與常溫酸奶的興起有異曲同工之處，均可無須低溫保存，這解決了低溫產品的一些痛點，減少了生產、物流、運輸的種種限制，而且常溫奶酪棒能夠隨時食用，消費場景也更少受到限制。”中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示。
中國奶業協會原理事、廣州市奶業協會原會長王丁棉告訴《中國消費者報》記者，就生產工藝來說，出于口味、保質期等的需要，常溫產品和低溫產品在生產配料上可能略有不同，比如常溫下蛋白質容易變質，口味難以和低溫產品一樣，這些都需要進行技術上的處理，所以目前來看，常溫產品在包裝上可能更“奢華”。他同時表示，常溫奶酪棒所含的干酪益生菌不是活性的。
無須冷鏈顯現總成本優勢
記者發現，目前企業推出的常溫奶酪棒主打“補鈣”這一概念，自稱含鈣量較高。如蒙牛高鈣奶酪棒新品打出“6倍牛奶的鈣”的核心賣點;均瑤則稱，其干酪添加量≥25%，乳品配料(干酪、奶油、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白)總量≥42%，100克奶酪棒里的鈣含量為100毫升新鮮牛奶鈣含量的5.5倍。
除了自稱鈣含量較高，有的產品從健康營養的角度進行了“雙減”，如蒙牛宣稱，其產品減糖25%、減鹽25%;另有產品則有成分“添加”，如妙可藍多宣稱，在常溫奶酪棒的配方上強化了營養功能元素，包括促進鈣吸收的維生素D、利于腸道健康的益生元、有益視力的葉黃素酯、維生素A等。不過，針對配方及干酪等具體含量問題，記者近日給妙可藍多方面發去采訪函，截至記者發稿前，并未收到回復。
記者在電商平臺上發現，與低溫奶酪棒一樣，目前企業推出的常溫奶酪棒執行標準同為《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》(GB25192)。如在某平臺上，良品鋪子一款高鈣棒棒奶酪(混合水果味)25支裝的常溫產品，干酪含量超過≥50%，執行標準為《食品安全國家標
準再制干酪和干酪制品》(GB25192)，其標簽上提示“置于陰涼干燥處，保質期為180天”。記者發現，上述良品鋪子的常溫產品售價為59.9元，與同規格、其他品牌低溫產品的70元售價相比，價格相對較低。
對于常溫奶酪棒的價格問題，宋亮表示，在干酪等含量一致的情況下，從生產成本來說，考慮到包裝等因素，常溫產品要比低溫奶酪棒的生產成本高出5%，但若考慮冷鏈因素，常溫產品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。
產銷60%以上來自三四線市場
企業高調推出常溫奶酪棒，線上、線下市場卻未必方便購買。
12月17日，妙可藍多在投資者互動平臺表示，為了豐富和完善產品矩陣，公司推出的常溫奶酪棒產品已經陸續投放至市場，其客服人員近日在電話中也告訴《中國消費者報》記者，基本上各大超市都有其常溫奶酪棒，但記者日前走訪北京部分商超時卻并未發現妙可藍多的常溫奶酪棒，也并未發現其他奶酪棒品牌的常溫產品。在妙可藍多官網，記者也沒有看到其常溫奶酪棒產品的介紹。
“為什么在北京看不到常溫奶酪棒呢?原因是，與低溫產品相比，其市場目標定位不同，在低溫市場格局逐漸穩定的情況下，如何開拓下沉市場成為眾多奶酪品牌關注的競爭點。一二線市場的低溫冷鏈體系比較發達，企業推的是傳統低溫產品，而在三四線市場，由于冷鏈體系不發達，企業則推的是常溫產品，這是專門針對不同區域市場作出的定制版方案。由于常溫奶酪棒今年剛剛推向市場，鋪貨快的話，三四線市場應該是有的。從零售市場表現來看，目前60%以上的產品銷量來源于三四線市場。”宋亮如是表示。
針對難以在線上看到常溫奶酪棒的情況，宋亮認為：“現在企業的重點是鋪線下，線上市場暫時不做。這主要是因為企業要維護線下渠道商的利益，如果同步上架線上的話，往往會造成價格混亂或者線上搶流，那樣，會影響線下推廣的積極性和力度。”
未來品質應兼顧口味與營養
在興業證券近日發布的行業研究報告中，專家預測，常溫奶酪將對整個中國奶酪市場起到增量作用。類比國內常溫酸奶的發展歷程，從2009年開創常溫酸奶這一細分品類，到近年來推動國內酸奶市場快速擴容，常溫酸奶打破了低溫冷鏈無法惠及的二三線城市缺口，取得了爆發式增長。常溫酸奶復合年增長率達35%，而低溫酸奶復合年增長率為15.88%，遠低于常溫產品。同理可以預見，常溫奶酪的發展也將類似。
專家建議，在奶酪棒競爭激烈的當下，要想真正實現差異化競爭，還需要立足于消費需求，根據需求進行改變，比如通過技術升級、品質升級等來進行產品差異化。
王丁棉表示，不論是低溫還是常溫產品，目前兒童奶酪棒中干酪的添加量普遍不高，建議企業采用國內原奶發酵的干酪，并提高干酪的含量，含量起碼要做到五成以上。他認為，提高干酪含量的同時滿足口味需要，現在并不是不能做到，所以建議企業應該加大產品研發力度。
宋亮則認為，目前常溫奶酪棒屬于零食化產品，企業應推進產品創新和升級。“比如可以推出純奶酪棒、添加益生菌的功能性產品等。還可以擴大食用人群，從兒童逐步轉向成人。從定價來說也要有分層，不同的產品要有不同的價格帶。”宋亮表示。
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