韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋旗下彩妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在華大面積關(guān)店。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。而有業(yè)內(nèi)人士表示，悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店或是在甩掉“包袱”以提升業(yè)績(jī)。

悅詩(shī)風(fēng)吟大舉關(guān)店

正值元旦假期，北京市西單大悅城內(nèi)人聲鼎沸，但悅詩(shī)風(fēng)吟的柜臺(tái)卻早已“關(guān)門大吉”。隔壁門店的工作人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，2021年6月就已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了悅詩(shī)風(fēng)吟要關(guān)店。有媒體報(bào)道，2021年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)關(guān)閉了超過(guò)170家門店。而愛(ài)茉莉太平洋旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋，早在2021年3月就關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。

中國(guó)商報(bào)記者以北京市定位，在百度地圖中搜索發(fā)現(xiàn)，西單大悅城店、凱德mall太陽(yáng)宮店、槐房萬(wàn)達(dá)店的悅詩(shī)風(fēng)吟門店均已暫停營(yíng)業(yè)。愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，集團(tuán)正對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，門店數(shù)量將會(huì)縮減至140家，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。在中國(guó)市場(chǎng)的新一輪策略調(diào)整中，僅對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。

“彩妝成本較低，而以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的韓妝產(chǎn)品近年來(lái)都在與國(guó)產(chǎn)彩妝產(chǎn)品打‘價(jià)格戰(zhàn)’，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，關(guān)店一定和業(yè)績(jī)有關(guān)。在價(jià)格上，韓妝基本上與國(guó)產(chǎn)彩妝持平;在個(gè)性化上，國(guó)產(chǎn)彩妝越來(lái)越符合現(xiàn)代年輕人的審美。“市場(chǎng)就這么大，國(guó)產(chǎn)彩妝搶占此前韓妝的目標(biāo)消費(fèi)人群也在情理之中，沒(méi)有好的業(yè)績(jī)，外資化妝品巨頭也只能選擇關(guān)店來(lái)利潤(rùn)維持住了。”

集團(tuán)線上銷售火熱

線下關(guān)店后，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌在線上市場(chǎng)仍銷售火熱。除了彩妝品牌，愛(ài)茉莉太平洋旗下多個(gè)高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)均取得了不錯(cuò)的銷量。在2021年“雙12”期間，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌雪花秀在各大銷量榜單中均嶄露頭角。中國(guó)商報(bào)記者查詢天貓、抖音等旗艦店發(fā)現(xiàn)，定位高端市場(chǎng)的雪花秀在中國(guó)市場(chǎng)走起了“折扣策略”。在抖音直播間，原價(jià)890元的滋盈肌套裝打折后僅需269元。在天貓商城的雪花秀官方旗艦店內(nèi)，原價(jià)2180元的人參水乳精華三件套的折扣價(jià)為1610元。

近些年，外資化妝品巨頭越來(lái)越重視線上渠道的銷售業(yè)績(jī)。一位外資美妝巨頭相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，不同以往幾年，外資美妝品牌格外重視中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道，很多品牌早早就加入到“雙11”“雙12”的預(yù)熱活動(dòng)中，提前公布了旗艦店“雙11”“雙12”的預(yù)售機(jī)制和全店促銷活動(dòng)。2021年，外資美妝品牌都希望能通過(guò)在線商店延伸在中國(guó)市場(chǎng)的在線業(yè)務(wù)版圖。大家也確實(shí)看到了效果，一些外資美妝核心品牌的在線業(yè)務(wù)影響力的確得到了大幅提升。

在悅詩(shī)風(fēng)吟的天貓旗艦店直播間，產(chǎn)品更是卯足了勁在打折。中國(guó)商報(bào)記者注意到，旗艦店內(nèi)部分銷量過(guò)萬(wàn)件的產(chǎn)品打出了“買一送一”“打?qū)φ?rdquo;的宣傳標(biāo)語(yǔ)。不少消費(fèi)者留言表示，線上的折扣力度更強(qiáng)，自己也更喜歡從線上商城購(gòu)買產(chǎn)品。

集團(tuán)聚焦中高端品牌

“從直播間打折的力度也能看出，悅詩(shī)風(fēng)吟加入到了價(jià)格戰(zhàn)中，完全放棄了中高端路線。”孔思瀚坦言，這也意味著，該品牌的利潤(rùn)將直線下滑，對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，關(guān)店或還有清理門戶的意思，舍棄低端品牌，將更多的精力放在更賺錢的中高端品牌上。若悅詩(shī)風(fēng)吟一直處于虧損狀態(tài)，該品牌或被愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)賣出去。

低端品牌利潤(rùn)低或成為被舍棄的理由。在愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)中，悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店前的營(yíng)業(yè)收入同比減少37%，不及2016年巔峰時(shí)期7700億韓元的一半，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也暴跌89%。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)公開(kāi)表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

選擇舍棄低端品牌或成為外資化妝品集團(tuán)提升業(yè)績(jī)的方式。除了愛(ài)茉莉太平洋，資生堂也在2021年賣出了多個(gè)面向藥店以及大型零售商等大眾市場(chǎng)出售的個(gè)人護(hù)理品牌。上述外資美妝巨頭相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，集團(tuán)選擇出售、停運(yùn)品牌的同時(shí)，也會(huì)不斷物色新品牌，在化妝品行業(yè)，品牌更新?lián)Q代很正常。畢竟品牌的價(jià)格代表產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，受消費(fèi)者歡迎的中高端品牌一直是行業(yè)內(nèi)大家追趕的方向。未來(lái)在品牌更迭中，外資化妝品品牌在中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也會(huì)越來(lái)越激烈。