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2022-01-05 09:29:47
上美集團提交境外上市申請 重金營銷背后或藏“焦慮”
2022-01-05 09:29:47 來源: 北京商報
從熱門電視劇植入廣告，到抖音快手網紅直播，擁有韓束、一葉子面膜等品牌的上美集團素有“營銷能手”之稱。如今，擅長玩營銷的上美集團正在尋求登陸資本市場。1月4日，北京商報記者獲悉，上美集團向證監會提交了境外上市申請。
業內人士表示，從電視劇植入走進公眾視線，到直播帶貨，再到如今尋求資本市場，消費者對上美集團的印象更多地停留在熱衷營銷方面。如今，化妝品市場競爭已經發生改變，產品研發、品牌形象等在競爭中較為重要，在同類競品紛紛轉向中高端市場的背景下，上美集團如果對外的印象依然只有“營銷”，對其來說并不是一個好消息。
尋求上市
證監會官網信息顯示，上美集團已向證監會提交了關于上海上美化妝品股份有限公司的《境外首次公開發行股份(包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式)審批》，目前進度顯示為接收材料階段。
根據證監會發布的相關規定，對提交境外公開募集股份及上市(包括增發)審批的企業，自材料受理之日起20個工作日(經中國證監會負責人批準，可以延長10個工作日)，需進入辦理審批程序，這意味著上美集團最快將于2022年1月正式遞交招股書。
對于上市，上美集團已計劃多年。在2015年期間，上美集團創始人兼CEO呂義雄就曾表示計劃在2018年完成公司上市，但此后一直沒有任何上市動作。直到2021年2月，上美集團才與中信證券簽署上市輔導協議，在證監局備案，啟動A股上市進程，此后一直沒有下文。
就轉戰境外上市相關問題，北京商報記者對上美集團進行采訪，截至發稿未收到回復。
公開資料顯示，上美集團成立于2004年，旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象等品牌。其中，韓束、一葉子作為上美集團旗下兩大重點子品牌。在一葉子成立之初，上美集團曾對外表示，公司希望將韓束、一葉子這兩個品牌深入國內市場。
戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，上美集團發展初期，對于韓束、一葉子寄予了較大的希望，同時，也投入了較大的精力。但隨著后續的發展，兩大品牌的發展放緩、融資渠道受限，不得不通過上市尋求進一步的發展。
“轟炸式”營銷
相較于上美集團的名聲，韓束、一葉子的名聲似乎更響亮。早年間，憑借在熱門綜藝、電視劇的廣告投入，一葉子、韓束成為家喻戶曉的化妝品品牌。
根據公開報道數據，當時上美集團僅在《非誠勿擾》廣告費用高達5億元，而其在一葉子推出之際就投了4億元的廣告費用。網上流傳一組數據稱，上美集團在2016年廣告費用高達15億元。這些數據雖沒得到官方證實，但上美集團在營銷上的動作卻是有目共睹。
據北京商報記者不完全梳理統計，上美集團廣告投放綜藝包括《非誠勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《天天向上》等;電視劇包括《安家》《三十而已》《以家人之名》《三生三世十里桃花》等;邀請的明星代言包括林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等。
值得一提的是，多年過去，如今的上美集團對于營銷的“執著”一點都沒變。不同于早年間的電視廣告投入，當下的上美集團轉換陣地攻占抖音快手、小紅書等平臺。2019年起，上美集團成立了社交零售、社交電商、社交直播等電商部門，布局直播、抖音、快手等平臺。
2020年，上美集團旗下品牌韓束與抖音電商美妝行業營銷IP達成合作，開啟了D-Beauty心動日品牌活動。活動期間與吳敏霞、佟麗婭、朱梓驍、婁藝瀟、曹穎、陳彥妃、王琳、辰亦儒、賈乃亮等多名頭部達人合作直播帶貨。同時在抖音各類直播間投放了FeedsLive品牌信息流廣告;在微博、小紅書等平臺通過熱搜+明星微博預告， KOL矩陣種草投放等方式進行活動預熱。
“轟炸式”的宣傳確實為其帶來了不小的流量。數據顯示，活動期間，韓束實現總GMV超6200萬、全渠道曝光量破1.7億。同時在“雙11”期間，韓束成為快手平臺銷量第一的品牌。
人民網、人民郵電報互聯網金融、網絡營銷專家張書樂表示，直播帶貨只是一種渠道，且消費層次在中低端市場，對于一個已經殺出重圍的美妝品牌來說，這只是較為低端的市場保證手段，其對于品牌在消費者心中的定位會帶來難以升級和固化的影響。
上美的“焦慮”
重金營銷的背后，或許藏著上美集團的焦慮。
21世紀前后，國內市場出現了不少的國產化妝品牌，譬如珀萊雅、丸美股份、上美集團、拉芳家化等。隨著多年發展，這些企業一個接一個的登陸資本市場，而上美集團原計劃要在2018年完成的上市計劃，如今卻依然在計劃中。
同時，在轉型發力中高端市場層面，上美集團似乎也差了一步。2019年前后，上海家化進行戰略調整，重塑佰草集高端形象轉型發展。2020年，珀萊雅發力大單品戰略，在現有平價產品的基礎上推出高價大單品紅寶石精華、雙抗精華等，發力中高端市場。2021年期間，丸美股份也推動旗下丸美東京將入駐絲芙蘭，發力高端市場。
反觀上美集團旗下的韓束、一葉子，似乎難與高端掛鉤。從其產品售價來看，上美集團旗下產品售價基本在500元以下，100-300元之間產品居多。而布局中高端的佰草集多款產品在500-1000元之間，歐萊雅、雅詩蘭黛則在千元之間。此外，據了解，過去10年，韓束被稱微商品牌，艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。而在消費者美妝行業鄙視鏈中，微商品牌低于崛起于小紅書、抖音等平臺的完美日記、花西子等品牌。
除了消費者的刻板印象，上美集團產品似乎難過質量關。在黑貓投訴平臺上，韓束和一葉子一直是眾多消費者投訴的對象，投訴內容包括購買的韓束護膚品與直播中的保質期不符;用完臉上長痘、皮膚過敏等產品質量問題等。
2021年6月，上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌榜上有名。2019年，廈門市市場監督管理局發布化妝品監督抽檢信息顯示，韓束質量不合格。2017年，上海市質量技術監督局通報，韓束美白特潤呵護套組包裝空隙率項目不合格。2016年，韓束防曬乳等3批次產品被通報不合格。
與此同時，目前國內美妝高端市場被外資品牌占據。國內市場排名前三的化妝品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。平價化妝品則正面臨大撤退的窘境，譬如悅詩風吟關店潮、資生堂出售平價日化品牌等。而在2020年“雙11”美妝類目TOP15榜單、2021年天貓“雙11”美妝類目TOP30榜單中，并無上美集團品牌身影。
張書樂表示，隨著化妝品高端市場需求不斷增長，消費者的價格敏感性不再強烈，轉而對于化妝品技術含量、功效性更為在意。與國際大牌相比，目前上美集團產品還很初級，競爭力不強。
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