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2022-02-24 19:57:19
栽在喜茶、奈雪的大本營，樂樂茶關閉廣州最后一家店
2022-02-24 19:57:19 來源: 時代財經
“歐包和茶飲都挺好的，完全不輸喜茶、奈雪，為啥在廣州做不下去？”
2月24日，樂樂茶廣州領展購物廣場店正式閉店，接替peet’s coffer已經開始裝修。
然而就在關店前一日，該鋪位因“最后一日營業”而排起了長隊。一位排隊的消費者告訴時代財經，她等了1個多小時才買到心儀的歐包。由于餓了么、美團平臺等線上平臺無法點單，排隊人群中有不少跑腿小哥出沒，甚至有從佛山趕來的樂樂茶粉絲。
對于樂樂茶的告別，有消費者在社交平臺發出疑問：“想不明白，歐包和茶飲都挺好的，完全不輸喜茶、奈雪，為啥在廣州做不下去？”
豆瓣奶茶小組也曾發起“喜茶、奈雪、樂樂茶在消費者心中的排名”投票，其中樂樂茶獲得超過40%的支持率。
廣州最后一店的關閉，意味著樂樂茶已經全面退出華南市場。此舉早有預兆，去年下半年，樂樂茶就陸續關閉重慶、西安等地的門店，并表示要聚焦華東市場。
當廣東粉絲大喊惋惜時，樂樂茶發文回應：今年年底、明年年初，廣州店一定會回歸。時代財經發現，和外界想象不同，邊關店邊宣布收縮的樂樂茶，并沒有完全放棄擴張計劃。
出道比肩喜茶，樂樂茶高開低走
2016年，樂樂茶從華東起家，憑借爆品臟臟包刷足了存在感，是僅次于喜茶、奈雪的茶的第三大高端現制茶飲品牌。
次年，樂樂茶在上海落下第5家店后，正式開啟了擴張步伐。同年，樂樂茶進入廣州、北京。2019~2020年，其連下10城，在西安、杭州、無錫、成都、重慶、蘇州、南京、武漢、天津、深圳開店，店面遍布華南、華北、西北、西南等區域。
遍地開花的布局埋下了后勁不足的種子。快速打開區域市場的戰略，在建立供應鏈、降低成本上，卻給品牌帶來了不小的壓力。
2017年，樂樂茶擴張之時，喜茶、奈雪的茶也從華南市場向外生長。截止2021年末，喜茶門店數量897家，奈雪的茶817家，樂樂茶則不足百家，加之門店分散，難成規模效應，無法抵擋粉絲向競爭品牌的店面流失。
與門店數量一同落后的，還有樂樂茶的營銷。樂樂茶最初是靠爆品出圈，此后新品的存在感卻越來越低。
“消費者很容易對千篇一律的臟臟包失去新鮮感，其競爭優勢在同類產品中逐漸被消磨。”營銷專家路勝貞對時代財經表示：“城市空間覆蓋規模的不足，加上稍顯粗糙的服務，導致消費滿意度無法隨店面擴張同步提升，進店率和翻臺率降低是產品同質化后的必然結局。”
此外，資本實力不足也是樂樂茶舉步維艱的原因之一。迄今為止，喜茶共拿下騰訊、紅杉資本、高瓴資本、美團龍珠等資方的5輪融資，去年7月D輪融資后，其估值達到600億元。奈雪的茶則在港股上市，成為新式茶飲第一股。反觀樂樂茶，2019年10月獲得紅星美凱龍投資后，估值僅為17.1億元。其最新一次融資停留在2020年7月，交易金額未披露，估值難與喜茶比肩。
2021年7月，喜茶老板聶云宸的一則“徹底、完全、堅決”放棄收購樂樂茶的朋友圈引發討論。隨后，樂樂茶更是在重慶、西安、廣州等地陸續關店，使其深陷負面爭議。雖然樂樂茶回應此舉是為了更好地聚焦華東市場，但仍有大量唱衰的聲音存在。
看好北京、成都、武漢，亦可能殺回華南
縱觀樂樂茶近一年的開店軌跡，其確實在聚焦華東市場，并且吸取了分散開店成本高的教訓。
除了在上海加大布局之外，已有門店的蘇州、南京、寧波、杭州是樂樂茶的重點布局之地。此外，華東市場廣闊，雖然喜茶、奈雪的茶和樂樂茶在的上海商圈之爭頗為激烈，但二、三線城市的市場潛力依然巨大，樂樂茶此舉亦是在向下沉市場尋求突破。
樂樂茶對外宣傳聚焦華東，但在深耕華東的同時，也沒有放棄其他地區。相比此前5年拓店不足百家的情況，從2021年底起，樂樂茶開店速度明顯加快。去年12月，其宣布連開22家門店，雖然華東仍然是主戰場，但樂樂茶的觸角亦在向非華東城市延伸，隱隱有二次擴張的架勢，武漢、成都、北京成為擴張的重點城市。
時代財經將樂樂茶公布的新開門店和美團已有門店數量進行匯總發現：北京已開8家門店，其中2家于去年12月宣布開業，待開4家；武漢已開4家門店，其中2家于去年12月宣布開業，待開2家；成都已開4家，其中2家于去年12月宣布開業的，待開3家。
可見，樂樂茶不再像首次擴張時盲目追求覆蓋范圍，而是在重點城市增加店面數量，從而降低成本。
今年1月，樂樂茶發起投票，讓網友從12個城市中選擇最希望進駐的城市，范圍涉及華中、華南、華東，其中華南地區城市占了6個。不難看出，樂樂茶并沒有長期放棄華南市場的意愿。
不過，營銷專家路勝貞指出：“華南市場本身就是韓式臟臟包和新式茶飲網紅類輕餐產品的流行市場，在喜茶、奈雪的茶、面包一克、涼先紳、OKAYTEA、歐包與茶、易間等輕餐新式茶飲店的重重包圍之下，樂樂茶的路不會那么容易。”
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