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2022-03-04 10:52:15
Keep沖刺“中國互聯網健身第一股”，能否給行業帶來轉機？
2022-03-04 10:52:15 來源: 中國商報網
Keep近日向港交所遞交了招股書，沖刺“中國互聯網健身第一股”。不過，其盈利能力和商業模式屢遭質疑。毫無疑問，上市只是又一“大考”的開始，業界都在關注踏上新征程的Keep能否給行業帶來轉機。
連續三年虧損
根據Keep的招股書，去年，按月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國及全球最大的線上健身平臺，其訂閱會員數從2019年的80萬增加到去年的330萬，增加了4倍以上，會員滲透率從3.5%增加到9.5%。
規模擴大帶來營收增長。2019年-2020年，Keep的營收分別為6.63億元、11億元;去年前三季度，其營收為11.59億元。
雖然Keep營收在增長，但仍持續虧損。對此Keep在招股書中表示，公司的經調整虧損凈額從2019年的3.66億元縮小至2020年的1.06億元。
去年Keep又因為大力營銷，讓虧損加劇。去年前三季度，出于對長期盈利能力的信心增強，公司策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。但凈虧損也同步增加，去年前三季度Keep經調整凈虧損為6.96億元，同比大幅擴大約4380%。
持續虧損也引發業內質疑。有業內人士認為，Keep的盈利能力欠佳、變現困難，Keep未來的發展道路會相當曲折緩慢。不過，也有行業觀察人士對中國商報記者表示，與其他眾多的互聯網公司一樣，Keep要用資金換取規模優勢，提升品牌價值，這勢必要加大營銷費用，目的是為了拓展新用戶，促進用戶活躍度。“包括給新用戶適當的會員折扣、購買智能硬件會贈送一定時長的會員資格等。另外，Keep也簽約了流量相當大的明星做代言人以及嘗試很多模式來跑通整個閉環，這些都是成本，所以Keep的虧損是正常的，也在意料之內。”
面臨眾多對手圍剿
縱觀Keep的業務版圖，目前主要有三大業務——自有品牌產品業務、廣告和其他服務。
以去年前三季度營收為例，Keep自有品牌健身產品收入為6.39億元，在前三季度總收入11.59億元中占比過半。
根據灼識咨詢報告，截至去年12月31日，按累計商品交易總量計算，Keep的智能單車的銷量排名中國第一。按商品交易總額計算，Keep是去年我國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。此外，會員訂閱及線上付費內容收入在去年前三季度為3.8億元，占比為32.8%，廣告和其他服務占比為12.1%。
業內對Keep的商業模式有大量討論。有觀點認為，Keep不僅持續虧損，還面臨眾多競爭對手圍剿。除了同類型的線上健身App，其每項主營業務都有“勁敵”，例如在健身產品方面，野小獸、FITURE等智能硬件品牌不斷出現;在會員訂閱以及線上付費內容方面有小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等視頻網站分流，甚至安踏、李寧等運動品牌也成為Keep的競爭對手。
但健身行業運營專家，BonGym練吧創始人賈斯汀認為，“Keep具有先發優勢，其擁有的流量和內容生產能力就是它的壁壘。其模式、規模在短期內很難被復制和超越。作為一家體量如此大的公司，其需要做的是把現有的資源充分利用，把用戶的變現效率提高，讓更多的用戶留存下來。”賈斯汀對中國商報記者表示。
健身消費行業垂直媒體GymSquare精練創始人克里斯唐對中國商報記者表示，用戶的需求是多樣化的，可能有一些用戶是從社交平臺上了解到某些健身知識和健身博主的，但當這些用戶有“進階需求”，希望得到更為系統、專業、有針對性的訓練時，他們會主動去找Keep這樣更為垂直的健身平臺。
健身行業需要轉機
目前業界都在關注Keep的上市進程。有不愿具名的線上健身平臺運營人士對中國商報記者表示，在2020年新冠肺炎疫情暴發初期，眾多線上健身平臺的用戶激增，但在后疫情時代，不少線上健身平臺的流量猛降，用戶回流到線下健身房。
“大部分用戶每個月登錄平臺的次數不超過兩次。”上述人士認為，對于從業者而言，Keep有很大的參考價值，包括其運營模式以及營銷手法。對于市場而言，細分賽道可以做的還有很多，我們也在嘗試與更多業態融合，提升用戶付費意愿。
在克里斯唐看來，Keep的運作模式為行業內其他同類型平臺提供了很好的范例，也意味中國健身行業未來或將有更多機會被資本市場關注。
對于健身內容打造以及線下健身房方面，Keep的上市在一定程度上也起到提振作用。賈斯汀認為，Keep上市后，如果資金更加充裕，可以扶持更多達人做好健身內容，盤活其社區資源;在線下業務方面，Keep可以繼續拓展線下業務，與更多線下健身房合作。“Keep為線下健身場館吸引的流量特別精準，健身場館的變現效率會提高。”
據了解，Keep在去年12月推出了“萬人伸展計劃”，將投入百億流量資源扶持優質的健身內容創作者。另外，Keep近日推出了“優選健身館計劃”，讓Keep教練資源輻射到更多線下健身房。
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