在新冠肺炎疫情沖擊之下，中國消費品牌仍然堅定出海。最近，潮玩、新茶飲、美妝、食品等行業(yè)的消費品牌加快“走出去”步伐，海外市場已成為中國消費品牌新的營收增長來源，消費品牌出海也成為疫情之下消費領域的亮麗風景線。

消費品牌無懼疫情出海

近兩年來，雖然受到疫情沖擊，眾多中國消費品牌仍在加速布局海外市場，這一現(xiàn)象體現(xiàn)在多個產品領域。在潮玩領域，泡泡瑪特首家海外直營店2020年9月亮相韓國后，今年1月開出英國首店。該公司海外業(yè)務總裁文德一表示，今年海外收入預計是去年的2~3倍，未來半數(shù)營收將來自海外市場。52Toys、TOPTOY等頭部潮玩品牌也紛紛加大出海業(yè)務的投入，將其列為今年的發(fā)展重點。

此外，在新茶飲領域，蜜雪冰城于2月底在新加坡和馬來西亞開設了新店，該品牌目前已進入5個東南亞國家市場;在美妝領域，花西子與完美日記自2020年以來加速通過電商出海;在智能消費領域，海爾、科大訊飛等品牌加速進行海外布局;在運動產品領域，安踏更是借助北京冬奧會東風推進全球化戰(zhàn)略……

“中國消費品牌出海得益于三個因素。”商務部研究院流通與消費研究所副所長關利欣在接受國際商報記者采訪時分析，一是中國消費企業(yè)在產品、技術、市場、要素等方面形成獨特的競爭優(yōu)勢，為品牌開拓海外市場奠定了良好基礎。二是中國規(guī)模龐大的消費市場為企業(yè)提供了創(chuàng)新試驗場，消費市場的新品類新品牌層出不窮，為企業(yè)將產品推向海外市場創(chuàng)造了有利條件。三是近年來在資本的支持下，國內市場孵化出眾多消費品牌并迅速布局全國，為消費品牌出海積累了寶貴經驗。

也有業(yè)內分析人士認為，中國部分消費品牌選擇出海還有一個原因：國內消費品市場競爭激烈，出海可以另辟蹊徑避開“內卷”，通過尋找第二條增長曲線獲得更大競爭優(yōu)勢。比如，在新茶飲行業(yè)，蜜雪冰城通過加盟方式在國內已開設了2萬多家門店，同業(yè)競爭激烈，該行業(yè)在海外市場的布局則相對較少。乳制品行業(yè)亦是多家巨頭激烈競爭，頭部企業(yè)加速布局海外，其中伊利于去年10月宣布收購澳優(yōu)34.33%的股份，今年3月3日通過全面要約收購成為后者控股股東，加速借道出海步伐。

透過消費品牌出海的現(xiàn)象，國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬在接受國際商報記者采訪時表示，中國正經歷從中國產品到中國品牌的轉變、從價格優(yōu)勢向品牌質量優(yōu)勢的轉變、從產品輸出到文化輸出的升級。國際流通渠道建設、消費品研發(fā)技術創(chuàng)新、國際消費需求升級等因素將提升中國在全球產業(yè)鏈中的位置。

走好全球化之路要做足功課

收入1137.25億元，比2020年增長13.0%;經營利潤59.26億元，比2020年增長48.1%;經營利潤率5.2%，比2020年提升1.2個百分點……海爾智家發(fā)布的2021年年度董事會經營評述顯示，在報告期內，公司海外業(yè)務收入、盈利能力再創(chuàng)新高。

通過出海，不少消費品牌獲得全球化商機。凱度大中華區(qū)總裁王幸表示，過去一年是品牌出海建設路上的試金石，也是對中國品牌的一次大考，但許多中國全球化品牌都以亮眼的成績通過了考驗。

然而，并非所有出海的消費品牌都能取得好業(yè)績。3月10日，擁有完美日記等品牌的逸仙控股有限公司發(fā)布的2021年第四季度及全年未經審計財報顯示，2021年延續(xù)前一財年的虧損局面，凈虧損15億元。美國東部時間3月30日，其收盤價為0.73美元，比2021年2月10日最高報價25.47美元大幅縮水。

“消費品牌布局海外市場需要綜合考慮各種復雜因素，要熟悉國際消費特點、消費文化、消費習慣，重要的是掌握國際規(guī)則，洞察國際貿易形勢變化。”陳麗芬表示，品牌出海優(yōu)先選擇與中國文化和消費習慣相近、關系友好的國家和地區(qū)。鼓勵實力強大的企業(yè)進軍發(fā)達國家市場，逐步嵌入其渠道體系和渠道分工。加強與當?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)點和電商平臺合作，獲取市場資源，加快構建全球流通網(wǎng)絡。

關利欣認為，中國消費品牌在出海道路上仍面臨本地化、供應鏈、品牌力、人才等方面的挑戰(zhàn)。因此，建議企業(yè)首先提升核心競爭優(yōu)勢，憑借“專精特新”等優(yōu)勢開展國際化運營，融入全球產業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈，掌握海外市場資源。其次，提升企業(yè)海外品牌運營能力，增強企業(yè)品牌宣傳意識，通過境外商標、專利注冊等維護海外知識產權，不斷擴大企業(yè)自主品牌的全球影響力。最后，注重人才培養(yǎng)，引進和培養(yǎng)適合企業(yè)海外拓展需求的研究開發(fā)、資產經營、國際營銷、風險控制、投融資等業(yè)務人才，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。(記者 吳力)

關鍵詞： 消費品牌 走出去步伐 本地化挑戰(zhàn) 全球化之路