喜茶、奈雪“降價后時代”：爆單“逼停”線上點單

2022-04-14 20:32:19 來源: 新京報

人間草木即為“茶”，草木有枯榮，茶飲行業(yè)自然也有興衰。

在經(jīng)歷了網(wǎng)紅頻出、常駐熱搜、神曲洗腦、大排長龍等長達(dá)幾年的行業(yè)“熱鬧”期之后，目前，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)增速階段性放緩，一腳邁入“冷靜”期。

不過，熱度猶存，紅利也依然誘人。行至今日，新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐滿，品牌之間的競賽隨之升級。進(jìn)入2022年，在各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲之際，連老牌奶茶企業(yè)、“A股奶茶第一股”香飄飄都扛不住壓力選擇提價時，多個新茶飲品牌卻選擇逆市而行，紛紛打出了“降價”牌。

喜茶、奈雪的茶“全面告別30元時代”，按下的是新一輪流量戰(zhàn)，平民化路線背后商戰(zhàn)真相幾何？

新茶飲三巨頭告別30元時代

難得擁有一個不加班的周末，夏楠（化名）打算約好久不見的同窗摯友慕容溪（化名）喝下午茶，并點名奶茶。

奈雪的茶在港交所敲鐘，背后是新茶飲品牌扛著“改變生活方式”的大旗，悄然占領(lǐng)消費者的心智，擁躉無數(shù)——團(tuán)隊?wèi)c祝時點上一桌喜茶外送，去合生匯逛街時，消費者臨走不忘打包一份樂樂茶……

新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐滿，品牌之間的競賽也隨之升級。進(jìn)入2022年，在各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲之際，“降價”牌卻被中國高端新茶飲打響。

喜茶2月率先捅破窗戶紙，奈雪的茶隨后不約而同地選擇了“全面告別30元時代”。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，15元至25元成為喜茶的主流價格帶，奈雪的茶則推出“輕松購”系列，并承諾將每月上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

到了3月，樂樂茶邁出的“降價”步子似乎更大，在質(zhì)量不打折聲明中宣布：部分飲品價格終于控制在20元以下了，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。

對于這一變動，樂樂茶CMO郭思含告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，前段時間，樂樂茶做了產(chǎn)品線上的調(diào)整。此次產(chǎn)品線的新增并非僅僅是價格調(diào)整，也承諾會堅持使用鮮果、好茶。“樂樂茶的菜單產(chǎn)品豐富，周周上新，各價格帶都有供用戶選擇的產(chǎn)品。”

降價、新增產(chǎn)品線只是弦外之音，新茶飲三巨頭已經(jīng)盯上了“平價產(chǎn)品”，試圖給消費者提供更寬的價格帶和更低的消費門檻。

產(chǎn)品降價，“爆單”襲來。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人陳曉磊告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，輕松系列推出以來，整整1個多月，外賣和門店單量都明顯增加，尤其是午間、節(jié)假日等訂單高峰時段，為了保證顧客良好的體驗，有時候不得不暫時關(guān)閉線上點單業(yè)務(wù)。

“調(diào)整價格消息發(fā)出后的幾天內(nèi)，喜茶全國多地門店都出現(xiàn)了持續(xù)爆單現(xiàn)象。北京、成都、濟(jì)南、深圳、廣州、上海等全國大部分城市的許多門店因為訂單太多，只能選擇暫時關(guān)閉線上點單。我們也因此對部分門店的員工數(shù)量進(jìn)行了合理調(diào)配。”喜茶高級總監(jiān)程浩告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。

“平價產(chǎn)品”成流量密碼

這些年，為了打贏這場流量戰(zhàn)，新茶飲品牌們的營銷花招頻出，明星代言、打造IP、跨界聯(lián)名、助力小眾水果出圈、構(gòu)建“奶茶社交”場景……努力拉近與Z世代的距離，俘獲年輕人的胃和心。

圍繞此次降價，市場上的質(zhì)疑和擔(dān)憂頗多。“成本上漲是肉眼可見的，降價會不會降質(zhì)？”“是不是高價產(chǎn)品沒人買單了，所以被迫降價？”

對此，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶給出了幾乎一致的答復(fù)，“此次調(diào)價是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料”。

表面上看，這是新茶飲頭部品牌在多年探索積累后，建立了一套成本效率俱佳的供應(yīng)鏈體系，從而選擇和消費者共享紅利，因而推出“質(zhì)優(yōu)價平”的產(chǎn)品。

而從商業(yè)角度看，邏輯并非如此簡單。

“對于喜茶和奈雪來說，調(diào)整杯型、推出容量更小的產(chǎn)品，不會影響成本，只會影響客單價。這是值得的，一是兩個品牌的體量大，門店數(shù)量多，經(jīng)濟(jì)受疫情影響本來不是很樂觀，加上茶飲行業(yè)也會有周期性波動，整體門店獲客困難，所以降低了獲客門檻。”有業(yè)內(nèi)人士對貝殼財經(jīng)記者分析。

獲客成了茶飲巨頭“降低身段”的關(guān)鍵。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴貝殼財經(jīng)記者，喜茶等品牌相繼降價，是為了擴(kuò)大客群。當(dāng)一些中低端品牌由于成本上漲而不得不提價的時候，這些原本的高端品牌降價，進(jìn)一步拉近了與中價格帶品牌的價格差距，有望吸引到新客群嘗試。

至于企業(yè)成本壓力，伍岱麒表示，產(chǎn)品降價是否會加劇企業(yè)的成本壓力，要看企業(yè)原來的利潤情況如何。假如原本企業(yè)運營效率比較高，利潤空間較大，通過一定讓利使得門店客戶增加，營收增加，則可以覆蓋降價帶來的收入減少。另一方面，企業(yè)在產(chǎn)品上，其實也做了一定的改良，故此有可能配方成本下降了。

財經(jīng)評論員張雪峰和連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏認(rèn)為，薄利多銷本身就是一個經(jīng)典的營銷策略，喜茶等通過降價讓自己變得更加親民和大眾化，實際上是一個明智之舉。

實際上，于新茶飲品牌而言，“高處不勝寒”日益顯現(xiàn)。平價產(chǎn)品背后的客戶群，是一個流量新戰(zhàn)場。

NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，近六成消費者最能接受10元至15元的奶茶，20元以下的市場占比超過8成。

“茶飲行業(yè)的用戶黏性并不高，這就要求品牌需要不斷去做拉新。現(xiàn)階段，新茶飲頭部品牌已經(jīng)意識到，這是一場流量競爭的比賽，所以，通過降價這種非常吸睛、容易引發(fā)大眾關(guān)注度的話題來做事件營銷，是非常好的拉新方式。”有業(yè)內(nèi)人士對貝殼財經(jīng)記者分析。

“退燒”背后擴(kuò)張與壓力

奈雪的茶上市后，喜茶和樂樂茶的資本動作還停留在去年。

2021年6月，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定，而估值達(dá)到前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀(jì)錄。當(dāng)年9月，樂樂茶傳出正與銀行商討，最快于明年在香港上市，擬通過IPO融資3億至5億美元。不過，對于這些消息，兩個公司均予以否認(rèn)。

新冠肺炎疫情之下，新茶飲企業(yè)們的日子并不好過，奈雪的茶去年凈利虧損約1.45億元，樂樂茶不久前退出廣州市場，喜茶也在年初被曝出大量裁員的消息。當(dāng)時，喜茶回應(yīng)稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化”。

新茶飲增速階段性放緩的B面，是更為激烈的研發(fā)競速和市場擴(kuò)張。

新京報貝殼財經(jīng)記者自企業(yè)內(nèi)部人士處獲悉，奈雪的茶于年（農(nóng)歷年）前1月份已經(jīng)著手降價，而年（農(nóng)歷年）后喜茶率先官宣降價，奈雪的茶也不甘示弱跟進(jìn)。

從新品更迭速度、店鋪數(shù)量及規(guī)模、門店選址到產(chǎn)品營銷手段、供應(yīng)鏈的搭建、數(shù)字化能力的提升等，新茶飲品牌之間的“較勁兒”無處不在。

對于頭部品牌而言，即便處于行業(yè)冷靜期，跑馬圈地也不能停，市場份額關(guān)乎品牌生死。

從店鋪數(shù)量上來看，目前，喜茶在全球70多個城市開出了近900家門店；截至去年年底，奈雪的茶在80個城市擁有817家門店，2022年，計劃新開350家店。

樂樂茶有100家全直營門店，已經(jīng)布局了上海、北京、杭州、蘇州、南京、成都等14個一線、新一線城市。2022年，樂樂茶將進(jìn)一步提高開店速度，聚焦在華東的一二線市場，開到250家門店。

近年來，新茶飲行業(yè)成為創(chuàng)投圈最火熱的賽道之一。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。

賽道擁擠，競爭殘酷。喜茶等掀起的這波降價潮，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)新的思考，“新茶飲賽道競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段了嗎？”以及會對本就在平價產(chǎn)品區(qū)的茶顏悅色、蜜雪冰城等帶來多大影響？

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，喜茶等品牌的降價，可謂是對茶顏悅色、蜜雪冰城等平價茶飲企業(yè)的降維打擊，一方面會侵蝕和擠占這些平價茶飲企業(yè)的相應(yīng)市場份額，另一方面也會對這些平價茶飲企業(yè)品牌在市場拓展方面帶來巨大壓力。

“喜茶等品牌的勢能很強(qiáng)，據(jù)我觀察，調(diào)價之后他們很多店的客流量增加了不少。如果把市場比喻成一個蛋糕，有人分多了必然會有人分少了，所以對于本就在平價產(chǎn)品區(qū)的品牌而言，勢必會帶來壓力和挑戰(zhàn)。”文志宏表示。

不過，伍岱麒有著不同看法，其認(rèn)為，嚴(yán)格意義上來說，喜茶等品牌與10元至16元價格帶的品牌，還是有很大的價格差距，并不一定是相同的消費人群。而注重價格的消費者即使對高端奶茶做了嘗鮮，也有可能不會多次重復(fù)購買。所以，很難說喜茶等降價會對茶顏悅色等有很大的影響。

面對頭部品牌拋出的降價牌，年初剛剛漲價的茶顏悅色則表示，會以“平常心態(tài)”面對市場競爭，“做匹配自身實際和能力的事情”，并指出“雖然價格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經(jīng)營理念、發(fā)展方向等。”

四兩撥千斤般的回復(fù)將問題引向了另一個方向，奶茶企業(yè)應(yīng)該如何搭建自己的護(hù)城河？畢竟，競爭不會消失，自身實力足夠強(qiáng)才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

“奶茶店品牌屬于連鎖企業(yè)，要建立起自己的競爭優(yōu)勢，除了連鎖規(guī)模優(yōu)勢之外，單店成功模型還是非常重要，包含了門店形象、商圈選址、產(chǎn)品、運營效率等一系列內(nèi)容。”伍岱麒指出。

品牌花式競逐，看中的還是這片黃金地。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017年至2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預(yù)計2023年有望達(dá)到1428億元。

不過，未來2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。報告分析稱，從企業(yè)端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風(fēng)險；從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)，都需要市場驗證。

“如果各企業(yè)在未來2到3年內(nèi)解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業(yè)的增長速度將快速回到15%以上。”報告稱。

關(guān)鍵詞：奈雪的茶

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