蕉下沖刺“中國(guó)城市戶外第一股” 近一半收入用于營(yíng)銷

2022-04-19 13:21:47 來(lái)源: 中國(guó)商報(bào)網(wǎng)

靠賣(mài)傘起家的蕉下控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱蕉下)近日正式向港交所遞交招股書(shū)，沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”。然而，中國(guó)商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年，蕉下的研發(fā)支出為7164萬(wàn)元，占總營(yíng)收的3%，而公司分銷及銷售開(kāi)支為11.04億元，占收入的45.9%。然而，這個(gè)讓半個(gè)網(wǎng)紅圈都為其帶貨的品牌，雖賺得盆滿缽滿，但也讓不少消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑：購(gòu)買(mǎi)蕉下產(chǎn)品是在交“智商稅”。

近一半收入用于營(yíng)銷

近幾年，蕉下的營(yíng)收表現(xiàn)十分可觀。招股書(shū)顯示，2019年—2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.85億元、7.94億元、24.07億元，三年翻漲6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2019年—2021年毛利潤(rùn)分別為1.92億元、4.56億元、14.21億元，毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時(shí)間提升9.1個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。

不過(guò)，蕉下到手的錢(qián)卻并不多。根據(jù)招股書(shū)顯示，2019—2021年，蕉下歸屬于母公司股東的年內(nèi)虧損分別為2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元、54.73億元。對(duì)此，招股書(shū)稱，是將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動(dòng)負(fù)債導(dǎo)致，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后，2019年—2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元。對(duì)比大部分傳統(tǒng)服裝以及運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，該凈利率處于較低水平。

蕉下凈利較低或與較高的營(yíng)銷成本有關(guān)。招股書(shū)顯示，蕉下的各種銷售及營(yíng)銷工作(包括通過(guò)多種渠道的廣告和推廣吸引客戶)產(chǎn)生大量成本。2019年—2021年，公司分銷及銷售開(kāi)支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，其中2021年較2020年暴增392.43%，同時(shí)也是公司全年收入的1/4;而電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)分別為2782萬(wàn)元、9689.3萬(wàn)元和2.27億元，其中2021年較2020年增長(zhǎng)134.31%。

幾年前，在明星效應(yīng)還相當(dāng)顯著的時(shí)候，蕉下就與楊冪、迪麗熱巴等一眾當(dāng)紅女明星合作，小黑傘儼然成為娛樂(lè)圈專用防曬傘。僅在2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來(lái)了45億瀏覽量。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，在蕉下官微官宣代言人的微博下，有超過(guò)1萬(wàn)條評(píng)論，點(diǎn)贊量超過(guò)3萬(wàn)。不僅如此，蕉下產(chǎn)品還是電商直播間的常客。僅在今年3月，李佳琦就與蕉下合作過(guò)多場(chǎng)直播。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，如營(yíng)銷活動(dòng)不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，其財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到不利影響。

公開(kāi)資料顯示，蕉下由兩位85后男生——馬龍和林澤于2013年在杭州創(chuàng)立，當(dāng)年，該品牌推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，正如品牌蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，從第一件產(chǎn)品開(kāi)始就是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。對(duì)此，不少網(wǎng)友調(diào)侃，還是男人最懂女人。

2019年，蕉下產(chǎn)品擴(kuò)展至防曬服、口罩等非傘類產(chǎn)品，2021年進(jìn)一步延伸到帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等，覆蓋了多場(chǎng)景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蕉下有20余款單品曾各自錄得年銷售額超過(guò)人民幣3000萬(wàn)元。

輕研發(fā)難過(guò)專業(yè)關(guān)

據(jù)了解，在王牌產(chǎn)品小黑傘推出時(shí)，蕉下就在推廣中注重突出自己的科技屬性，該款產(chǎn)品使用的L.R.C涂層，據(jù)稱是一種紫外線阻隔率達(dá)99%的科技型涂層，隔熱和遮陽(yáng)效果大大超過(guò)普通黑膠涂層。

不過(guò)，盡管蕉下一直把科技(功能)和設(shè)計(jì)(時(shí)尚)作為主要賣(mài)點(diǎn)。但該公司的研發(fā)投入極低，這與其高昂的銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。2019年—2021年，蕉下的研發(fā)支出分別為1985萬(wàn)元、3589萬(wàn)元及7164萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的5.2%、4.5%和3%，逐年走低。截至去年末，該公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門(mén)。

蕉下高毛利、高銷售費(fèi)用這些特點(diǎn)，與新消費(fèi)品牌中的完美日記酷似，但目前來(lái)看，新消費(fèi)企業(yè)上市后在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。對(duì)于蕉下上市后的預(yù)期，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無(wú)論是未來(lái)營(yíng)收還是成長(zhǎng)性，都可能存在較高風(fēng)險(xiǎn)。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“對(duì)于爆紅的產(chǎn)品，消費(fèi)者是否會(huì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)際上和消費(fèi)體驗(yàn)密切相關(guān)，如果產(chǎn)品不是有非常強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，非常高的性價(jià)比以及超值的消費(fèi)體驗(yàn)的話，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率會(huì)很低。而這些品牌如果想往更高的規(guī)模和影響力邁進(jìn)，甚至上市，得到融資，他們就會(huì)增加營(yíng)銷投入去繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”

“一個(gè)品牌要做好，最根本的還是在研發(fā)上的投入，而不是在營(yíng)銷上的投入。只有通過(guò)研發(fā)，有自己的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者看到品牌產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)之后，愿意重復(fù)主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)，而不是靠大量的營(yíng)銷費(fèi)用堆積出銷售額，這樣品牌才能走向良性循環(huán)。”賴陽(yáng)表示，“無(wú)論任何時(shí)代，還是任何變化，最根本的還是企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在吸引力，這也是決定品牌能否長(zhǎng)紅的關(guān)鍵”。

產(chǎn)品被質(zhì)疑“智商稅”

說(shuō)起對(duì)蕉下產(chǎn)品，不少消費(fèi)者對(duì)它的印象是“貴”。99元的防曬口罩，299元、349元、429元的防曬服，還有動(dòng)輒賣(mài)到299元、349元的太陽(yáng)傘。對(duì)比傘界巨頭天堂傘的售價(jià)，蕉下產(chǎn)品的價(jià)格可以說(shuō)高出幾倍。以王牌產(chǎn)品小黑傘為例，200多元的單價(jià)，差不多是天堂傘暢銷款的4倍。

一直以來(lái)，圍繞蕉下產(chǎn)品值不值，是不是“智商稅”等話題不斷。“我覺(jué)得蕉下產(chǎn)品偏貴，現(xiàn)在市面上的防曬產(chǎn)品越來(lái)越多，蕉下也不是自己的第一選擇了。比起之前，現(xiàn)在買(mǎi)東西更注重實(shí)惠。”來(lái)自黑龍江的馬女士說(shuō)。

來(lái)自北京的賈女士則認(rèn)為蕉下的產(chǎn)品在收“智商稅”。“買(mǎi)過(guò)他家59元的防曬口罩，薄薄的一塊布，覺(jué)得價(jià)格偏貴，用后覺(jué)得防曬效果和戴醫(yī)用口罩也沒(méi)什么區(qū)別，我覺(jué)得是智商稅”。

“當(dāng)我買(mǎi)了三把蕉下傘、三件蕉下防曬衣以后，才發(fā)現(xiàn)，蕉下就是智商稅”“想問(wèn)下大家蕉下防曬口罩是智商稅嗎，因?yàn)檫@種布料都是涂層防曬隨水洗防曬效果會(huì)越來(lái)越差，洗幾次后和普通口罩無(wú)差，但戴臉上的口罩我不可能經(jīng)常不洗吧”不少網(wǎng)友同樣提出質(zhì)疑。

中國(guó)商報(bào)記者在黑貓投訴和知乎搜索發(fā)現(xiàn)，不少用戶都發(fā)布了關(guān)于蕉下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴帖。有消費(fèi)者反饋，蕉下的傘用三個(gè)月就壞了，稱其為“年拋”產(chǎn)品;還有消費(fèi)者投訴稱，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但售后無(wú)門(mén);甚至有消費(fèi)者質(zhì)疑該品牌銷售渠道虛假宣傳、虛假發(fā)貨。

對(duì)于不少消費(fèi)者質(zhì)疑蕉下傘是“智商稅”的問(wèn)題，記者詢問(wèn)了某電商平臺(tái)蕉下官方旗艦店客服，其表示，防曬傘達(dá)到了upf50+，并且具有十分優(yōu)秀的傘下降溫，可以防曬。

關(guān)鍵詞：蕉下控股有限公司中國(guó)城市戶外第一股營(yíng)銷成本營(yíng)銷活動(dòng)

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