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2022-04-24 18:28:35
一年狂賺40億元，越賣越貴的李寧，打的什么如意算盤？
2022-04-24 18:28:35 來源: 時代周報
產品質量仍有危機
趁著“國潮”東風，國產運動品牌李寧再次交出一份業績增長的成績單。
近日，李寧（02331.HK）披露第一季度運營情況顯示，以去年同季度伊始投入運營的銷售點計算（不包括李寧YOUNG），截至2022年3月31日為止，李寧同店銷售按年實現20%～30%增長；于整個平臺的零售流水按年錄得20%～30%增長。
“在國產品牌崛起大勢所趨時代，李寧具有天然的民族品牌基因，能吃到更多紅利。”4月22日，No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代周報記者表示。
在過去幾年中，憑借運動時尚和國潮兩大消費趨勢，李寧逐步走出危機，業績達到新的高度。但不可忽略的是，李寧以及整個國產運動鞋服行業在崛起的路上，單靠國潮遠遠不夠。
“國潮風會慢慢變淡。”唐小唐直言，消費趨勢是個動態的變化過程，會受到消費者心理、習慣甚至社會發展的影響而發生改變，企業還是得加強產品力和品牌力，跟上消費趨勢的變化，讓消費者買單才是硬道理。
國潮風下的大贏家
這兩年，國產運動品牌的崛起趕上了“天時地利人和”。一方面消費者對健康理念的推崇，另一方面文化自信的加強、國內成熟的供應鏈支持，以及有效的營銷和渠道，都給國產運動品牌帶來了增長。
2021年，頭部幾家國產運動品牌業績迎來大爆發。其中，李寧營收首次突破200億元，為225.7億元，同比增長56%，也是公司上市以來營收增速最快的一年。凈利潤方面，2021年李寧凈利潤達40億元，同比增長136%。
和其他國產運動企業相比，李寧的營收及凈利潤增速是最快的。東興證券數據統計，2021年，李寧、安踏、特步、361度的凈利潤分別增136%、49.6%、77%、45%。
“這個和李寧主打的國潮風有關系，也和國際品牌的供應鏈受阻，消費者轉移消費李寧有關。”4月23日，服裝行業分析師馬崗告訴時代周報記者。
在唐小唐看來，從中國體育精神出發的話，李寧具有天然的民族品牌屬性，走國潮風路線，對其發展具有事半功倍的效果。
不過，對于2022年的展望，李寧管理層總體較為謹慎。
在3月18日的業績說明會上，李寧首席財務官曾華鋒表示，往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩定，另外還有供應鏈的挑戰對成本的壓力，公司要維持審慎、保守。對2022年的收入指引預計近20%，凈利潤率指引接近20%。
除了不確定的疫情影響，冬奧會、國潮等利好因素都不能一直保持高熱度。無論是李寧還是其他國產運動品牌，想要保持2021年的高增長都較為困難。
馬崗表示，李寧需要找到更多增長點，企業的發展需要與外界變化同步。
沖刺中高端市場
“賣得更貴”成了李寧另一個重要的增長策略
2018年，李寧推出的全新子品牌“中國李寧”都運動潮流路線，價格也較李寧品牌高出不少。有數據顯示，“中國李寧”平均吊牌價為700—800元。
高端子品牌帶來價格提升，李寧毛利率也大幅提高。2017年到2021年，李寧毛利率從47.1%提升至53%。
此外，由于員工開支、廣告和市場推廣開支以及研發開支占收入比重有所下降，控費效果明顯，2021年李寧凈利率達到17.8%，同比提高6個百分點。
2021年，李寧推出了高級運動時尚產品線LI-NING1990，售價更上一個臺階。
LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內售價最高的一款產品為“李寧1990創魂系列女士中長款大衣”，零售價達4599元，最低售價的商品則為90元一雙的短襪。店鋪在售的商品普遍售價在千元以上。
“走中高端路線，是所有運動品牌的共同選擇。”唐小唐表示，一個企業推出高端產品線，不一定是需要靠這個產品線盈利。高端產品可以提高產品形象，帶動主力價格帶產品更好地銷售，因而也可以做到更多盈利。“李寧價格低的產品還是不在少數的。”唐小唐說道。
國際品牌在華增速下降，也給予了國產品牌在中高端市場的崛起機會。馬崗認為，向高價格帶要市場，是國貨未來的必然趨勢。
國產品牌在中高端市場已經開始角力。李寧推出高端產品線，安踏收購了一個又一個價格遠高于自身主品牌的國際大牌，甚至特步也推出了千元鞋系列。
面臨挑戰將更激烈
但想讓消費者為高價產品買單，產品力和品牌力是重中之重。尤其對于主打“單品牌”戰略的李寧來說，面臨的挑戰將更激烈。低中高端產品段都有貼身競爭者，無論是產品力還是品牌力的打造都需要更穩固。
2021年，李寧請流量明星肖戰代言，同時，廣告及市場推廣開支達到17.79億元，較2020年的12.795億元，增長近5億元。
李寧的研發開支由上一年的3.23億元同比增長28.2%達4.14億元，但研發支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至了1.8%。
業內分析認為，較之阿迪達斯、耐克這類國際品牌，國產運動品牌在研發創新方面仍有較大的追趕空間。
馬崗直言：“前幾年，李寧的渠道和產品提升的很快，但還有點不扎實。”
“在核心品牌產品打造方面，李寧公司持續圍繞跑步、籃球、運動生活、健身以及羽毛球五大核心品類，堅持運動科技創新，致力專業產品研發，不斷強化品牌運動基因。”在3月18日的業績會上，李寧公司聯席行政總裁錢煒表示，持續以運動的視角表達對中國文化和運動潮流的理解，為消費者帶來更加多元化的運動生活方式新選擇。
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