家電經(jīng)銷商開始涉足汽車、裝修等領(lǐng)域下沉市場面臨新一輪洗牌

2022-07-01 08:26:24 來源: 第一財經(jīng)

今后，以家為中心，裝修、建材、家居、家電一體化，將是家電渠道商轉(zhuǎn)型的方向。

6月，正是年中大促旺季。第一財經(jīng)記者留意到，今年家電經(jīng)銷商在微信朋友圈分享內(nèi)容的“畫風(fēng)”正在發(fā)生變化，越來越多的人開始涉足汽車、裝修等領(lǐng)域。

近年電商平臺的沖擊，加上經(jīng)濟大環(huán)境的影響，令國內(nèi)家電線下市場日漸萎縮。家電經(jīng)銷商也在向下(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場)走、向后(家電服務(wù))走、向前(家庭裝修)走，以及向上(電商)走，到傳統(tǒng)電商平臺、微信小程序、社交電商平臺開店。

重百電器高級顧問、重百電器商學(xué)院院長邊廣學(xué)6月27日向第一財經(jīng)記者表示，預(yù)計家電下沉市場達到4000億元，家電后服務(wù)市場3000億元，前裝市場3.8萬億元，線上家電市場4000億元。今后，以家為中心，裝修、建材、家居、家電一體化，將是家電渠道商轉(zhuǎn)型的方向。

賣車賣酒為多觸點獲客

武漢工貿(mào)董事長李豐最近熱衷在朋友圈分享新能源汽車AITO問界M5的信息。工貿(mào)家電今年開售新能源汽車，這在李豐看來，“轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是獲客”?，F(xiàn)在家電、建材、家居、裝修的門店，都門庭冷落。家電賣場6年前已開始遇冷，武漢工貿(mào)一直在尋找轉(zhuǎn)型之路。

李豐6月28日向第一財經(jīng)記者表示，首先要多渠道獲客?，F(xiàn)在武漢工貿(mào)的家電賣場有100多個，包括高端購物中心里的專賣店，西門子、博世、卡薩帝等品牌的;購物中心里的工貿(mào)綜合店;建材市場里的工貿(mào)家電專業(yè)店、品牌店;社區(qū)店，展示整房裝修、廚房改造的樣板間。此外，武漢工貿(mào)在三四級市場，還有100多家加盟店。

“過去開店人山人海，現(xiàn)在這種現(xiàn)象不見了。過去顧客找你，現(xiàn)在你找顧客。”李豐說，除了通過多業(yè)態(tài)、多觸點去尋找顧客，還要用中高端品牌、前端裝修產(chǎn)品(如中央空調(diào)、采暖爐、凈水系統(tǒng)等)、風(fēng)口產(chǎn)品(如洗碗機)，去找裝修的顧客，找高端的顧客。

這需要培養(yǎng)員工的多種能力。今年工貿(mào)家電“試水”華為AITO問界M5的銷售。李豐說，華為在消費電子領(lǐng)域，實施“1+8+N”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從手機做起，到PC、可穿戴產(chǎn)品等，再到生態(tài)產(chǎn)品，在存量市場的渠道中賣多樣化產(chǎn)品，武漢工貿(mào)要適應(yīng)市場的變化。同時，“我們通過賣汽車，提升員工找顧客的能力，找到了汽車顧客，也可以同時推廣工貿(mào)的家電產(chǎn)品。”

此外，工貿(mào)家電還做家庭工程類業(yè)務(wù)，如家裝、全屋定制、全屋智能、中央空調(diào)、凈水等，甚至與尚品宅配合作，還賣恒潔衛(wèi)浴的產(chǎn)品。李豐認(rèn)為，“經(jīng)銷商從賣家電，到賣前端裝修類商品，再到做家庭工程類項目，這個趨勢越來越明顯。”

李豐透露，武漢工貿(mào)的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，家庭工程類商品的銷售收入已占30%以上，傳統(tǒng)家電的銷售收入占比降至約70%。在線下家電市場下滑20%的情況下，武漢工貿(mào)2022年上半年的收入與2021年上半年持平，家裝類收入的增加彌補了家電收入的下滑。

據(jù)邊廣學(xué)介紹，深圳順電也圍繞客戶需求，進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，強化用戶體驗。旗下包括順電(電器+3C產(chǎn)品)、順電脈(手機+3C產(chǎn)品)、設(shè)鄉(xiāng)味(餐具、炊具等)、順電味等店面。順電味的客群之一是追求生活品質(zhì)的老男孩，店里除了賣咖啡機、運動相機等電器，還賣洋酒、茶葉、茶具、男士香水，還設(shè)了咖啡吧、音樂試聽室，甚至有小型室內(nèi)高爾夫球練習(xí)設(shè)施。對此，順電董事長費國強向第一財經(jīng)記者表示，這些業(yè)態(tài)變化，還需要市場的驗證。

家裝家電融合一起賣

柳州尚龍電器董事長牟宗昆最近在朋友圈，經(jīng)常“曬”的是尚龍家裝業(yè)務(wù)。他6月29日告訴第一財經(jīng)記者，尚龍智能家居的門店2021年1月18日正式開業(yè)，但他從2014年便開始跟蹤家裝業(yè)務(wù)，與建材圈的人交朋友，之前就嘗試過做全屋定制。

尚龍在柳州、桂林有門店，在柳州有三個家電零售門店，其中一個門店已實現(xiàn)家電家裝融合一起賣，在桂林的門店設(shè)在建材市場里。今年以來，尚龍家裝業(yè)務(wù)的收入同比增長了50%-60%。牟宗昆說，這鼓舞了員工的士氣，讓公司上下看到了轉(zhuǎn)型的曙光。

2022年5月1日前夕，京東五星電器的門店開到了柳州，電商平臺加快落地建店。牟宗昆說，電商沖擊加上需求疲軟，面對線下家電市場的下滑，“能活下去就是成功”;在京東到來之前，尚龍曾在柳州線下家電市場占據(jù)六成份額，“現(xiàn)在我們已經(jīng)不在一個賽道上了”。

“家電、家裝分開賣，無非多開一個店，這不是融合”，牟宗昆的體會是，家裝家電融合賣，實現(xiàn)過程很復(fù)雜，每個環(huán)節(jié)都會碰到阻力。比如，以往裝修交訂金不給退，尚龍裝修的訂金可以退。“我們把精力放在后端的服務(wù)上，復(fù)購率達30%以上。159800元裝修100平方米，送2萬元家電消費券，客戶往往最終在尚龍買到4萬元的家電。”

在牟宗昆看來，家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的核心是做服務(wù)。尚龍有一個“尚龍小管家”的微信公眾號，是提供家電清洗保養(yǎng)服務(wù)的O2O平臺。“與其向年輕人討喜，不如做年輕人做不了的事情。”除了做飯和家政，尚龍希望可以提供如換燈泡等多樣化的家庭服務(wù)，做出服務(wù)的厚度。

邊廣學(xué)認(rèn)為，家電后服務(wù)及家裝市場潛力巨大。家電后服務(wù)市場，包括以舊換新、延保、清洗、耗材更換等。“家電下鄉(xiāng)”政策從2008年開始實施，十多年過去了，現(xiàn)在迎來更新?lián)Q代的高峰期。延長保修期的服務(wù)，只要用戶愿意付費，銷售方、維修商、保險方協(xié)調(diào)好，仍有空間?？照{(diào)、冰箱、洗衣機、抽油煙機等深度清洗的市場也很大。凈水機濾芯、洗碗機和洗衣機的洗滌劑，這些耗材的銷售與更換，亦有很大商機。家電后服務(wù)市場一年可達3000億元。

家裝市場更大。邊廣學(xué)援引奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)說，中國裝修市場一年達3.8萬億元，包括裝修、建材、家具、軟裝、家電等。電器銷售前置化的方向已經(jīng)很明確，在設(shè)計、裝修環(huán)節(jié)，就爭取把電器(含中央空調(diào)、水系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等)銷售加進去。

下沉市場面臨新一輪洗牌

下沉市場，也是家電經(jīng)銷商“挖潛”的重點。隨著國家推動新農(nóng)村建設(shè)、推進鄉(xiāng)村振興，邊廣學(xué)估計，縣級及縣級以下家電市場的規(guī)模將達到4000億元。隨著京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧云店、國美新零售等在縣級市場發(fā)展加盟店，區(qū)域連鎖龍頭企業(yè)也在發(fā)展加盟店、連鎖店，家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭格局正在重構(gòu)。

“江西是典型的農(nóng)村市場”，江西四平電器的董事長張小平6月27日在接受第一財經(jīng)記者采訪時說，十年前他們與當(dāng)?shù)仄渌鼌^(qū)域連鎖競爭，之后他們跟國美、蘇寧這樣的全國連鎖競爭，近幾年“線上電商平臺對我們沖擊大，把我們的銷量拉走了40%-50%”。

電商平臺拉走了關(guān)注低價的消費群體，“對我們的銷售業(yè)績有沖擊，但不影響我們的生存，因為這些消費群體創(chuàng)造不了效益”。張小平說，與此同時，全國連鎖這幾年也有經(jīng)營壓力，主要保留一線市場的門店，無暇精耕三四線市場，也騰出了一些空間。

“我們扎根本土，對風(fēng)土人情了解，在江西一、二、三線市場都有門店，與顧客粘性強。”張小平認(rèn)為， “我們在線下有專人講解、產(chǎn)品展示，提供有溫度的服務(wù)，中高端產(chǎn)品比網(wǎng)上賣更有競爭力的價格，這樣線上就無法把我們中高端的顧客奪走。”

這兩年，京東在江西開了800家加盟店。張小平預(yù)計，未來3~5年，電商平臺將會繼續(xù)在線下開店，提供商品體驗。“我們與廠家相互借力”，他相信，中國市場這么大，不會由1~2家渠道壟斷，顧客在幾個銷售渠道之間選擇，對廠家、顧客、渠道都是好事。

作為江西最大的區(qū)域連鎖電器賣場，四平電器已實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”，連鎖店的數(shù)量增至119家：9家門店在南昌，其中7家是這兩年開設(shè)的;二級市場(地級市)有40多家門店;縣級市有70多家門店?？h級市場的銷售收入占55%，一二級市場的收入占45%。

“我們是買斷商品、自己賣，自己的人員、展臺和貨架，不像國美、蘇寧是品牌專廳，1200平方米的商品出樣與它們3000平方米差不多，房租、人員成本相對較低。”張小平認(rèn)為，這種精細化運營的低成本模式，適應(yīng)江西地廣人稀、以農(nóng)村為主的市場特點。

江西的線下家電市場，已連續(xù)五年下滑。2018年下滑了10%，2019年、2020年、2021年、2022年至今分別下降了約15%。每年被線上搶走約10%，疊加經(jīng)濟下行，市場萎縮得更快。“原來四桌飯，現(xiàn)在只有三桌飯。”張小平說，沒有實力的商家將遭到淘汰。

“家電代理商、批發(fā)商越來越少了(因廠家直接供貨)，零售網(wǎng)點卻越來越多。”在張小平看來，隨著天貓、京東、國美、蘇寧發(fā)展加盟店，賣家電的“門檻低了”，投幾十萬元就可開個加盟店。家電零售業(yè)越來越“內(nèi)卷”，市場在下滑，競爭在加劇。預(yù)計未來兩三年，每年將會有10%~20%的商家退出，因為房租、水電、人工的成本都在增長。

第一財經(jīng)記者留意到，在今年6月25日舉行的2022中國(重慶)家電渠道商TOP峰會前后，海爾智家旗下的卡薩帝、海信集團旗下的璀璨等均在重慶舉行了核心家電經(jīng)銷商峰會或新品發(fā)布會，體現(xiàn)了智能家居、高端家電套系產(chǎn)品對線下核心渠道商的重視。

奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德建議，面對家電市場需求嚴(yán)重不足、渠道碎片化的壓力，家電TOP經(jīng)銷商渠道做大長板，強化定制化服務(wù)、“銷服一體化”的優(yōu)勢;補充短板，拓展生態(tài)圈，擴充自身流量入口;強化私域用戶的運營，推動用戶價值的轉(zhuǎn)化。(王珍)

關(guān)鍵詞：家電經(jīng)銷商裝修領(lǐng)域家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電市場需求

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