中國平安升級公司品牌標識 已是第五次品牌“變臉”
2022-08-02 15:37:27
天天信息:1元水消失背后：2000億市場的江湖里，不到10年價格翻倍
2022-08-02 15:37:27 來源: 時代周報
炎炎夏日，補水成為生活必須。
走進街頭便利店，冷柜里的瓶裝水琳瑯滿目。但一看標簽就會發現，在價格方面，消費者并沒有太多選擇。
8月1日，時代周報記者走訪了廣州多家便利店，發現定價1元的瓶裝水已難覓蹤跡：便利店內顯眼處擺放的，基本是農夫山泉、怡寶與景田三大牌子，一般來說，一支500ml以上瓶裝水，定價約2~3元。
(資料圖片)
便利店冷柜里的瓶裝水 時代周報記者攝
如果時間回到2015年以前，瓶裝水市場完全是另一番局面：當時，康師傅在瓶裝水市場中占領了最大份額，主打產品是定價1元的康師傅礦物質水。
那時候，1元水才是市場上的主流產品。短短幾年間，觸手可及的瓶裝水，身價怎就悄悄提高？
瓶裝水主流價格帶整體上移背后，藏著各大水企間沒有硝煙的戰爭。
1元水為何消失？
1元水的消失，要從康師傅跌下瓶裝水行業的“鐵王座”開始。
自2004年推出1元礦物質水后，很長一段時間內，康師傅都是舉足輕重的行業龍頭。根據尼爾森數據，2009—2014年，除了2012年短暫屈居第二之外，康師傅的瓶裝水產品市場占有率均為行業第一。
但2015年后，康師傅市場份額卻逐年下跌，從2015年的行業第二，逐步跌至2018年的行業第四。
康師傅“失勢”的同時，農夫山泉卻問鼎行業老大。根據弗若斯特沙利文報告，2015—2019年間，農夫山泉均保持了中國包裝飲用水市場占有率第一。中商產業研究院數據顯示，截至目前，我國包裝飲用水市場，農夫山泉以26.4%的市場份額位列第一，而康師傅則只以9.3%的份額居行業第四。
昔日王者康師傅為什么跌倒？一瓶不起眼的飲用水，又經歷了怎樣一場行業變化？
2015年5月，包裝飲用水新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》正式實施。根據規定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名，不得標注“活化水”、“小分子團水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科學的內容，不過，天然礦泉水并不在此次新國標規定的范疇內。
也就是說，自新國標實施后，按照該標準在市場上售賣的，分為天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水三類瓶裝水產品。此前市面上包括富氧水、富氫水、礦物質水在內的一系列“概念水”，則需要依據備案的企業標準來進行生產和流通，要求顯然更為嚴格了。
新國標實施，讓行業迎來大洗牌。“規范標準后，各水企回歸到了同一起跑線，瓶裝水產品只能通過升級品質來獲得溢價。”7月27日，中國副食流通協會飲品分會秘書長王海寧對時代周報記者點評道。
市場風云變幻中，一直高舉“大自然搬運工”等水源地營銷口號的農夫山泉獲得優勢，一躍成為行業第一。此后，乘著消費升級的東風，農夫山泉也奠定了2元這一瓶裝水主流價格帶。
除了新國標對行業帶來的變化外，近年來持續高漲的生產成本，也成為1元水難覓蹤跡的一大原因。
今年3月，農夫山泉2021年業績會上，農夫山泉執行董事、財務負責人周震華曾對外直言，稱成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。據周震華透露，預計公司今年的PET（即包裝瓶的用料）成本將較去年高出30%~40%。
瓶裝成本之外，渠道、人工成本的上漲，以及通貨膨脹的影響，都困擾著各大水企。因此，早在2018年上半年，康師傅就進行了調價，旗下飲用水產品的零售單價約提升了0.5元。
廣州天河車陂一便利店經營者透露，目前，售價2元的某品牌560毫升裝純凈水，進貨單價已從前兩年的0.8~0.9元上漲到如今的1.2~1.3元；怡寶、農夫山泉的單件（24瓶）進價，近年來也提高了1~2元。
但在進貨成本提高的同時，品牌對零售商的售價作出了不能上漲的規定，因此，目前終端零售商的利潤空間相當有限。
當利潤空間被持續壓縮時，主動放棄或者少賣1元水，也就成為許多零售商的選擇。“渠道成本上漲，導致了1元水逐漸退出一二線城市，1元水的渠道可能分散到了更下沉的市場。”王海寧分析道。
還要越賣越貴？
1元水逐漸退出一、二線市場的同時，眾多水企也紛紛布局中高價位瓶裝水產品。
近年來，礦泉水領域內，新老勢力動作踴躍。
2019年，乳企巨頭伊利發布了旗下的礦泉水品牌伊刻活泉，定位為“火山低溫活泉”，定價約3元；2021年，怡寶在天貓旗艦店中，上線了一款加林山飲用礦泉水，號稱水源地位于珠海市灣仔加林山，500ml的規格售價為6元；同年7月，近年大火的氣泡水品牌元氣森林推出了旗下礦泉水子品牌“有礦”，號稱水源地位于大理蒼山與青島嶗山。上市時，在電商渠道，有礦的定價為5元。此外，良品鋪子、盼盼等食品企業也紛紛跨界，分別推出礦泉水產品。
礦泉水領域人頭攢動的原因在于可觀的發展潛力。
中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%～9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
千億規模的瓶裝水市場中，礦泉水品類的增長速度最為可觀。根據7月20日京東發布的《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》，目前，中國瓶裝水市場中，飲用天然水銷量占比最高，達到49%，而礦泉水銷量占比34%。同時，礦泉水正成為銷售額增速最快的品類。數據顯示，礦泉水的銷售額同比增速最高，達到43%，增速高于飲用天然水與純凈水。
從市場報告層面看，漲價已是瓶裝水行業趨勢。
據中國包裝水行業協會，中國包裝飲用水的價格結構已經從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價為1～2元的純凈水、天然水和礦物質水占據市場絕對主流；經過10余年發展，目前2元的天然水和中高端純凈水愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。
這是否意味著，瓶裝水難道還要越賣越貴？
針對這一問題，王海寧表示，目前市場上的高端礦泉水產品，有其特定的消費群體，市場規模有進一步擴大的可能。但他同時指出，高端礦泉水不是品牌盈利的關鍵，也不會成為市場主流。
“消費者對瓶裝水的認知，就是方便解渴，加上茶飲、咖啡、冰淇淋等替代產品多，假如價格上漲到無法接受的程度，消費者就會尋找替代品。瓶裝水的主流價格帶就是2~3元，這是高頻復購的區間。”王海寧分析道。
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