動態(tài)焦點:兜里近一個億，也不能解“渴”？這家新咖啡品牌敗走線下

2022-11-07 18:31:54 來源: 時代周報

咖啡市場正經(jīng)歷著“冰與火”的考驗。

近日，一則關(guān)于“時萃咖啡十幾家線下門店一夜間全關(guān)”的消息在網(wǎng)上引發(fā)熱議。該事件起初是有用戶在小紅書上表示，“時萃咖啡在廣州、深圳等地的多家門店都處于歇業(yè)或者暫停營業(yè)的轉(zhuǎn)態(tài)，其中深圳科興科技園店已經(jīng)張貼出閉店通知，只剩下了空蕩蕩的店鋪”。

時代周報記者在大眾點評平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，時萃咖啡在廣州和深圳的門店均顯示暫停營業(yè)。記者隨機(jī)撥打廣州和深圳排名靠前的三家門店電話，均是暫停服務(wù)或者關(guān)機(jī)的狀態(tài)。

(資料圖片)

隨后，時萃咖啡線下店官方客服向時代周報記者證實了上述關(guān)店消息屬實，并表示目前只有佛山嶺南天地店正常營業(yè)，其他門店暫時不會重啟。同時，時萃咖啡在微信小程序上的“時萃咖啡有贊官方商城”也于2022年10月21日宣布暫停營業(yè)。

縱觀整個咖啡賽道，時萃咖啡雖正經(jīng)歷閉店的“涼意”，但同樣誕生于線上的精品速溶咖啡品牌永璞咖啡、三頓半?yún)s仍然野心勃勃，并未停止線下開店的步伐。2022年7月21日，永璞咖啡全國首家門店“城是CITYBORING”位于上海永嘉路的門店正式開業(yè)。去年9月，三頓半將首家線下概念店開在了上海最有名的網(wǎng)紅街道之一安福路上。

不僅如此，近年來咖啡賽道還迎來了一批“門外漢”，包括新茶飲喜茶、蜜雪冰城和茶顏悅色等，運動品牌李寧、特步，在線教育品臺猿輔導(dǎo)以及中國郵政，也紛紛加入該賽道“奪食”。咖啡賽道呈現(xiàn)出前所未有的火熱態(tài)勢。

“線上誕生的品牌，崛起速度較快，取得的成效也較為可觀。但是線上消費者普遍缺乏粘性，品牌想要夯實調(diào)性也比較難。如果線上品牌想要在線下取得成功，則要考慮如何擁有一批忠實粉絲，比如在定位和產(chǎn)品方面著重布局，這樣在其品牌塑造上將有很大幫助。”餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟告訴時代周報記者。

資本優(yōu)等生

趕上新消費熱潮的時萃咖啡曾有過一連串的高光時刻。

2019年5月，范若愚創(chuàng)立時萃咖啡，而彼時正是市場對于咖啡關(guān)注度較高的時刻，標(biāo)志性事件即瑞幸咖啡上市。范若愚其本身也是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)者，曾任職于Uber中國，隨著滴滴收購Uber中國后，又加入滴滴。在滴滴投資OFO小黃車后，范若愚便成為了小黃車的運營負(fù)責(zé)人。

起初，時萃咖啡以訂閱模式從微信小程序起家，主要售賣其創(chuàng)新的“甜甜圈”掛耳咖啡和精品咖啡豆，聚焦于當(dāng)時2-10元的咖啡空白價格區(qū)間。2020年，時萃咖啡主打的“小甜圈”系列掛耳產(chǎn)品曾在電商大促期間一小時賣出60萬杯，成為當(dāng)年天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量的第一名。

更值得一提的是，時萃咖啡創(chuàng)立僅半年便吸引了資本的目光，先后迎來了500萬元的種子輪融資和近千萬元天使輪融資。隨后，時萃咖啡又于2020年5月，完成數(shù)千萬人民幣A輪融資。2021年2月，時萃咖啡再次完成數(shù)千萬元A+輪融資。

而時萃咖啡完成的最大一輪融資是在去年7月，由博將資本領(lǐng)投，螞蟻金服旗下基金凡創(chuàng)資本跟投的近億元融資。此輪融資主要用于加速線下門店的拓展、品牌營銷及線上線下創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)等。至此，在創(chuàng)立不到三年時間，時萃咖啡共迎來了5輪融資。

擁有了資本的底氣，時萃咖啡也不再滿足于線上。2020年，時萃咖啡在深圳開設(shè)出首家線下咖啡店。2021年3月，范若愚曾在接受36氪采訪時表示，時萃咖啡2021年計劃以華南為中心，逐步進(jìn)入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，年內(nèi)預(yù)計至少開出30家門店。

從實際情況看，時萃咖啡在2021年只在深圳、廣州、佛山三座城市開出了十余家門店。如今，其線下門店關(guān)停到只剩一家，線上線下一體的故事將破滅。在線上業(yè)務(wù)上，時萃咖啡則選擇放棄微信小程序訂閱制服務(wù)，留下天貓旗艦店這一主流電商銷售模式。

“時萃咖啡這類品牌是很典型的根據(jù)資本和市場需求打造出來的品牌。從長遠(yuǎn)角度看，其所做的一切都是為了做大營收，不停融資，最終實現(xiàn)上市。時萃咖啡的核心競爭力，在于其精品咖啡的價格差異化優(yōu)勢，主要的創(chuàng)新點在于包裝，而其產(chǎn)品本身則缺乏創(chuàng)新力。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受時代周報記者采訪時表示。

他進(jìn)一步表示，如此一來，像時萃咖啡這樣燒錢的項目，自身造血能力不強(qiáng)，一旦遇到資本寒流，抗風(fēng)險的能力就會差。“不僅僅是咖啡，這也是以融資為導(dǎo)向的項目所面臨的普遍問題。”

咖啡賽道謹(jǐn)慎了

與時萃咖啡激進(jìn)的做法不同的是，同為線上精品速溶咖啡品牌的三頓半、永璞咖啡在首店落地后，均暫未透露進(jìn)一步擴(kuò)張的意圖。

對于線下門店的拓展，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞曾公開表示，線下門店拓展并非朝夕可以完成，永璞咖啡會在模型完備之后再去探索更長久的計劃。

在汪洪棟看來，“雖然時萃咖啡在線下門店方面確實切中了流行趨勢，但是定位較為模糊，產(chǎn)品設(shè)置也一般，從而很難吸引消費者復(fù)購，是其難以突破線下市場的原因。”

一位在深圳的咖啡探店博主向時代周報記者坦言，“時萃咖啡有的門店配有餐食，這點比較吸引我進(jìn)店，但其主要產(chǎn)品‘咖啡’卻過于中規(guī)中矩，既沒有品牌效應(yīng)也沒有爆款，我去嘗試過用茶咖制作的氮氣咖啡，但是味道一般，不如獨立精品咖啡館做的好。”

“而且現(xiàn)在可供選擇的咖啡門店太多了，倘若沒有十分吸引人的產(chǎn)品，就很難吸引消費者們再次進(jìn)店消費。”該博主補(bǔ)充道。

近年來，看中咖啡市場想象力，眾多品牌紛紛選擇布局咖啡。運動領(lǐng)域的李寧和特步均注冊了與咖啡相關(guān)的商標(biāo)，選擇從升級服務(wù)體系入手，提升消費者的體驗。在線教育平臺猿輔導(dǎo)開拓的新業(yè)務(wù)——Grid Coffee首家門店落地于北京王府井商圈。中國郵政旗下的郵政咖啡也在北京、廈門、南京等地開出多家門店。新茶飲品牌蜜雪冰城則看中下沉市場，推出低價咖啡品牌幸運咖。

值得注意的是，雖然眾玩家野心勃勃，但是資本已經(jīng)在咖啡領(lǐng)域變得謹(jǐn)慎。界面新聞曾援引駝鹿消費研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，咖啡賽道共發(fā)生了28起投資，其中2021上半年達(dá)到11起，融資金額高達(dá)50.76億元。而2022年如今已經(jīng)時間過半，雖然發(fā)生了14起投資，不過融資金額不足去年同期的一半，僅為18.03億元。

汪紅棟告訴記者，“咖啡領(lǐng)域雖火，但當(dāng)前模型成熟，且稍微形成規(guī)模的目標(biāo)品牌太少了，Manner、Seeeaw等頭部品牌已經(jīng)被資本占領(lǐng)，估值較高，很難跟進(jìn)，其他的品牌則還未成長起來，大多都處于嘗試階段。即便是正在謀求上市的蜜雪冰城，對于幸運咖的布局也仍在嘗試過程中，比如在下沉市場幸運咖主打大店，用來教育市場，而在一二線城市則主打小店，只有幾個座位。”

“靠大量資本去‘砸’市場的時代已經(jīng)過去了，消費領(lǐng)域的投資人更看中項目本身的盈利能力，必須要驗證其商業(yè)模式是否能長久發(fā)展，然后再通過資本的介入加速項目的發(fā)展，幫助其快速占領(lǐng)市場。”王振東表示，另外，投資人也會越來越關(guān)注創(chuàng)始人的能力，包括創(chuàng)業(yè)能力、性格特征、抗壓能力等。未來，資本考慮的因素只會越來越多。

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