陸正耀庫迪咖啡開啟擴張：低價闖入中高端，口味遭詬病

2022-11-08 18:29:06 來源: 藍鯨財經

一邊是“離幸”后創業屢敗屢戰的陸正耀，一邊是終于走出虧損泥潭的瑞幸，兩個曾經深度綁定的名字，在兜兜轉轉兩年后，再次相遇于同一賽道——咖啡。

【資料圖】

據了解，陸正耀的新創業項目名為庫迪咖啡，自2022年10月22日福州首店開業以來，已相繼在杭州、沈陽、南京、北京等城市落子擴張，正式開啟了全國化布局。而前期與瑞幸模式類似的庫迪，當被問到是否可以開在瑞幸旁邊時，給出了十分肯定的回復，態度明確，絲毫不懼競爭。

圖片來源：小紅書

不過，從目前反饋來看，起步初期的庫迪卻面臨著口味遭詬病、評分過低的窘境，在門店較少的情況下庫迪仍出現品控問題，對于其未來的提價和擴張來說，似乎不利。此外，庫迪在其官方平臺提出的萬店目標，或因盈利及融資難而存在中途折戟的風險。

在咖啡市場競爭加劇、內卷趨勢增強的大背景下，這一次陸正耀能否帶領庫迪咖啡續寫新故事、再次贏得市場？

定位尷尬、口味遭詬病，庫迪面臨提價難題

“咖啡夢想家團隊再啟征程。”從瑞幸“黯然離場”后，陸正耀、錢亞治及其團隊再次吹響了創業的號角。這一次，是老本行——咖啡。

11月7日，藍鯨財經記者獲悉，陸正耀創立的庫迪咖啡已于日前落子北京，開出了品牌旗下第8家門店，與此同時，重慶、西安等店也陸續上線官方小程序，開啟試營業。至此，創始人陸正耀似乎離自己的萬店計劃又近了一小步。

不過，從庫迪咖啡目前的經營策略來看，似乎還是未能跳出前瑞幸的模式，例如主推線上端口點單、燒錢補貼換流量、加盟擴張等等。

據了解，目前用戶主要通過庫迪咖啡官方小程序下單，在相關界面中，藍鯨財經記者了解到，其門店飲品定價均在20-35元區間內，由此來看，該品牌似乎意在劍指中高端市場。不過，與之相悖的是，自門店開業以來，上述飲品卻被賦予了全場9.9元的優惠低價。庫迪選擇以此來打開銷量，在業內人士看來，折扣力度雖頗有當年瑞幸之“風范”，但品牌定位在一定程度上被模糊。

不僅如此，面對逐漸內卷的咖啡市場，以低價切入的庫迪，似乎也未能成功“討好”消費者，反而飽受產品口味方面的詬病。“寡淡”、“反酸”……不少網友抱著嘗鮮的心態前往門店消費后，給出了這樣的評價，而庫迪福州首店的評分也在開業半個月跌至3.6分。

至此，不到10家門店的庫迪，似乎已然面臨品控問題，在此背景下，品牌的萬店夢想，能否順利實現？一切還是未知。

除門店擴張外，庫迪產品的提價空間，也成為橫在其面前的一大棘手難題。對于價格的規劃，庫迪官方客服曾向記者透露，上述9.9元優惠價屬于門店開業初期的活動，具體持續時長待定，結束后會恢復原價。

而在品牌和規模效應都不具備的情況下，庫迪暫時只能通過產品品質和服務來輔助溢價。

CIC灼識咨詢總監張辰愷曾指出，近年咖啡賽道火爆，導致競爭非常激烈。本土以瑞幸、MANNER等為首的小規模高坪效的平價咖啡品牌，以M Stand、Seesaw、%Arabica等為首的精品連鎖咖啡品牌，以星巴克、Tims、Costa、Lavazza等為首的海外品牌，以喜茶、奈雪、蜜雪冰城為首的新茶飲衍生咖啡產品，以湃客咖啡、不眠海、肯德基、麥當勞等為首的線下便利店/快餐的衍生咖啡品牌等數不勝數，都給新入局的品牌帶來不小的挑戰。

“只有通過不俗的口味，高性價比以及獨特性，新品牌才能在咖啡行業中殺出一條路來。”張辰愷如是說。顯然，當下的庫迪并不具備上述優勢。

有消費者表示：“庫迪口感一般，如果以后的價格跟瑞幸持平的話，那就不劃算了。”由此可見，用戶對于庫迪咖啡產品的價格接受度并不算高，而品牌定價卻處于中高端區間，若日后恢復原價，市場反響或不甚樂觀。

在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，現在國內的咖啡市場已經進入內卷期，既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸，同時還有以規模效應為基礎的麥咖啡等等，在這一背景下，庫迪的定位略顯尷尬，未來的生存充滿未知。

低價燒錢、融資遇阻，陸正耀攜庫迪能走多遠？

而若采取持續的低價策略，則需耗費大量資金，且容易陷入盈利難的窘境。

這一點，從瑞幸前期的發展即可看出。據悉，自2017年創立到2019年上市前夕，陸正耀在職的前一年半左右，瑞幸通過燒錢式擴張共計花出22個億，雖然將門店規模迅速做到國內第二，但卻苦于虧損已久。

“如今的瑞幸，除了名字沒變，什么都變了。”瑞幸現任董事長郭瑾一曾在多個場合直言。

也有接近瑞幸人士向藍鯨財經記者表示，直至2020年4月瑞幸暴雷后陸正耀被迫離場，大換血后的瑞幸隨即開啟一系列變革，全面調整運營模式，“關停并轉”大量低郊門店，從激進擴張徹底轉向精細化運營，業績才逐步好轉。“事實也證明，換過血的瑞幸，摒棄陸正耀時代一系列粗獷打法，通過產品和技術創新、成本控制等，才終于走上盈利道路。”

不掙錢的事，誰干？從庫迪的宣傳冊可以看出，其瞄準了加盟市場，不過，于加盟商而言，當產品不夠吸引消費者時，沒有價格的支撐，其回本周期及盈利似乎難以保證。在此背景下，庫迪的B端生意能否持續推進更是充滿不確定性。

事實上，在庫迪之前，陸正耀的創業受挫，已有過兩次前車之鑒。據了解，在離開瑞幸至今，陸正耀創立了舌尖科技，并先后孵化了趣小面和舌尖英雄兩個品牌，布局面食和預制菜賽道。

不過，聚光燈下的兩個品牌，發展均遇到了雷聲大雨點小的情況，且后續結局都不太樂觀。其中，“趣小面”在正式運營三個月后便更名為“趣巴渝”，加入冒菜、火鍋煲產品，意在提振生意。不過，苦撐半年后，不僅開店計劃大規模放緩，北京、重慶等地更是出現批量關店潮，面食創業終究未能堅持下去。

此外，處于風口的預制菜創業，形勢也不算順利。據北京商報報道，舌尖英雄不久前在北京市場也出現了關店情況，部分加盟商面臨“銷量低、推廣力度下降、賠錢”等困境。

關于后續創業屢戰屢敗的原因，除戰略選擇上的大意以外，還與創始人自身的處境相關。據新京報，有接近瑞幸咖啡的人士曾稱，陸正耀最大的問題是信用破產，融資難度太大。

據悉，隨著瑞幸22億元人民幣財務造假事件浮出水面，陸正耀等管理層的口碑曾一落千丈，且天眼查顯示，陸正耀本人也曾多次被列為限制消費人員。或因受到上述影響，九派財經在報道中曾提及，2021年，陸正耀帶領“趣小面”想尋求1億元融資，但消息放出后，最終未有人買單。

圖片來源：天眼查

而在上述背景下，作為陸正耀再次創業的主角，庫迪咖啡的融資之路能否順利？與此同時，當提價受限、盈利未知，品牌未來的萬店計劃究竟會順利實現，亦或是中途折戟？藍鯨財經記者將持續關注。

關鍵詞：庫迪咖啡

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