虎頭局需要一個(gè)張?zhí)m！抖音直播3個(gè)月只賣100萬，關(guān)店撤出川渝

2022-11-29 11:37:18 來源: 時(shí)代財(cái)經(jīng)

10月末的一個(gè)工作日下午，李雅丹來到深圳羅湖區(qū)金光華廣場地下二層，想要買虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）的爆款產(chǎn)品麻薯。

(資料圖)

去年11月，這家來自長沙的網(wǎng)紅品牌在金光華廣場開出首店，場面火爆，當(dāng)天的排隊(duì)時(shí)間至少需要1個(gè)多小時(shí)。僅不到一年，李雅丹驚訝地發(fā)現(xiàn)，虎頭局已經(jīng)幾乎不再需要排隊(duì)。

圖片來源：虎頭局官方微博

在市場熱度下降的同時(shí)，虎頭局也開始收縮戰(zhàn)線。近日，虎頭局在其官方微信公眾號發(fā)布文章《想和你聊聊虎頭局的一些變化》稱，由于面臨巨大的資金壓力，決定將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場。

不過，目前該文章已被刪除。虎頭局官網(wǎng)客服回復(fù)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，由于上述文章部分措辭需要修改，等信息完善后會(huì)重新發(fā)布。

從2019年開始，虎頭局一路狂奔，先后在10座城市開出80余家門店，并在北京、上海等地與墨茉點(diǎn)心局等品牌貼身肉搏。如今，在各種因素影響下，虎頭局不得不踩下“急剎車”，并開始嘗試新的商業(yè)模式。

擴(kuò)張踩剎車，欲開放加盟“回血”？

虎頭局成立于2019年，定位新中式烘焙點(diǎn)心，主打麻薯、奶油泡芙等產(chǎn)品。作為最早受到資本眷顧的新一代中式糕點(diǎn)品牌，虎頭局在開第三家門店時(shí)就拿到了知名機(jī)構(gòu)的投資。

2021年1月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。在第二輪融資完成后，虎頭局的估值達(dá)到了18億元。

和其他網(wǎng)紅品牌一樣，被稱為火遍長沙的“國潮點(diǎn)心”的虎頭局是當(dāng)時(shí)最好的社交貨幣之一。2021年11月，虎頭局在北京五棵松華熙live設(shè)立首店，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者空前的熱情，門店周圍長時(shí)間擠滿數(shù)百人，店員提示等待時(shí)長的牌子也一路加到數(shù)個(gè)小時(shí)。

但在去年獲得融資后，虎頭局在今年并沒有獲得新的資金“補(bǔ)血”，這可能也是其選擇關(guān)店退出部分區(qū)域市場的原因之一。

大眾點(diǎn)評的顯示，虎頭局已經(jīng)關(guān)閉成都和重慶的全部門店，這距離其進(jìn)駐這兩個(gè)城市僅僅過去半年時(shí)間。今年4月和5月，虎頭局分別在成都和重慶開出首家門店。前述客服人員對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，關(guān)閉上述門店是公司在對市場進(jìn)行調(diào)整和布局優(yōu)化。

除了收縮戰(zhàn)線外，一直以來堅(jiān)持直營模式的虎頭局，還決定放開加盟。在上述公眾號文章中，虎頭局表示，其計(jì)劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。不過，具體開放城市及合作方式尚未公布。

餐飲分析師，凌雁咨詢首席分析師林岳告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，虎頭局退出部分市場并且考慮開放加盟，與自身融資受阻、品牌光環(huán)減弱等問題有關(guān)。

今年以來，在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的雙重影響下，很多新消費(fèi)品牌都面臨著一定的資金壓力。11月初，成立10年的喜茶也首次宣布放開加盟。

黃牛看不上虎頭局，直播帶貨也賣不動(dòng)

虎頭局的火爆也帶動(dòng)了新中式糕點(diǎn)的興起，一時(shí)間，名為“xx局/行”的點(diǎn)心品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)——鄭州有山河餅局，重慶是酥書點(diǎn)心局，天津有糕功夫國潮點(diǎn)心局，南昌則是卡拉多點(diǎn)心行。曾經(jīng)的南洋大師傅，還特意將后綴替換成了“點(diǎn)心局”。

產(chǎn)品缺少門檻，復(fù)刻成本低，山寨品牌遍地，使得烘培品類很難走出一個(gè)頭部品牌。另一方面，消費(fèi)者的忠誠度也很低，粘性難以維持。

虎頭局在享受網(wǎng)紅效應(yīng)的同時(shí)，也遭到了流量反噬。不少消費(fèi)者吐槽其產(chǎn)品漲價(jià)、難吃，還有消費(fèi)者表示：“你再不好好搞研發(fā)，一心走流量，遲早要倒閉”。

而在小紅書等社交平臺(tái)，有不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出了新中式點(diǎn)心的課程，主打短時(shí)間開店創(chuàng)業(yè)的賣點(diǎn)，線上課程售價(jià)在500元～1500元。麻薯、盤撻、芝麻薄脆、泡芙等都是必教科目。在上述培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的售課文案中，還出現(xiàn)了“虎頭局、墨茉點(diǎn)心局同款配方”等字眼。

當(dāng)虎頭局在深圳開出第一家門店時(shí)，專做黃牛生意的李媛曾經(jīng)靠著虎頭局小賺了一筆。“替人排隊(duì)，或者把糕點(diǎn)配送到?jīng)]有門店的城區(qū)，一單能賺幾十或者上百元。”李媛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。但如今，隨著虎頭局的熱度下滑，排隊(duì)購買的人越來越少，李媛也轉(zhuǎn)而代購起了大閘蟹、橋底小羅臭豆腐等網(wǎng)紅食品。

直播帶貨風(fēng)潮盛行下，虎頭局也加入了直播帶貨大軍。最近，東方甄選主播董宇輝的一張居家照片中出現(xiàn)了一款虎頭局餅干的身影，不少董宇輝粉絲涌入虎頭局的抖音直播間，也讓虎頭局在社交平臺(tái)上小小地走紅了一把。

不過，突如其來的熱度并沒有帶動(dòng)虎頭局直播間的銷量。目前，虎頭局在抖音共有2個(gè)官方賬號，分別為“虎頭局渣打餅行”和“虎頭局渣打餅行糕點(diǎn)旗艦店”。其中，“虎頭局渣打餅行”賬號的粉絲數(shù)為12萬，“虎頭局渣打餅行糕點(diǎn)旗艦店”的粉絲數(shù)為6.7萬。另據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月，上述兩個(gè)賬號的銷售額分別為20萬元和80萬元，共計(jì)100萬元。

中式烘焙熱度不再，資本開始退潮

自去年以來，中式烘焙賽道就屢屢傳出關(guān)店消息。

2021年，東海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌紛紛關(guān)停門店或宣布破產(chǎn)；今年3月，中國臺(tái)灣連鎖烘焙品牌85度C關(guān)閉了武漢所有門店，全面退出武漢市場；11月初，網(wǎng)紅面包品牌“牛角村”被監(jiān)管部門列入經(jīng)營異常名錄，牛角村旗下多家分、子公司也已出現(xiàn)簡易注銷、經(jīng)營異常等問題，門店所剩寥寥。

和虎頭局一起并稱為“長沙中式糕點(diǎn)雙子星”的墨茉點(diǎn)心局也放慢了擴(kuò)張腳步。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-11月，墨茉點(diǎn)心局門店僅增長12家，相比2021年開店58家，增長數(shù)目下滑近80%。

烘焙品牌集體滑落，經(jīng)營環(huán)境的惡化仍然是最直接的因素，而品牌方的現(xiàn)金儲(chǔ)備和抗風(fēng)險(xiǎn)能力也備受考驗(yàn)。這對于帶有網(wǎng)紅屬性的新中式烘焙品牌來說，沖擊尤為明顯。

為了最大程度聚合網(wǎng)紅效應(yīng)，這類門店常常開在租金高昂、人流密集的城市核心商圈。根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計(jì)，2020年第四季度，長沙五一商圈的平均租金在510元/平米/月，按照新中式烘焙平均40～60平方米的面積來計(jì)算，月租金約為2萬元～3萬元。而虎頭局在上海所進(jìn)駐的靜安、淮海等商圈，相同面積的門店月租至少是長沙的2倍。

另外，資本也開始退潮。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)烘焙品牌融資次數(shù)逐年上升，在2021年融資事件總數(shù)中，新中式烘焙品牌就占據(jù)了9起。但進(jìn)入2022年后，僅有龍門局渣打點(diǎn)心和酥品局2個(gè)品牌定位新中式烘焙，融資金額也與去年的動(dòng)輒上億元相差甚遠(yuǎn)。

在此情況下，大舉擴(kuò)張顯然不是明智的選擇。“我們認(rèn)為效益永遠(yuǎn)比規(guī)模更重要。”虎頭局在上述聲明中稱。

（文中李雅丹、李媛為化名）

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