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2023-06-22 06:18:04
庫迪“逼急”瑞幸，咖啡內卷重啟|焦點快報
2023-06-22 06:18:04 來源: 鈦媒體APP
圖片來源@視覺中國
(相關資料圖)
文｜獵云網，作者｜孫媛
2023，誰還沒薅到咖啡的羊毛？
1元喝庫迪，瑞幸每周送你9.9元，咖啡星人喜迎補貼，加盟商卻苦惱不少。
一位去年12月底在二線省會城市開庫迪的網友“老明”在小紅書算了一筆經濟賬：房租5000元，日均銷售280杯、營業額近2600元，水電費及雜費3000元，人工15000元/月，設備折舊為單月6500元。按日均營業額跟銷售杯量計算，單杯價格為9.3元，而原料成本粗略估計6.2元/杯。
單杯3元的利潤，還得用于房租、人工等各項開支，更別說外賣平臺還有綜合近30%的扣點。而前期投入含5萬保證金、19萬設備、10萬裝修、8萬柜體以及5000元設計費，就有42.5萬元。
另一位本想加盟庫迪的投資人吳佳在考察幾家門店、跟內部人聊了后，也表示暫不加盟。
“庫迪單杯特價毛利太低，需要靠銷量撐起來，但不可能一直保持單天三百杯以上。瑞幸其實也考慮過，但是沒有特別好的位置，且9.9元一杯利潤普遍不行。”據其透露，身邊有開了三家瑞幸的朋友，也表示現在回報率特別低，并不是加盟的好時機。
咖啡星人的狂歡，萬店千店的沖刺，似乎更多是表面風光。
庫迪“逼急”瑞幸：降價、飆店內卷跟狂飆的反差，離不開庫迪跟瑞幸“同根生”的背景。
作為瑞幸創始人，陸正耀曾帶領瑞幸在不到兩年的時間赴美上市。但巨額財務造假的曝光，讓瑞幸徹底“去陸正耀化”。也讓“被瑞幸拋棄”的陸正耀，在面館和預制菜間兜兜轉轉之后，選擇再造“瑞幸”。
去年10月，陸正耀與前瑞幸CEO錢治亞創辦庫迪以來，便對準瑞幸進攻。且不說產品、包裝的相似度，庫迪還貼著瑞幸選址，價格還要比瑞幸低。
70余款產品最低售價9.9元/杯、3.8-8.8元不等的團購券和定向券、1元和0元喝咖啡的拉新活動，更是和瑞幸成立初期天天發1.8折、3.8折優惠券的“燒錢狂奔、低價收割”思路有幾分相似。
同時，庫迪聯營模式也學習瑞幸咖啡不收取加盟費，按照門店經營毛利收取服務費。招商團隊對外也不斷強調，庫迪咖啡創始人和團隊是瑞幸原班人馬。神州租車、神州專車、瑞幸咖啡更在團隊介紹頁中赫然在目。
6月5日瑞幸萬店落地前一個星期，庫迪的第3000家門店也在北京開業。
庫迪想彎道超車，瑞幸當仁不讓。
不僅在去年12月開啟新一輪新零售合作伙伴招募計劃，以“0加盟費”開放加盟加速下沉，更是在5月官宣“帶店加盟”模式，讓已經加盟別家品牌的投資者，又有機會轉投瑞幸，意圖對庫迪潛在聯營商起到一定的動搖作用。
與此同時，價格戰也你來我往。
一邊瑞幸以萬店同慶發放“9.9元喝一杯”的優惠券，喊出“讓中國咖啡邁入9.9元時代”。另一邊庫迪以“阿根廷請你1元喝咖啡”應對，“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
那問題就來了，10元以下咖啡靠什么賺錢？
燒錢換量，聯營商陪跑以瑞幸為例，其財報數據顯示，在平均單杯售價不到12元之前，瑞幸一直是處于大額虧損狀態。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價漲至15.55元（含配送費），營業利潤才首次由負轉正。令據第三方的測算顯示，瑞幸單杯咖啡平均成本現為10.16元/杯（不含配送費）。
至于庫迪，平安證券根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元，似乎印證了其首席策略官李穎波所謂的“9.9元一杯咖啡的促銷活動不是燒錢活動”，但避免不了在虧本的邊緣試探。
從本質上看，低于10元/杯的價格，更多是為了補貼拉新、燒錢換量。
立普世（LipsCoffee）CEO尹翀從業內角度看，認為對瑞幸來說，9.9元/杯的活動價依然可以盈利。他表示，瑞幸的供應鏈能力屬于賽道內的王者，不僅在成本控制、數據化管理方面，能把每一杯牛奶耗損控到極低。而牛奶在除美式外的咖啡里，每杯成本占比是咖啡豆的近兩倍。再從管理層去看，其品控和門店運營都是高薪挖過來的各企業精英，最后集成最嚴的門店管理。
尹翀表示，要想做瑞幸的合伙人有一定門檻，如果搶位置搶不過別人，又或者點位讓瑞幸覺得賺不到錢，就可能開不了。“但你去加盟其他品牌，可能對方巴不得明天就讓你開，設備、原材料、扣點都可以賺一筆。從邏輯上看，瑞幸靠市場賺錢，其他都是靠賺加盟商的錢，現在帶店加盟是能開瑞幸的最簡單方式。”
就尹翀認為瑞幸聯營門檻高這一看法，獵云網也分別以意向杭州或臺州的聯營商身份咨詢了瑞幸相關工作人員。對方表示，現在加盟瑞幸，杭州飽和度較高，且當地代理商未必同意你在此區域開店，建議考慮桐廬淳安等地，或者臺州。
據其透露，瑞幸新零售合伙人的合作聯營模式除租金等成本外因地而異，前期需要聯營商投入48萬元，包含5萬保證金、5萬元的第一批原材料、20萬的設備以及18萬的裝修費用。并表示，臺州市區位置需要一年左右時間回本，如放在三門、天臺等地方，則可能回本要15-16個月。
他表示，臺州目前中上流量門店一天近400杯，流水近6000元/天，即便是較差的門店流水也不會低于2000元/天。而5萬元的原材料費用在活動期間大概能用1個月時間。
以目前9.9元/杯的活動為例，瑞幸招商人員表示，聯營商可到手12.9-17.9元/杯，差價公司會給到補貼。“簡單來說，你不用擔心你賣多少杯，都是按原價去走，哪怕賣一塊錢，剩下的錢都有公司給你補。”
從招商人員的話術中，等于瑞幸給聯營商兜底還貼利潤，但價格內卷到了庫迪聯營商這邊，則是卡得“剛剛好”。
據庫迪咖啡夢想家計劃資料顯示，就品牌營銷補貼來說，庫迪的結算價格為9.5元/杯，成交價低于9.5元的飲品庫迪會補足差價，補貼時間為今年4月至9月底；而今年6月30日前已有2家門店的聯營商，結算價格為10元/杯，補貼時間為今年5月至12月底，但補貼金額用于抵扣下月原材料費用。
結合李穎波曾對外提及，如果想讓聯營商有一個合理的利潤空間，庫迪咖啡的單杯定價要在10-15元。就營銷期間9.5或10元/杯的結算價格，吳佳看來，一旦聯營商人力或房租成本過高，就大概率要貼錢陪玩。
“單天500杯以上的選址如果租金高，慎入，貸款入局，更要慎入。庫迪自成立到現在沒賣過15元左右的價格，連續半年的低價很可能會影響后面盈利。9.9元/杯的咖啡真的不賺錢，聯營商沒法介入定價。”在小紅書上，老明的言語中頗有“勸退”色彩。在他看來，瑞幸下場打價格營銷，但房租、人工、供應鏈低于庫迪，時間拉長答案會逐步清晰。
但相較瑞幸近50萬元的投資預算，庫迪的加入門檻看起來的確更低一些。店中店、快取店、標準店的投資預算分別為11.5-14.3萬、22.5萬元、29萬元。其中，店中店更輕投資，只有1臺咖啡設備，無基礎裝修費用。
投資門檻更低，意味能選擇庫迪的聯營商相對更多，但門檻低并不意味一定能賺錢。
三浪咖啡創始人吳凱認為，定位大眾化的咖啡品牌，以聯營跑馬圈地沒有問題，合理且快速。但聯營商方面，除了核心點位會跟品牌方共贏，還會夾雜著一些“韭菜”。
“譬如瑞幸覺得可開可不開的點位，會有一些投資人去找其他品牌做。如果品牌急功近利一些，則會讓這些點位開店，但聯營商賺不到錢。”
以吳凱的開店經驗來說，他認為一家20多平外賣為主的小店，含房租等在內投資預算為30萬元，但品牌給聯營的方案，可能需要40萬左右的投資預算，這里面品牌方能夠收益10-15萬元。
“正常穩健增長的門店，2年內可以回本。聯營門店，回本周期主要看位置，大部分可能會處于不賺或者小賺的狀態。”
簡單來看，聯營模式對品牌來說基本穩賺不虧。
咖啡內卷提速，VC愈發冷靜庫迪跟瑞幸的“相煎太急”，道出了咖啡內卷的態勢愈發明了。
除了聯營商在此期間可能會“受傷”，其他咖啡品牌以及小店更是被“連帶”。
吳凱能夠感受到隨著瑞幸下場做9.9元，其供應鏈能力在經歷了從自營到聯營的模式和口碑驗證，可以跑出一定利潤，但線下小店老板如果搖擺不定，加入內卷，則可能被卷沒。
他指出，一是9.9元接近價格低谷，已脫軌15-20元的“健康”定價；二是靠補貼提高影響力的策略，需要持續性，才能足夠支撐別人加盟的意向，或者大眾愿意來薅羊毛，這里面環環相扣，一旦某一環扯后腿，就容易崩盤。
線下門店在內卷價格中夾縫求生的同時，咖啡機場景尹翀則帶著立普世準備做“卷王”。
他坦言，瑞幸萬店9.9元/杯，讓立普世原來的9.9元定價失去優勢。其透露，8月底立普世會上線新項目，美式2.5元起，拿鐵5.5元起，渠道還是用咖啡機分布到封閉空間內。“無論用什么營銷手段，最后還是得看性價比。”
一邊是價格戰讓全民以更低價格享受更好喝、細節更到位的咖啡，而另一邊國內玩家的內卷也燒到星巴克。其2023財年第二季度財報顯示，在中國市場星巴克平均客單價下降1%。
天眼查數據顯示，國內咖啡賽道分別在2018年至2023年迄今，融資交易數量分別為4筆、17筆、17筆、24筆、20筆、10筆，連鎖咖啡依然是投資主流。就今年的融資交易來看，除速溶咖啡品牌花田萃外，其余9起交易均為連鎖性質。其中，近日融資的小咖，更是從咖啡機發展到了連鎖門店，也推出聯營模式欲battle瑞幸，主推15元左右的咖啡飲品。
在吳凱看來，小咖進軍連鎖的動作一方面是因為蛋糕更大，另一方面可是也是資本投資的要求。“隨著近幾年市場逐步成熟，小而美的公司逐步資本化是必然，市場和玩家都必須要資本推動，包括三浪咖啡發展的每一步也是按照具備資本化的可能在走。不然，路會越走越窄。”
他表示，現在大眾化咖啡品牌有兩種定位，一種是以幸運咖為首堅挺走低價路線，以超強的供應鏈成本控制能力決定定價，甚至都無需補貼玩法，瑞幸庫迪等都是打同一個市場；另一種，咖啡品類自帶內容屬性，譬如有創意，拍照好看，老板本身是網紅等，自帶附加值，能夠保證目標消費者對價格不敏感。
“后者價格保持平價或者略貴，在保證附加值、用戶體驗到位下，雖然體量不會特別大，但利潤高。畢竟就算補貼玩法，還是繞不開讓消費者喜歡喝的本質。”
相較于賽道打得火熱，另一邊投資人卻開始冷靜。
有VC表示，現在并未對咖啡做出更深的研究，與2020年相比，少看或者不看。
“咖啡市場沒有問題，但品類太多，線下店又巨頭林立，如星巴克、瑞幸、Tims等，便攜式咖啡又有速溶、掛耳、濃縮、咖啡粉等，若新品牌沒有很強的優勢，感覺很難跑出來。”
天使灣創投合伙人汪震宇也認為，占據了有利的競爭態勢和用戶心智，同時財務模型相對健康的中后期玩家，可能會融資更有利。“今天再說從0-1，其實難度很大，除非玩家有一些突破。”
在汪震宇看來，現在無論是庫迪還是其他，想要再造瑞幸難度相當大。“瑞幸的成功是一個時代機遇、競爭格局以及差異化的競爭策略三者相結合的一個產物，即便庫迪原班人馬再做一次，時勢也已經發生了根本變化。”
眼下，對咖啡玩家來說，追著瑞幸跑或許是一個理想，但照進現實后，自我造血依然是亙古不變的命題。
（吳佳為化名）
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