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2023-08-16 07:07:37
經濟復蘇加技術蝶變雙周期拐點，分眾能再創巔峰嗎？
2023-08-16 07:07:37 來源: 中新網
8月9日，分眾傳媒發布2023年半年度報告。報告顯示，今年上半年分眾實現營收55.17億元，同比增長13.69%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤22.31億元，同比增長59%。宏觀數據層面，國家統計局7月公布，今年上半年國內生產總值同比增長5.5%；行業數據層面，CTR媒介智訊數據顯示，今年上半年廣告市場同比上漲4.8%。這意味著，分眾又一次跑贏了雙大盤，這還要從四個維度的視角來分析看。
一、消費復蘇的受益者
經濟確實在復蘇了。國家統計局數據，上半年我國社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，消費支出對經濟增長貢獻率達到77.2%。分眾的財報，和宏觀數據相互印證。從營收構成來看，分眾的客戶結構持續優化，其經營韌性與穩定性不斷增強。其中，日用消費品類客戶表現依舊突出，飲料、醫藥保健和化妝品等細分行業實現較好增長；交通類、娛樂及休閑類客戶同比也實現較顯著攀升。
(資料圖片僅供參考)
比如，易開得凈水全國范圍席卷分眾平臺；外星人電解質水強勁投放領跑行業；福蘭農莊刷屏一二線主流城市；湯臣倍健蛋白粉高頻覆蓋40余城，觸達超140億人次；太極藿香正氣液、斯維詩霸屏數十城，持續開創新場景；比如，德佑濕廁紙借力分眾強勢引爆品牌議題；薇諾娜持續重倉分眾，全國多城飽和攻擊；云南白藥密集滲透，搶占口腔護理心智。
在增量較大的三個行業中，餐飲、文旅、新能源又呈現了各自不同的特點：
餐飲是最早復蘇的
上半年，全國餐飲收入24329億元，增長21.4%。消費者久違地滿懷期待地回到線下餐廳中，品牌想要拿到盈利、拿到擴張，一方面要提供能夠滿足甚至超過消費者預期的產品與服務，還需要消費熱度回流的時刻，牢牢抓住高效積攢長期品牌資產的機遇。
從國內市場的餐廳品類來看，最能提升品牌影響力，是活躍度(Salient)指標，這一指標反映了品牌在同品類中最先浮現在消費者腦海中的能力，要進入消費者的腦袋，當然少不了分眾在電梯里的“碎碎念”。
文旅是反彈最猛的
文旅是今年反彈最猛的行業。消費者文化娛樂、社交、旅游的意愿噴薄而出。市場的火熱也直接反映在廣告投放中，今年上半年，文旅在分眾梯媒上越來越多。以牧高笛、黑鹿為代表的中高端戶外品牌，讓露營進入了全家人的視野，還有迪士尼、環球影城、長隆這些主題樂園則主打親子出行，連澳大利亞國家旅游局也忍不住下場投放。
新能源汽車是潛力最大的
今年是新能源汽車多番新品比拼的關鍵時期，必要的品牌投放也會增加，這也是分眾中期業績交流會上重點提及的。據不完全統計，僅甲方財經的小伙伴，已經看到了小鵬、大眾、智己、高合、飛凡、比亞迪等多家主機廠商的樓宇廣告。汽車行業，主機廠會有自己的“官方創意”，對于消費者來說，想要了解產品信息、直接促成到店，還是需要一米內的近距離立體環繞影響。可以說，江南春在一季報交流會里提到的“漸進式復蘇”，基本已經實現。
二、產業化AI的先行者
一直以來，分眾都在不斷推動數字化變革。品效協同的連接者，這是分眾在過去長時間里所扮演的角色。分眾與天貓共同開創了“天攻智投”系統，可根據客戶在天貓數據銀行中的受眾標簽，挑選潛客濃度最高的分眾樓宇進行精準投放。分眾的數字化是幫助客戶打通價值鏈，針對買過的消費者二次追投，這樣的投放就不是投放了，而是數字資產的累積，極大縮短了品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。
事實上，除了分眾，很難再有其他媒體可以承擔如此角色，這是由其媒體性質、媒體價值、空間位置等多重因素所決定的。分眾是最容易鏈接線上與線下的平臺，也最易實現流量與品牌之間的打通。
在此次業績交流會上，分眾還首次正式透露了其營銷垂類大模型完成部署，這一信息得到了市場的重點關注。有業內人士分析表示，分眾掌握最全面的歷史廣告數據，如果對其進行深度挖掘，確實最有機會形成一套AI驅動的全新行業解決方案，將極大豐富分眾在廣告創意生成、廣告策略制定、廣告投放優化、廣告數據分析等多方面的綜合能力。
一方面，從分眾過往的成功案例看，絕大多數都是“高質量廣告內容+分眾平臺強引爆力輸出”的綜合成果，兩者相互成就，不可缺一。AI驅動下，通過大模型輔助智能內容的生產，客戶“如何生產高質量廣告內容”的痛點將得以更好解決。能夠大幅提升服務能力，不僅將提高客戶黏性，進而進一步提升客戶開單率和投放增量，長期來看，也是分眾企業價值的傳承。
另一方面，智能屏業務端將極大協助中小客戶群和下沉市場的開拓，幫助中小客戶便捷使用AI技術助力廣告內容生成，提升自助式服務能力，尤其針對許多LBS(Location Based Services，基于地理位置)周邊投放類型的門店客戶，釋放出巨大潛能。大模型帶給分眾最大的商業想象力在于，這將極大延拓分眾服務的客戶數量，從當前的5000/年客戶數量級，甚至提高到5萬/年客戶量級。
三、品牌紅利的承接者
千萬別固化地認為，品牌已經固化了。真讀懂分眾的財報，你才會發現，所謂的升級或降低，奢侈品或日用品等，都只是中國這個復雜市場的一小部分。中國市場的每一個角落，都在發生著變化，經濟底層的內驅力仍然穩健，具象到消費生態，就是一輪又一輪品牌躍遷的二元性。
一類是源源不斷的新品牌的涌入、崛起、淘汰、觸碰天花板；一類是老品牌在持續不斷地翻新、倔強、跨界、第二次新生。
一個非常典型的小例子，就是德佑濕廁紙，它以最快的速度成功搶占品類第一。2017年德佑成立于河南，2020年推出德佑專用濕廁紙，通過一年多打磨和沉淀，開始在綜藝、互聯網多個媒介投放，通過話題營銷，逐步成為高潛力高增長單品。隨后，德佑選擇電梯廣告作為傳播媒介，攜手代言人龔俊，一輪集中心智轟炸，充分傳播“愛干凈的人都在用德佑”認知，讓消費者產生自然腦回路：提到濕廁紙，第一反應就是德佑。目前，該品牌的銷量已經做到全網第一，成為行業領頭羊角色。
當新老品牌都在等待著躍遷，經濟就有希望。
雖然在兩年前市場就感受到了流量紅利的消失，而隨著疫情的結束，整個線上流量才體現出了真切的下滑。到了品牌紅利的決戰時刻，降低客戶認知成本，把品牌命脈掌握在自己手中，人心算法的命中是唯一武器。
作為電梯媒體行業領導者，分眾傳媒長期致力于助推國牌發展，以其強大引爆能力推動更多行業品牌以差異化代替同質化，以價值戰代替價格戰，以品牌驅動代替流量驅動，實現品牌的高質量增長。
除了已成功躍遷的國牌，例如波司登、飛鶴、君樂寶、妙可藍多、元氣森林等等，近年仍不斷的有新老國牌完成品牌的“驚險一躍”，如白象、東鵬、空刻意面、徠芬、泰蘭尼斯等大量國牌通過分眾平臺迅速崛起，品牌勢能與銷售業績全面提升。可以說，分眾是品牌紅利真正的承接者。
四、國牌出海的基建者
根據財報顯示，截至2023年7月底，分眾海外業務已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞和越南等國的70多個主要城市，境外子公司媒體設備數量約12萬臺。韓國子公司、新加坡子公司等多地業務發展的良好態勢，已成功證明了分眾模式在海外市場尤其是亞洲市場可快速復制。
除此之外，有三點值得關注：其一，不要低估了海外的人口基數，印度(13億)、印尼(2.7億)、越南(1億)等，這些都是很大的紅利空間；其二，東南亞迎來了“黃金十年”，中國公司在東南亞是非常有競爭力的，并且未來能夠互幫互助，國內的很多分眾客戶也在往東南亞拓展，這是天然的優勢；其三，梯媒經營的內核邏輯幾乎是一致的，比如韓國最好投分眾的也是一批互聯網新貴，分眾在國外也為廣告主提供投放策略。
在中國品牌加速出海之際，分眾海外市場業務的開拓布局，將進一步與國牌發展形成有效協同。分眾傳媒董事長江南春表示：“希望分眾傳媒海外平臺的打造，能夠幫助中國品牌更好地走向世界舞臺，為國牌出海、加速全球化進程提供積極助力。”
五、提個問題：經濟復蘇+技術蝶變雙周期拐點 分眾能重回市值巔峰嗎？
今年是分眾傳媒成立20周年。這是一家經過大風大浪、經歷過數次周期檢驗的公司，之前幾次分眾的巔峰在2015年重回A股，2018年互聯網概念最火的時候，以及2021年初新消費浪潮，高峰市值一度逼近2000億元。
當前，正值經濟全面復蘇+大模型主導的技術蝶變，雙重周期拐點下，分眾還有機會重回巔峰嗎？
看財報數據，分眾營收和利潤的穩定性，都是在市場波動中的領先者；看競爭壁壘，作為最大的生活圈媒體平臺，日覆蓋4億城市主流人群，其獨特價值已獲得越來越多品牌廣告主的認可，并以絕對領先的市場份額筑就了極強的競爭壁壘；看微觀信號，壞賬準備的轉回下降，應收賬款結構質量提升，對未來刊例價格的上漲預期，足可見管理層對未來廣告市場的樂觀態度。
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