近年來(lái)，高歌猛進(jìn)的新茶飲行業(yè)成為資本投資的寵兒，新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在今年的新冠肺炎疫情中，以到店消費(fèi)為主的新茶飲行業(yè)遭受了巨大沖擊，但同時(shí)也推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)，并加速行業(yè)洗牌，為頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌的擴(kuò)張帶來(lái)了新一輪契機(jī)。

疫情令行業(yè)發(fā)生了哪些變化

近日，在2020中國(guó)全零售大會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的《2020新茶飲報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)顯示，作為新冠肺炎疫情后最先恢復(fù)的新茶飲行業(yè)，既要面對(duì)消費(fèi)者的熱情，同時(shí)還將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)告認(rèn)為，新茶飲市場(chǎng)目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類(lèi)有機(jī)會(huì)誕生覆蓋全國(guó)的品牌”階段，消費(fèi)升級(jí)仍然正當(dāng)時(shí);各個(gè)品牌圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌共振，向數(shù)字化、品牌化、潮流化方向快速演進(jìn)。

作為傳統(tǒng)茶飲的升級(jí)產(chǎn)品，近年來(lái)，新茶飲以奶蓋茶、水果茶等更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和新的經(jīng)營(yíng)模式受到年輕消費(fèi)者，尤其是年輕女性消費(fèi)群體的追捧，也吸引了資本聚集，市場(chǎng)熱點(diǎn)頻出，行業(yè)開(kāi)店熱情高漲。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2015年以來(lái)國(guó)內(nèi)茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長(zhǎng);2019年新增相關(guān)企業(yè)或門(mén)店接近6萬(wàn)家。喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌成為這一輪的創(chuàng)新主力，通過(guò)顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)茶飲消費(fèi)升級(jí)和品牌運(yùn)營(yíng)。

然而，今年上半年，新冠肺炎疫情一度打斷了新茶飲高歌猛進(jìn)的節(jié)奏，很多新茶飲被迫關(guān)店停業(yè)。在這種情形下，很多企業(yè)調(diào)整策略，通過(guò)外賣(mài)來(lái)彌補(bǔ)線下的損失。一些之前主要依靠線下消費(fèi)的品牌也緊急上線外賣(mài)到家服務(wù)。“我們?cè)?月、3月就開(kāi)始緊急籌備，門(mén)店基本上是在3月陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)放外賣(mài)業(yè)務(wù)。”湖南網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟慧敏表示，為了配合外賣(mài)需求，茶顏悅色調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在依托第三方外賣(mài)平臺(tái)的同時(shí)，還另外開(kāi)發(fā)上線了小程序。

“新冠肺炎疫情真正沖擊的是堂食模式，而即帶即走的外帶模式和無(wú)接觸的外賣(mài)模式卻激發(fā)了整個(gè)行業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇。”悸動(dòng)燒仙草創(chuàng)始人、公司總裁吳健表示，相對(duì)于其他餐飲，茶飲在外賣(mài)方面具備一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。正是由于這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在新冠肺炎疫情發(fā)生后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面，新茶飲行業(yè)也明顯快于其他餐飲。吳健透露，悸動(dòng)燒仙草旗下門(mén)店在今年2月底的時(shí)候復(fù)工率已超過(guò)60%，到3月初，復(fù)工率已經(jīng)超過(guò)80%。經(jīng)歷了新冠肺炎疫情，悸動(dòng)燒仙草的到家和到店服務(wù)銷(xiāo)售占比大幅上升，目前已從新冠肺炎疫情前的25%大幅上升至40%。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和阿里新服務(wù)研究中心推出的報(bào)告，隨著外賣(mài)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備，茶飲門(mén)店線上消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)，在今年前兩個(gè)季度均保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。新冠肺炎疫情期間，新茶飲在餓了么平臺(tái)搜索熱度不減，成為消費(fèi)者宅家期間的“快樂(lè)水”。

“新冠肺炎疫情在新茶飲行業(yè)造成了兩個(gè)極端。” 吳健表示，其中一個(gè)極端是一些頭部品牌在運(yùn)營(yíng)管理和供應(yīng)鏈體系上做得好的企業(yè)不僅都生存下來(lái)，而且生存得更好，今年的業(yè)績(jī)要比往年同期還要更高。從門(mén)店的數(shù)據(jù)來(lái)看，那些運(yùn)營(yíng)管理能力強(qiáng)的品牌甚至實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)，而一些后端運(yùn)營(yíng)管理能力弱的企業(yè)就直接因此“死亡”了。

頭部品牌開(kāi)啟“舍命狂奔”模式

“在行業(yè)里面，其實(shí)頭部和腰部的企業(yè)在5月以后都是‘舍命狂奔’的，我們都發(fā)出了向市場(chǎng)沖擊的號(hào)角。”吳健表示，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，那些有準(zhǔn)備的企業(yè)，尤其是品牌供應(yīng)鏈比較成熟的企業(yè)，反過(guò)來(lái)在這一波新冠肺炎疫情中都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

雖然年初受新冠肺炎疫情影響，今年上半年新茶飲企業(yè)的擴(kuò)張一度受阻，但隨后一些頭部企業(yè)開(kāi)店擴(kuò)張的速度明顯加快。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至去年年底，喜茶在全國(guó)只有400多家門(mén)店，而目前，喜茶的門(mén)店總數(shù)量已突破650家，今年喜茶新開(kāi)了200多家門(mén)店。今年11月，茶顏悅色也首次走出長(zhǎng)沙，把門(mén)店開(kāi)到了湖南省的其他城市。據(jù)悉，今年12月，茶顏悅色還將進(jìn)一步走出湖南，在武漢新開(kāi)三家門(mén)店。悸動(dòng)燒仙草今年已開(kāi)出了600家左右的新門(mén)店。“還有200家左右的門(mén)店正在籌備，可能就在接下來(lái)的一個(gè)多月內(nèi)開(kāi)業(yè)。”吳健表示，明年至少要再新增加1000家門(mén)店。

新冠肺炎疫情加速了行業(yè)洗牌，處于市場(chǎng)頭部的優(yōu)質(zhì)品牌正在迎來(lái)黃金發(fā)展期。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，從動(dòng)態(tài)門(mén)店擴(kuò)張維度看，頭部品牌正在快速搶占市場(chǎng)。以2019年年中TOP20新茶飲品牌為樣本，超過(guò)80%的品牌在一年內(nèi)保持不同幅度擴(kuò)張，平均擴(kuò)張速度約為茶飲整體大盤(pán)的3倍。今年上半年新增門(mén)店的連鎖化率相比2019年上半年新增門(mén)店提升約12個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)正在成為新茶飲企業(yè)擴(kuò)張的焦點(diǎn)。根據(jù)阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)，新茶飲TOP10的品牌以一線城市為大本營(yíng)逐步向三線及以下城市擴(kuò)張，下沉速度遠(yuǎn)高于整體茶飲行業(yè);TOP10品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢(shì)，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告認(rèn)為，線上渠道崛起、線下門(mén)店數(shù)量增加以及分布地域擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)制飲品品牌的渠道運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，未來(lái)渠道組織力將成為品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。(記者 張濤 文/圖)

關(guān)鍵詞： 新茶飲行業(yè) 頭部企業(yè)