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2021-11-28 10:47:08
波司登發(fā)布中期業(yè)績 品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍為最大收入來源
2021-11-28 10:47:08 來源: 北京商報(bào)
11月25日晚，波司登(03998.HK)公布2021年中期業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，波司登營收人民幣53.9億元，同比上漲15.6%;公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利6.39億元，同比上漲31.4%。每股派息4.5港仙。過往數(shù)據(jù)看，這已是波司登連續(xù)四年?duì)I收和凈利雙增，也為波司登新三年戰(zhàn)略迎來開門紅。
數(shù)據(jù)看，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍為波司登最大收入來源，實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣34.73億元，占總收入的64.5%;貼牌加工業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入人民幣14.28億元，占總收入的26.5%;女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)人民幣4.16億元，占總收入的7.7%;多元化業(yè)務(wù)錄得收入人民幣0.72億元，占總收入的1.3%。
對于業(yè)績增長，波司登表示，2021/22年是本集團(tuán)新三年戰(zhàn)略規(guī)劃的開元之年。本集團(tuán)堅(jiān)持“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，堅(jiān)持“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式，立志成為全球領(lǐng)先的羽絨服專家。通過產(chǎn)品、渠道、零售、供應(yīng)鏈等全面系統(tǒng)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)健、高質(zhì)量增長的發(fā)展目標(biāo)。
品牌勢能提升，認(rèn)可度推動中高端市占率加大
根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)報(bào)告，波司登品牌認(rèn)知及第一提及率均處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，凈推薦值(NPS)高達(dá)55。波司登目前品牌美譽(yù)度高達(dá)8.96，成為超過67%中國消費(fèi)者首選的羽絨服專家。
今年，波司登首次入選國際品牌價值評估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance公布的“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”，還被世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)認(rèn)證“波司登羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先”，規(guī)模、銷售額、銷售量同時位列領(lǐng)先。這也體現(xiàn)出波司登的第一個三年戰(zhàn)略已成功實(shí)現(xiàn)了品牌重塑，品牌價值強(qiáng)勢提升。
隨著品牌價值的提升也推動了波司登中高端產(chǎn)品的銷售覆蓋。財(cái)報(bào)顯示，截止2021年9月30日止六個月，波司登項(xiàng)下核心主品牌波司登收入同比上升19.1%，達(dá)人民幣32.46億元;雪中飛品牌收入約為人民幣1.12億元，同比上升9.5%;冰潔品牌實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣0.28億元。
其中，波司登中高價位產(chǎn)品銷售收入占比穩(wěn)步提升。今年新推出的風(fēng)衣羽絨服自上線以來，1小時銷售破1000萬，24小時單款銷售突破1600件。一系列數(shù)據(jù)表明市場對于波司登中高端產(chǎn)品的接受度越來越高。
目前，中國羽絨服市場大致可以分為三個區(qū)間，以加拿大鵝、Moncler 為代表，占據(jù)萬元以上高價格帶的國際品牌;以及以優(yōu)衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位千元以下大眾市場的專業(yè)羽絨服品牌;第三個區(qū)間則是1000-2000元左右，是波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及ONLY、The North Face等卡位中高端市場的其他品牌的主戰(zhàn)場。
目前，波司登轉(zhuǎn)型所瞄準(zhǔn)的2000-7000元的價格段，還尚屬競爭空白。據(jù)市場預(yù)測，預(yù)計(jì)2021年中國羽絨服的市場規(guī)模有望超過1600億元，可以想見，2000-7000空白價格帶的市場規(guī)模會是百億級別以上，市場空間龐大。
而這一領(lǐng)域，可以說波司登沒有同質(zhì)化的競爭對手。隨著消費(fèi)升級，中國羽絨服裝市場品牌集中度越來越高，羽絨服高端化趨勢明顯，頭部品牌虹吸效應(yīng)顯現(xiàn)，波司登長期積累的制造力和強(qiáng)大的物流體系、品牌力，無疑是當(dāng)下最有能力向上躍升的品牌。
產(chǎn)品與時俱進(jìn)，抓住年輕消費(fèi)者
波司登瞄準(zhǔn)的中高端市場有著長足的市場潛力，如果說這是波司登順勢而為的動力;那么，擁有符合市場需求的產(chǎn)品則是波司登打開長遠(yuǎn)發(fā)展之路的利器。
今年上半年，波司登城市多功能夾克榮獲ISPO Award 全球設(shè)計(jì)大獎。專業(yè)保暖系列助力中國南極科考隊(duì)開展第38次南極科考任務(wù)。
在下半年，波司登更是將產(chǎn)品創(chuàng)新推向了高潮。波司登敏銳的發(fā)現(xiàn) “機(jī)能類服裝”在職場中流行，說明帶有防風(fēng)、防水、保暖等功能性的服裝已成功從單純的戶外場景拓展到通勤場景;此外，在通勤場景或者正式工作場合，商務(wù)人士仍較少穿羽絨服，而青睞體現(xiàn)干練職業(yè)形象的品類。
洞察了商務(wù)人士保暖需求的波司登聯(lián)手曾在Burberry工作12年的前設(shè)計(jì)總監(jiān)Russell Delandy首創(chuàng)發(fā)布風(fēng)衣羽絨服，開辟了羽絨服的新品類。在設(shè)計(jì)、工藝、面料、版型的全面創(chuàng)新：
設(shè)計(jì)上，用增加“羽絨層”，“一體化”的方式最大化保留了英倫風(fēng)衣的經(jīng)典設(shè)計(jì);工藝上，創(chuàng)新分區(qū)充絨技術(shù)，每制作一件需要超52個衣片，耗時960小時，歷經(jīng)150道制作工序;面料上，采用專屬定制獨(dú)特面料，同時實(shí)現(xiàn)暖、修身、防風(fēng)防雨、抗皺的特性;版型方面，運(yùn)用3D立體人體建模進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)造符合亞洲人的風(fēng)衣版型，真正落地商務(wù)人群對于保暖服裝的精細(xì)化需求。
11月25日，登峰2.0系列羽絨服隆重推出。首次將航空材料技術(shù)應(yīng)用于服裝領(lǐng)域，使用航空智能調(diào)溫材料(PCM智能調(diào)溫)達(dá)到“高溫吸熱儲能，低溫釋熱供暖”的使用效果，打造31℃-33℃恒溫體驗(yàn)。并將全球三大定位系統(tǒng)之一的北斗定位搜救系統(tǒng)第一次植入羽絨服中。
此外，該系列通過四重溫控保暖技術(shù)，在保暖度上更提升了15%。首先選擇蓬松度可達(dá)1000的珍稀鵝絨，其次，登峰2.0系列含絨量更高達(dá)95%。第三，自主創(chuàng)新的國家專利多層立體充絨結(jié)構(gòu)，保證羽絨服輕盈又保暖。第四，蓄熱雙色內(nèi)里面料使用遠(yuǎn)紅外線，通過吸收身體熱能反射，達(dá)成保暖效果，進(jìn)一步提升保暖能力。
多項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，盡顯波司登技術(shù)流本色。財(cái)報(bào)顯示，僅2021年上半年，波司登共申報(bào)專利112項(xiàng)，含發(fā)明、實(shí)用及外觀專利，取得20年專利證書28份。累計(jì)全部專利311項(xiàng)(含發(fā)明、實(shí)用新型及外觀專利)。也曾參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作;連續(xù)3年獲得國家市場監(jiān)管局頒發(fā)的羽絨服排名首位的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑者”稱號。
在門店渠道上，波司登注重渠道的結(jié)構(gòu)性布局，鎖定北京、上海以及13個一線及新一線城市及主流商圈，聚焦核心門店，進(jìn)一步完善渠道升級。2021/22上半年，波司登自營門店增加至1809家，自營門店占比進(jìn)一步提升，和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個零售網(wǎng)絡(luò)的45.2%和54.8%。在本集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有31.0%位于一、二線城市(即北上廣深及省會城市)，約有69.0%位于三線及以下的城市。
同時，通過不斷提升終端門店的形象打造，提升專業(yè)導(dǎo)購的銷售能力，提升創(chuàng)新性數(shù)字化零售運(yùn)營以加強(qiáng)精準(zhǔn)拓客和會員運(yùn)營等方式，提升終端門店的銷售能力和銷售效率。
為配合多場景的產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道布局，波司登聯(lián)合肖戰(zhàn)、楊冪等超高流量明星，以及頭部知名主播李佳琦為品牌做推廣代言。在重點(diǎn)關(guān)注的15個城市投放全新品牌廣告和形象大片。全面引爆全國核心城市，吸引更多有消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者。
財(cái)報(bào)顯示：波司登品牌天貓旗艦店擁有注冊會員488萬人，其中30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為43.2%，較去年同期有明顯增長。會員復(fù)購銷售金額占線下總銷售金額達(dá)到了38.8%。
數(shù)字化管理升級 ，智能制造提供成長基石
據(jù)了解，數(shù)字化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型和變革是波司登近年來基礎(chǔ)建設(shè)工作的重中之重，公司在智能制造、智慧物流、智能商品運(yùn)營等領(lǐng)域的數(shù)字化實(shí)踐成果成為開啟新三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成長基石。
目前，波司登按照一個入口、一個平臺、IT產(chǎn)品全生命周期管理原則對公司IT系統(tǒng)進(jìn)行頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)辦公移動化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)字化、決策智能化的目標(biāo)。與此同時，逐步確立聚焦用戶、零售、商品為未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。
上半年，公司供應(yīng)鏈管理優(yōu)質(zhì)快反的能力得到進(jìn)一步提升。公司拉通了端到端的價值鏈管理，使旺季銷售中下單周期從2周突破為1周。公司通過增強(qiáng)擴(kuò)展倉庫管理(EWM)系統(tǒng)運(yùn)輸模塊，完全實(shí)現(xiàn)自動、智能路由分配，提升服務(wù)效率。
財(cái)報(bào)顯示：2021/22上半年波司登集團(tuán)毛利率為50.5%;其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率61.1%，同比增加4.7%。而據(jù)興業(yè)證券預(yù)測，年度維度上，波司登未來3年毛利率仍會是上升態(tài)勢，分別為60.2%、60.8%、61.4%。
多家券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為：Z世代的消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)個性化、多樣化、流量化的特點(diǎn)，數(shù)字化能力和快速的供應(yīng)鏈及物流體系，成為波司登搏擊中高端羽絨服市場基礎(chǔ)保障，認(rèn)為波司登當(dāng)前估值仍有長期較大提升空間。
對于未來，波司登表示，將圍繞“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”定位，以顧客價值為原點(diǎn)，繼續(xù)堅(jiān)持“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式，以品牌的力量引領(lǐng)產(chǎn)品、渠道、零售、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)發(fā)力，贏得時代主流消費(fèi)人群的青睞。同時，布局中端雪中飛、高性價比冰潔羽絨服，通過模式創(chuàng)新發(fā)力線上渠道，穩(wěn)固并拓展市場份額。
隨著2022年北京冬奧會進(jìn)入倒計(jì)時，帶動冰雪熱度攀升，波司登作為中國第一個冬奧會裝備供應(yīng)商，將有望獲得更高的消費(fèi)關(guān)注度，為全球消費(fèi)者帶來更多的突破和想象。
關(guān)鍵詞： 波司登 中期業(yè)績 羽絨服業(yè)務(wù) 營收凈利
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