變革付費模式、加速線下布局，“互聯網+健身”如何改寫行業格局？

2022-04-06 09:21:51 來源: 藍鯨財經

日前，Keep宣布優選健身館計劃再升級，今年計劃聯合100家健身館，將團操課打造成傳統健身房流量中心，同時招募500名教練，完善人才體系搭建。

這與樂刻、超級猩猩等線上健身品牌開拓線下店的思路不謀而合。除此之外，近年來，以新零售模式為基礎的“Keep們”正通過變革付費模式、讓健身內容及時間更靈活等方式顛覆以賣卡為主的傳統健身房。

盡管“互聯網+健身”模式并不新穎，但隨著疫情期間的逆勢生長，它們依舊給健身行業帶來了新的可能和變量。

“互聯網+健身”模式雖然帶來不少紅利，業內人士卻認為這條道路還沒有完全跑通，盈利與獲客焦慮正成為行業面臨的共同難題。

線上健身平臺加速線下布局

3月21日，Keep宣布升級優選健身館計劃，重點放在團操課及人才體系搭建上。據悉，Keep優選健身館計劃推出30天，合作門店已達23家，業務布局持續加速。

Keep 空間事業部總經理李崇欣表示，Keepland作為Keep從線上到線下的延伸，是Keep探索線下場景的一個有力抓手。經過三年的發展，Keepland通過實戰積累了大量線下健身房運營經驗，也深刻感知到線下健身行業的問題與機遇。

2018年3月，Keepland在北京華貿正式開出首家線下店。截至發稿，記者在Keep 檢索發現，Keepland在北京線下門店已達33家，其中優選店共24家，多坐落于朝陽區。

今年2月18日，Keep發布優選健身館計劃，由Keep專業操課教練團隊入駐合作健身房的團操教室進行運營，將傳統健身房的團操教室改造為按次付費的團操課形式，統一調整定價后，門店的全部課程均降為每節49元。

團操課程成為Keep搶占線下的抓手，而團課模式在2015年前后就已在國內市場陸續出現，它的誘惑力究竟何在？

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤認為，線下團課的競爭力主要在于單價低、靈活、輕量化。單次付費的模式可以對教練進行更多制約和選擇，跟辦卡的模式不同，辦卡更像是一錘子買賣，對于消費者來說，辦卡后的議價能力更弱，其安全感和操作空間更小。因此，團課對于消費者的誘惑力更大。

作為新零售健身品牌的代表，樂刻和超級猩猩無疑是與Keep爭奪線下市場的有力對手。自2021年起，樂刻便開始著手改造健身房，其線下門店已經入駐北京、上海、杭州等30余座城市，在全國擁有超700家門店；超級猩猩則在深圳、上海、北京、廣州等全國8大城市開設了上百家線下門店。

據悉，超級猩猩是2014年成立于深圳的運動健身品牌；據天眼查，該公司成立至今已完成9輪融資，投資方包括中國健騰體育產業基金、紅杉中國、復星集團等。

在超級猩猩誕生一年后，樂刻運動于2015年正式在杭州成立。公開資料顯示，其擁有700萬+注冊用戶，10000+簽約健身教練。據天眼查，樂刻成立至今已完成8輪融資，投資方包括鄧亞萍體育產業投資基金、騰訊投資、高瓴資本等。

“互聯網+健身”變革付費模式，健身內容與時間更為靈活

一面是Keep加速沖擊上市，一面是資本不斷注入線上健身賽道，打破傳統健身模式的新型健身房，似乎讓投資者看到了不小的潛力。

德勤《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，“互聯網+”背景下，新一輪健身房的變革主要體現為付費模式變革，如新型健身業態打著“顛覆年卡、沒有會籍顧問”的口號，試圖給用戶新的改變；健身內容變革，從綜合健身房向團操瑜伽等小項轉變，專注細分賽道；以及健身時間變革，新一代消費者對靈活度和效率的追求催生了一批24/7的健身房、以及線上健身平臺等。

從付費模式來看，樂刻主打月付制形式，以北京地區為例，月卡價格在239元，可適用于全國門店，享有的服務包括免費試用場館器械和體測儀、免費團課、健身入門指導等。超級猩猩則是次付制，團課為主，可以隨時在小程序上約團課，每節課價格在89-159元區間，以89元居多；Keepland也以團課次付制為主，每節課價格為49元。

值得注意的是，在不購買樂刻月卡的情況下，單獨購買單次團課課程，價格在39元左右，相比超級猩猩和Keepland具有一定價格優勢。

無論哪種付費模式，都打破了以傳統健身房以年卡推銷為主的“頑疾”。過去多年，傳統健身房對于年卡的癡迷度可見一斑，一個年卡會員就是KPI的保證，年卡的價格相對來說也較高。這不僅增加拉新難度，同時也無法保證老用戶的留存。

從健身內容來看，傳統健身房的操課比較單一，一般有動感單車、瑜伽、健身操、拳擊操等項目，分類不明確，對私教和團課等內容重視不足。而“互聯網+健身”模式下，團課內容更加多元化，且以小團體為特點，包括蹦床、杠鈴、戰繩等多種新興運動項目。

從健身時間來看，樂刻采取的是7X24小時營業制，打通線上線下進行智能化無人管理，消費者可隨時利用場館器械健身；超級猩猩和Keepland主打團課，記者在兩款APP上查看近7天課程安排發現，超級猩猩開課時間最早為7:30，最晚則到21:50，Keepland開課時間最早為7:00，最晚則到21:45。

不過，超級猩猩通過健身艙實現無人24小時自助運營，消費者可以用微信按每小時50元預約使用，超猩卡充值會員仍能享受相應權益和優惠。

相對于傳統健身房，以O2O平臺+器械運動為核心服務的健身運動空間給消費者提供的時間選擇更靈活，可以滿足消費者對不同健身時間習慣的需求。

盡管“互聯網+健身”解決了傳統健身房拉新+辦卡的頑疾，但“顛覆”之路從來都不是風平浪靜的。

低價模式帶來盈利焦慮與服務質量挑戰

早在2021年6月，超級猩猩團操課便開始上調價格，自2021年6月28日起，北京、上海的團課在原價基礎上整體上調20元，深圳、廣州上調10元；成都、武漢、南京、杭州保持原有價格，不做調整。

據有關媒體報道，彼時，一位接近超級猩猩的業內人士表示，漲價是因為運營壓力較大。“門店租金等運營成本的逐年上漲且各城市差異較大”的原因被明確寫進了漲價通知里。

從某種角度上看，漲價背后凸顯的是超級猩猩的盈利焦慮。與其不同的是，為爭奪線下資源，Keepland今年將團課價格統一從69元降至49元。

李應濤指出，低價模式的最大優勢是能夠做大用戶規模，不僅僅是低價而是團課模式助力教練培養一定的職業能力。潛在風險在于通過不斷降價來拉新，會導致整體服務質量下滑。由于單價過低，可能引發教練的消極態度，最終使消費者抵觸，團課模式不可持續，這是需要注意的。

若想打好團課這場仗，就必須擁有驍勇善戰的士兵，此次在擴店的同時，Keep也在加緊招募500名團課教練。

在具體的薪酬體系中，Keep 通過提供行業最高薪酬標準，為優秀教練群體給予價值認可，并為教練提供了兩種選擇，分別是“課時激勵”方案：超過50節后課時費，再上浮20%；以及“保底薪酬”方案：每月可獲1000-4000元保底薪酬。

據《白皮書》，有消費者表示，“之所以選擇團課是因為更有參與感、互動感，團課老師的個人魅力與課堂氣氛都是至關重要的因素。”

李應濤強調，健身市場最大的問題依舊是企業銷售導向跟消費者服務需求的背離，Keep們不斷推出團課模式的原因也在于扭轉此局面。

在他看來，互聯網平臺最大優勢是信息的對稱性和透明性，對健身教練也可以嘗試信息的公開透明化，對其過去的帶教歷程、用戶評價等公開，形成整體的服務評價體系。“互聯網+”需要做好兩件事，線上做好規則、機制和賦能，線下做好對教練的培訓，使其提升服務意識。

總的來說，健身是一門“長期”生意，低價過后的口碑是各平臺拉新與留存的關鍵。

關鍵詞： Keep

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