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2022-04-19 15:25:06
奢侈品品牌，正往手機屏里“搬家”
2022-04-19 15:25:06 來源: 新京報
新京報貝殼財經訊（記者鄭藝佳）又一奢侈品品牌與電商聯手。4月18日，BVLGARI寶格麗官方旗艦店于天貓奢品平臺開幕。有數據顯示，未來中國境內個人奢侈品線上銷售額的增速將達56%，超過線下。在龐大的線上市場面前，奢侈品品牌到了“放下身段”的時候？
又一奢侈品品牌上線電商平臺
繼去年8月首次與第三方電商平臺合作，上線京東小程序后，寶格麗再度拓展電商布局。4月18日，BVLGARI寶格麗官方旗艦店于天貓奢品平臺開幕。目前，寶格麗已在旗艦店內上線包括珠寶、腕表、包袋等在內的600余件產品，可提供刻字、熱燙等服務。
自2020年年初新冠肺炎疫情暴發以來，奢侈品品牌迎來電商入駐潮，LMVH集團、開云集團、歷峰集團等奢侈品巨頭紛紛與國內電商展開合作。今年以來，除寶格麗外，Tory Burch、MCM等品牌也于2月進駐京東。據公開數據，目前已有超300個大牌進駐京東，約200個奢侈品品牌進駐天貓。
據貝恩咨詢發布的《2021年中國奢侈品市場報告》，繼2020年取得48%的增長之后（以人民幣計），預計2021年中國境內個人奢侈品市場實現36%的增長，達到近4710億元。從全球范圍來看，中國境內市場占全球奢侈品消費總額的比重略有增長，從2020年的約20%上升至2021年的21%左右，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。與此同時，數字化成為中國奢侈品市場未來的主要發展趨勢之一，中國境內個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下銷售額增速為30%。
國內消費者線上消費的熱情，從“雙十一”活動中可見一斑。去年約有200余個奢侈品品牌參與天貓“雙十一”，全國約有近400個城市的消費者在天貓奢品消費，超30個三線以下城市銷售增速超過100%；京東奢品鞋靴成交額同比增長130%，奢品配飾成交額同比增長120%，超30個奢侈品大牌成交額同比增長超3倍。
線上銷售趨勢同樣反映在企業的整體業績中。2021財年，開云集團線上銷售額同比增長了55%，線上渠道的滲透率在兩年內翻了一番，在零售總銷售額中的占比達到15%。在截至去年9月30日的2022財年中期報告中，歷峰集團線上零售收入同比增長38%（按恒定匯率）至16.33億歐元，較2019年同期增長了33%。
不過，報告也指出，奢侈品品牌的線上表現在不同品類之間依然有著較大差異。在中國市場，各奢侈品品牌線上銷售滲透率最高的品類為美妝，預計2021年達41%左右，而皮具類、時裝和生活方式類、珠寶類和奢侈品腕表類的滲透率分別為12%、10%、接近10%和5%。
在要客集團聯合創始人周婷看來，當前奢侈品品牌的線上渠道有三個趨勢，分別為官方自建渠道、第三方大平臺以及針對高端客戶的服務平臺，但三種渠道各有優劣?！肮俜阶越ㄇ谰哂泻軓姷目煽匦?，但專業性不如第三方渠道，新客戶獲取壓力大。第三方媒體平臺以自建官微等形式為主，屬于官網的延伸；銷售平臺以天貓、京東和發發奇為主，目前處于從代理銷售到品牌官方自營的過渡階段，未來將全部實現官方自營。而尋找符合品牌環境與客戶定位的高端推廣和銷售平臺，是目前所有品牌的目標。”
目前，天貓奢品或在進一步嘗試。與其他進駐的奢侈品品牌不同，本次BVLGARI寶格麗官方旗艦店并未采取天貓奢品過去的店鋪頁面設計方式，店鋪頁面為獨立設計，與“標準格式”有較大不同。這也是寶格麗與天貓奢品合作的特點之一，即創新旗艦店模式，可根據品牌調性做定制化的店鋪設計。據悉，寶格麗也是首個采取該模式的品牌。據BVLGARI寶格麗官方旗艦店資料，該旗艦店開發者為杭州魅儷信息技術有限公司。據天眼查，該公司成立于2010年，由杭州阿里巴巴廣告有限公司全資持股。
不過，周婷也表示，目前國內符合奢侈品品牌需求的高端平臺仍比較稀缺。
自媒體、短視頻，對奢侈品幫助大嗎？
另一方面，各奢侈品品牌也在線上營銷領域不斷加碼。2019年，路易威登成為首個進駐小紅書平臺的奢侈品品牌，引發廣泛關注。目前，該平臺還有迪奧、古馳、蒂芙尼等多個品牌進駐。不過，這些品牌在小紅書上的傳播效果仍值得商榷，例如路易威登目前粉絲量為31.6萬，最新一篇筆記的點贊量僅16個；古馳粉絲量為29.9萬，最新一篇筆記的點贊量僅6個。
此外，短視頻平臺也盯上了奢侈品生意。據快手數據，去年3月-8月，快手上奢侈品短視頻存量半年增幅達14.1%，奢侈品內容創作者數量增幅達14%，奢侈品視頻的點贊量提升了104%，分享量提升了217.6%。
對于奢侈品品牌而言，通過社交媒體平臺和短視頻平臺進行推廣也各有利弊。業內人士指出，小紅書已經成為品牌觸達年輕消費者的重要渠道，但小紅書傳播的并非奢侈品消費的主流文化，影響的也不是奢侈品的核心消費者。而短視頻平臺則會對品牌形象構成壓力。
“自媒體平臺是傳播平臺，適合‘種草’，但未必適合銷售，了解和購買是兩種行為，有流量未必有銷售。奢侈品核心消費者受自媒體、明星代言的影響相對較弱，小紅書上奢侈品品牌的核心消費者比重較低?！敝苕帽硎?，“以短視頻為核心的新媒體平臺，非常適合進行品牌推廣和消費文化傳播，能提高品牌的市場推廣速度和效率，但會導致品牌過度曝光，降低神秘感，也會埋藏傳播不可控性的風險。最大的挑戰則是品牌對傳播內容的把控，自媒體平臺的競爭已經轉變成內容制作能力的競爭?！?/p>
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